体育营销绝不仅仅是花钱打广告

　　在赴斯坦福桥体育场采访英超豪门切尔西俱乐部时，给人印象最深的不是穆里尼奥的座位，也不是挂着特里、兰帕德等人球衣的球员更衣室，而是俱乐部商务总监保罗·史密斯的一句话。在回答是否会因为市场的缘故，仿效曼联引进中国或韩国球员时，史密斯很坚决地表示：“我们的用人原则是尽可能地使用英国球员，除此之外，也会从其他国家引进最好的球员。

　　对于尝试过以市场换加盟的亚洲球员来说，史密斯的话并非好消息。但切尔西的顶级赞助商三星电子却似乎并不介意，在他们看来，这种搭售并无实际意义，企业的体育营销就要走出自己的路子。对于三星来说，这条路子就是，找到契合的合作伙伴，然后借助所有的营销工具，对消费者实施从知晓到认同再到行动的战略。

　　负责三星广告和公关业务的第一企划欧洲有限公司副总裁索尔·皮尔斯，在接受记者采访时坦言，赞助切尔西让三星受益匪浅，“在头两个赛季里，我们已经运用了全部权益，除了赞助商标识外，我们还有其他品牌塑造手段，像俱乐部的官方刊物。我们还有一些包厢票，用于邀请我们的重要商务伙伴观看比赛，事实上很多重要生意都是在观看比赛时达成的。我们还向斯坦福桥赞助了大约200块显示屏，大家在赛场上目之所及的都是三星电视机。对于我们而言，这些钱花的很值得。”

　　在回答记者关于赞助切尔西是否带来直接经济收益时，三星欧洲区首席执行官和总裁金寅洙给了一个令人咋舌的数据。他说：“在欧洲市场上，我们已经在液晶电视销售方面坐上了头把交椅，目前已经占欧洲液晶电视市场24％的份额。在移动电话市场上，我们正在夺取市场份额第二的位置。2005年，开始赞助切尔西后，我们的手机销量猛增了1000万部，今年我们的目标是达到3400万部。所以，我们非常期待切尔西下个赛季能够延续辉煌。”

　　赞助奥运会、足球这些关注度高并能马上带来销量的项目，无疑是三星的首选，但在三星的体育营销字典里却并非仅仅围绕这些。在赴欧洲采访期间，记者有幸在法国拉波勒观看了全球水平最高的马术比赛——三星超级联盟。马术比赛在欧洲是绝对的贵族运动，尽管当天下着雨，但依然能够看到包厢内、看台上坐满了观众，据当地人介绍，小城拉波勒的酒店因为这个比赛早早就被订满了。

　　但在谈到赞助这项比赛是否会带来直接销量时，三星电子体育公关总监金元熙也有自己的看法：“我们在各个国家赞助体育活动，并非单纯为了增加销量，我们还有其他原因。我们希望三星的品牌价值与一些老品牌的价值之间建立联系，通过运用这些赛事品牌在体育界的崇高价值，让三星也被认可为顶尖品牌。除了马术比赛，还有曲棍球、跆拳道、NFL橄榄球。同时，我们还会履行我们企业的社会责任，赞助像跆拳道这样的比赛。”

　　在谈到与传统的广告、促销的不同之处时，金元熙认为，体育营销是要花时间的，不能急功近利，“要让人们相信我们的承诺。所以，我们并不是赞助一次就算完事，而是在相当长的时间里持续提供赞助。例如马术比赛，我们与联盟保持长达8年的合作，与切尔西的合同是5年。对于国际奥委会，我们从1987年下半年开始赞助，迄今为止已经赞助了5届奥运会。我们刚刚与国际奥委会签订了一份长期合作协议，一直持续到2016年，这就清晰地传达了一个讯息：三星相信赞助的力量是伟大的，我们向奥委会许下了承诺，向公众许下了承诺，也像我们自己许了承诺。”

　　当记者请金寅洙给有心开拓体育营销领域的中国企业一些建议时，他直言：“在21世纪，如果一个企业没有高端的品牌声誉，是不可能取得商务成功的。”

　　本报北京6月4日电