赞助奥运不只“买票入场”

　　Beijing　2008　距离北京奥运会开幕还有430天

　　商圈

　　日前，联想集团在北京高调发布了科技奥运和人文奥运两大战略，包括为北京奥运会提供计算机技术设备、奥运火炬推广等十大奥运计划。

　　“门票”价值不菲

　　2004年，联想斥资6500万美元之巨成为国际奥委会的12家奥运TOP赞助商之一。其后，联想围绕奥运展开了一系列营销活动。据联想集团高级副总裁陈绍鹏介绍，从2004年到2006年3年间，联想的品牌价值由307亿元人民币提升到了607亿元人民币，品牌美誉度从53％上升到62％，销售拉动也净增4％，“我相信奥运营销是这一成绩的主要贡献者。”

　　联想的“好榜样”刺激了许多企业，截至目前，TOP赞助商、北京奥运会合作伙伴、赞助商、独家供应商、一般供应商等各层级的奥运赞助企业，已经有55家。

　　赞助奥运的花费不菲。北京奥组委仅公布了独家供应商和一般供应商两个相对较低的“门槛”，分别是4000万美元和1600万美元。北京奥运经济研究会副会长陈剑介绍说，包括“西湖龙井”在内的一批知名品牌，就倒在了这道门槛前。

　　打开赞助商名单，中国银行、中国石化、中国石油、中国移动、国航等一批“国字号”企业是主力军。陈剑认为，“国家队”在赞助商中打头阵，一方面因为这些企业具备雄厚的资金实力，财大气粗；另一方面，这些企业在国内已鲜有竞争对手，有扩大国际知名度的冲动。

　　“恋爱”并非都是甜蜜

　　中国企业如此慷慨地赞助奥运会并非一时冲动，世界上许多“巨头”都曾借奥运会创造品牌奇迹，给中国企业提供了范本，比如三星电子、可口可乐等。

　　然而，甜蜜的“恋爱”并非总有美好的结局。国际奥委会曾做过一次调查，结果显示80％的奥运会赞助商并没有取得预期的效果，有的甚至没有任何效果。中国企业也不是第一次赞助奥运，1996年亚特兰大奥运会和2000年的悉尼奥运会，都曾出现过中国品牌的身影，但并没被人记住。陈剑介绍说，现在大多数花了大价钱成为赞助商的中国企业，还不知道能干什么，消费者也不知道他是赞助商。

　　“我们的很多赞助商还不成熟，缺乏国际经验，不懂如何用好这个平台。”据了解，大多数企业成为赞助商后，仅仅在商标前加了一个会徽，企业内部甚至没有专门部门负责奥运营销。

　　赞助奥运不只是“买票入场”那么简单。陈剑认为，企业掏钱的时候就应该制定一整套相应的营销计划，充分利用奥运会这个平台，推出新产品、新技术，举行各种活动进行宣传。比如联想参与火炬设计、国航推出2008奥运机型、中国银行参与门票销售并发行纪念币等营销行为，才能让企业的赞助产生效益。　(科林)