中国广播电视公信力评测报告

　　总编推荐：《视听界》一向倡导实证调查和样本分析。前者是探访、询问、采集信息的过程，好比蜂儿采摘花粉；后者是去粗取精、条分缕析的过程，如同酿蜜。脚踏实地的实证调查和科学缜密的样本分析，具有相当高的可信度和学术含金量。

由喻国明教授领衔的这项调查，对于广播电视业界，有着校正方位、引领方向的实用价值。

　　一、媒介渠道的公信力状况

　　对于电视、广播的公信力状况从两个角度来考察：一是放到我国大众媒介的渠道中比较，二是放到总体传播渠道中来考察。

　　考察媒介渠道公信力的方法有多角度测量法、相对公信力、绝对公信力等多种方法，本次调查运用相对公信力、绝对公信力两种方法。

　　相对公信力的测量是Roper机构在1959年开始采用的，通过比较不同媒介公信力的方法来进行调查，基本的提问方式是：“如果你发现广播、电视、杂志或者报纸对同一则新闻的报道不一致或不同，对这四种不同的报道，你会倾向相信哪一种──广播，电视，杂志，还是报纸？”

　　绝对公信力是美国学者Carter与Greenberg等提出的，他们对受访者提出的问题是：“我们想知道你对（如广播等）新闻可信赖程度的意见。如果完全可信是100%，以你的看法，你会相信多少百分比的（广播等）新闻（相信程度从0%到100%）？”2

　　（一）电视、广播在大众传播体系中的相对公信力

　　1.无论在城市或农村，电视的相对公信力都是最高的，有八成左右的比例；其次是报纸和网络新闻；广播的相对公信力较低

　　对于国内大众媒介渠道之间的公信力比较，本次调查设计了问题：“如果您发现国内广播、杂志、报纸、电视、网络新闻媒介对同一事件的报道不一样时，您会比较相信哪一种媒介的报道？（单选）”调查发现，在城市里，电视的获选率占了绝对多数，为81.55%。其次是报纸，9.74%。网络新闻为5.38%。

　　在农村最高的前三位也是电视、报纸和网络新闻，分别是79.41%、13.15%、5.39%。

　　2.在经济发达的沿海地区电视的相对公信力低于经济落后的中西部和东北地区

　　将不同区域与相对公信力做交叉分析发现，在沿海地区，电视的相对公信力低于中西部和东北地区，而报纸的相对公信力则相反。

　　具体来看，电视相对公信力变化的趋势是从南部沿海开始的，从南到北、从东到西依次升高。南部沿海的电视相对公信力最低，而西北的最高。与此相反的是报纸，在南部沿海最高，然后是东部沿海、北部沿海，在西北则最低。

　　3.特大型城市电视的相对公信力明显低于大型城市和中型城市

　　将城市按照规模大小分为特大型、大型、中型三类。特大型城市包括北京、上海、广州三市；大型城市为重庆、省会城市、副省级城市；中型城市为地级城市。交叉分析发现，特大型城市的电视相对公信力是69.38%，明显低于大型城市的83.83%和中型城市的82.59%。特大型城市在报纸、网络新闻两种渠道的相对公信力中比较突出，明显高于大型、中型城市。

　　（二）电视、广播在整个传播体系中的相对公信力

　　1.在整个传播体系中，电视的相对公信力达到七成左右

　　进一步将电视、广播放到传播体系中来考察渠道的相对公信力。提问“当遇到一件事情有很多种不同的说法时，下列各个传播渠道中，您一般最相信哪一个是最真实的？”调查发现，电视的相对公信力依然最高，在所有的传播渠道中占了三分之二多的比例。报纸排在第二位。而“港台电视/报纸/杂志/广播”排在了第三位。

　　2.从不同区域城市看，电视在沿海城市的相对公信力远远低于中西部和东北地区，特别是在南部沿海相对最低，而在这一区域的港台电视/报纸/杂志/广播的相对公信力比较突出

　　对不同区域城市的相对公信力进行分析发现，在南部沿海，电视相对公信力只有56.40%，远远低于总体水平。而在这一地区，港台电视/报纸/杂志/广播的相对公信力则比较突出，达到16.21%，高过报纸。

　　总的来看，沿海地区电视的相对公信力偏低，东北和中西部地区偏高。北部沿海在广播上比其他地区明显高。

　　（三）电视、广播的绝对公信力

　　1.在五种大众媒介渠道中，电视的绝对公信力是最高的，广播与新闻类杂志、网络新闻一起属于及格水平

　　采用十分制对电视、广播进行绝对公信力的测量发现，电视的平均得分在城市和农村分别是7.98、7.82，在五种大众传播媒介中是最高的。广播的绝对公信力在城市和农村分别是6.56、6.84，与新闻类杂志、网络新闻一起属于及格的水平。

　　电视与报纸的绝对公信力基本上在一个分数段，差距不像相对公信力那样明显。

　　2.电视绝对公信力的影响因素:在城市和农村接触频率都有显著的正向影响,在城市宗教信仰和学历是负影响

　　进一步对电视绝对公信力的影响因素进行分析。将年龄、性别、接触频率、学历、个人月收入、是否中共党员、是否有宗教信仰（其中性别、是否中共党员、是否有宗教信仰变为虚拟变量）等人口统计指标作为自变量，将电视的绝对公信力得分作为因变量进行多元回归分析。分析结果显示，在城市，接触频率、学历、是否具有宗教信仰对电视绝对公信力有显著影响。其中电视接触频率的T值最大，影响也最显著，并且是正向影响；其后的影响大小依次是是否有宗教信仰、学历，都是负影响。

　　在农村只有接触频率一个变量显示有显著性影响，与城市一样是正向影响。

　　3.广播绝对公信力的影响因素:在城市只有接触频率显著正向影响

　　对广播绝对公信力的影响因素的多元回归分析发现，在城市中接触频率是显著的正向影响，是否中共党员是负影响；在农村则不同，没有像前者的接触频率那样显著的影响因素，只有个人月收入呈现负影响，学历呈现正影响。

　　二、电视新闻内容的公信力状况

　　（一）不同电视新闻内容的公信力

　　1.体育新闻的公信力得分最高，而批评揭露类新闻同娱乐新闻的得分并列在最后

　　采用十分制对不同新闻内容的绝对公信力进行测量发现，电视新闻的公信力整体上比较接近，没有特别明显的差异，都在八十分左右。其次，体育新闻的得分最高，其后是国际新闻、国内时政类新闻，而批评揭露类新闻同娱乐新闻的得分一起列在最后。

　　2.电视新闻内容的公信力得分都高过报纸和网络新闻

　　对电视新闻内容的公信力得分与报纸和网络新闻相比较发现，电视新闻的公信力得分都超过后两者。

　　3.不同区域城市的电视新闻内容公信力：在东北，各项新闻内容的公信力得分相对较高；而在北部沿海和西南，对各项内容的公信力评价相对普遍偏低

　　对不同区域的内容公信力得分进行比较发现，总体上各个区域的公信力内容得分没有非常明显的差异，基本都在七十分以上、八十五分以下。在东北除了娱乐新闻和批评揭露类新闻外，其余各项内容的公信力得分都是最高的。而在西南和北部沿海，总体的内容公信力得分都相对偏低。

　　三、电视台的公信力状况

　　（一）各电视台的绝对公信力

　　1.所有的电视台公信力得分都在及格线上；其中，中央电视台的公信力最高，并且领先优势明显；省、市地方电视台的公信力次之；而卫星电视相对偏低

　　对电视台公信力的城市居民调查发现，所有的电视台公信力评价都在及格线上，最低的“其他境外电视台”得分都为6.75。中央电视台的公信力评价最高，十分制的平均得分达到8.82。省级电视台和市级电视台排在二、三位，平均得分分别为7.86、7.7。而卫星台普遍偏低。在卫星台中，北京卫视和凤凰卫视相对较高；湖南卫视和东方卫视的公信力评价也在七十分以上。

　　2.电视台公信力的城市区域差别

　　（1）中央电视台在北方的公信力评价相对较高，而在西南和南部沿海的评价相对较低。

　　（2）湖南卫视在中部城市地区的公信力相对较高，而在南部沿海和东部沿海相对偏低。

　　（3）凤凰卫视在南部沿海、东部沿海相对较高，在中西部相对偏低

　　（二）电视台的相对公信力情况

　　1.中央电视台是城市居民最信任的电视台，其后依次是本市电视台、凤凰卫视和本省电视台。在农村地区，中央电视台也是居民最信任的电视台，本地台的信任比例也较高。对于调查问卷所列的电视台，被访者最信任哪一个这一问题，调查数据显示，中央电视台占了

　　四分之三的比例，即相对公信力达到75%；其次是“本市电视台”，为7.62%，凤凰卫视和“本省电视台”排在第三、四位，分别为5.74%、5.21%。

　　而在农村地区，中央电视台的相对公信力中选率虽然也是最高的，但不像城市那么高，只有不到六成的中选率（57.42%），而当地的本市电视台公信力中选率是18.45%，比城市的高了十多个百分点；本省电视台的中选率也比城市台高了三个百分点，即显示有一定本地化倾向。

　　无论在城市和农村，在各省级卫视中，湖南卫视的公信力最高，城市为2.15%，农村为2.36%；其次是北京卫视，城市为1.2%,农村为2.22%。其余卫视的获选率都较低。

　　2.城市居民相对的信息依赖选择最高的是中央电视台，其后是本市的电视台、本省电视台

　　调查结果显示，相对信息依赖的中选率最高的是中央电视台，三分之二首选。其后是本市的电视台、本省电视台，分别为11.63%、7.51%。

　　3.城市居民最信任的电视台与居民对电视台的相对信息依赖情况基本是一致的

　　对城市居民最信任电视台与对信息依赖电视台的选择情况进行排序对比，发现两者的序列基本是一致的，也就是说，城市居民最信任电视台和他们的相对信息依赖情况是基本相同的。

　　四、几点结论与分析

　　（一）无论是绝对公信力还是相对公信力的测量，无论城市还是农村，都显示了电视在所有传播渠道中的公信力是最高的，特别是相对公信力的测量显示电视遥遥领先于其他传播渠道，有绝对的优势。而广播则偏低，在与其他传播渠道比较的相对公信力方面只有两个百分点左右，在绝对公信力方面也只是超出及格线。报纸的公信力状况排在第二位，与电视的绝对公信力相比，差距不像相对公信力那样明显。

　　在渠道公信力方面还有几个值得思考的问题：

　　第一，新兴网络媒介的相对公信力超过了传统的广播、杂志，在绝对公信力上与广播、杂志基本处于一个层面。也就是说，除了强势的电视、报纸外，广播作为一个传统的大众媒介面临着巨大的挑战。

　　第二，需要注意人际之间的信任弱势。在整个传播渠道的相对公信力比较中，认识的人之间的获选率只有不到两个百分点，而网友之间的信任更是排在最后，其余的九十八个百分点左右都是大众媒介的中选率。按照社会学的说法，人际信任是一种传统的信任，一种基本的信任，是信任的基础；而对大众媒介的信任是一种现代的信任，是一种制度的信任。人际信任的过分弱势将会影响到整个社会的深层次基础，只有建立在一定人际信任基础上的大众媒介信任才是更健全的信任。

　　第三，电视在整个传播渠道公信力方面的强势，一方面能够使喉舌功能得到保证，但同时电视又具有市场功能，不可避免的有一些过分市场化取向的内容，电视的高公信力也会有助于这些内容的传播与示范。对于电视公信力过高的负面效果应引起注意。

　　第四，港台电视/报纸/杂志/广播在整个传播体系中的相对公信力排在了第三位，仅次于国内电视、报纸，虽然总体上的相对公信力与电视相比还较低，不到五个百分点，但这是在这些媒介没有开放情形下的中选率，大多数民众还无法看到。从绝对公信力的影响因素可以得知，接触频率是最显著的正向影响。

　　在南部沿海地区对于港台电视/报纸/杂志/广播的相对公信力选择就很明显，达到了16.21%，高过报纸，电视的公信力也从最高水平西北的86.94%降为56.40%。所以，随着技术发展下的传播渠道越来越多元，电视将面对公信力下降的问题。

　　第五，电视公信力存在区域之间的差异。一个大致的规律是从南部沿海开始，从南到北、从东到西依次地升高。也就是随经济的发达程度、开放的程度而变化，在经济发达的沿海地区的相对公信力低于经济落后的中西部和东北地区，具体就是南部沿海的电视相对公信力最低，而西北的最高。从城市类型上看，特大型城市电视的相对公信力明显低于大、中型城市。所以，随着经济的发展，电视公信力将会有降低的趋势。

　　（二）虽然总体上电视新闻各项内容的公信力都较高，但也有一些差异值得注意。其中，批评揭露类新闻同娱乐新闻的得分一起列在所调查内容的最后，而体育新闻是最高的。这种评价需要进一步的分析与研究。

　　（三）中央电视台的公信力评价与它在我国电视台中的特殊地位是相一致的，在相对公信力和绝对公信力的比较中，都明显领先其他电视台。但从城市的区域分布来看，中央电视台的公信力情况，有很明显的地域差异。

　　从绝对公信力角度来看，中央电视台在北方的评价相对较高，而在西南和南部沿海的评价相对较低。南部沿海是我国经济最开放的区域，从本次调查的相关数据显示，西南城市是报纸读者规模普及率最高的区域。从相对公信力的中选率来看，中央电视台在西北、东北占了近九成的比例（分别是90.56%、89.85%），而在沿海地区很低，特别是在南部沿海只有47%的比例，在东部沿海是68.41%。相反的是凤凰卫视，在南部沿海、东部沿海相对较高，在中西部相对偏低。

　　可以得出结论：越是在经济开放的、媒介业发达的地区，中央电视台的公信力就相对偏低。

　　注释

　　1本报告为教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目《中国大众媒介的传播效果与公信力研究》的研究成果之一。本调研项目的主持人为喻国明，执笔人为张洪忠、喻国明。本次调查的总体为我国（不包括港澳台地区）地级及以上城市的市辖区所有14——70岁居民，样本按照pps抽样方法抽取，分布于全国28个城市，有效样本为4278人，调查方式为入户面访，调查执行的时间为2005年11月1日——28日。经检定，本次调查的结论用于推断我国居民总体时的误差≤±2%。

　　2Carter,R.,&Greenberg,B.（1965）.Newspapersortelevision:whichdoyoubelieve?JournalismQuarterly,42,29-34.

　　3基于研究的考虑，本次问卷卫视方面只列出了中央电视台和其他七家卫视，即凤凰卫视、北京卫视、湖南卫视、东方卫视、山东卫视、安徽卫视、四川卫视，“其他上星省台”代表一个集合的概念。

　　（作者单位：喻国明：中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员；张洪忠：北京师范大学传媒与艺术学院讲师、博士）