赞助奥运也是一种投资（各抒己见）

　　一些成为2008年北京奥运会独家供应商或供应商的民营企业老总，在与我交谈时总是谈到他们最大的困惑——投入巨资后，怎样才能从2008年奥运会这块大蛋糕中分得应有的一份？企业真的能获益吗？回答当然是肯定的。

　　我们常说，现在某某驰名品牌的无形资产的价值是多少多少亿，有时还能超过它的净资产值。企业从奥运会赞助中所取得的无形资产并不因为奥运会的结束而完全丧失，如果运作得当它能够起持续的作用。

　　同时，奥运会总的来看还是一种世界性的、带有社会公益性的活动，而不是一种纯商业性的牟利行为。因此，企业赞助支持奥运会在一定程度上也体现了企业的社会责任。人们在期待、关注、支持2008年北京奥运会的同时，对尽力赞助奥运会的企业以及他们的品牌就会产生关联效应，形成好感。企业的无形资产也借此得以提升。

　　所以，我的看法是，对北京奥运会的赞助首先是对本企业的无形资产投资。无形资产的累积贵在持续，不可能一蹴而就。否则，用急功近利的方法，靠天文数字的广告投入，靠电视“广告标王”而想一鸣惊人者，结果突然倒下的不只一个。

　　当然，如何持续是门学问，要根据企业的不同发展阶段和目标，根据产品的不同特质加以研究，不可能一服药医百病。做法虽然各有不同，持续却是共同规律。从投资于品牌美誉度的意义上讲，企业更多地参与与奥运相关的社会活动，也许比单纯的商业营销作用更大。

　　国际上流行一种说法，奥运会的合作伙伴、赞助商或者供应商必须有3—5倍于其赞助款的宣传推广投入，才能取得所期盼的赞助效应。我认为，也许有些企业确实如此，但是，这并不是一个普遍规律。道理很简单，任何企业在做奥运会的宣传推广时，都脱离不了企业日常的宣传推广活动，必然是两者结合，不可能在具体操作上各搞各的。而且不同产品类别的企业，宣传推广战略和策略也不可能雷同，广告投入占销售额的比例也不可能完全相同。因此，简单地说“3—5倍”其实并无太多科学道理。要知道，在信息社会中，广告宣传越多越好的理论并不是适用于所有产品和各种企业的。

　　总之，我认为奥运会的合作伙伴、赞助商、供应商不必过于急功近利，也不要盲目地去寻求什么灵丹妙药。有关奥运会商业营销的那些书籍、文章、言论，说的也许不错，但不一定管用。不同的企业还是要根据自身的特点和战略行事，毕竟企业自己最了解自己，最了解自己的市场。

　　（本报记者王炜采访整理）