未来不是梦 任重而道远-

　　精致动感的长安福克斯一会儿在城市中惬意地穿梭，一会儿又在狂野中疾驰。“在央视的舞台上，好久没有看见重庆本地产品的精彩表演了！”看到长安福克斯在央视的精彩亮相，重庆今天广告公司的客户总监王凡十分感慨。

　　在重庆广告业浸淫了十多年的王凡，算是业内资深人士，见惯了重庆产品的起起落落，而长安福特一句“活得精彩”的名牌口号，却唤起了重庆市民对本地产品的深厚感情。

　　大声告诉男人要“活得精彩”，据说长安这句广告词出自一个台湾人之手，他来内地后，发现大部分城市男人都过得非常郁闷。问及原因，答曰：“房价越来越高，女人越来越‘歪’。”因此，他设计了“活得精彩”来诱惑城市男人购买福克斯，冲破有房男人的平庸，活出有车男人的精彩。而长安福特也确实活得精彩，2006年销售增长超过110%，2007年势头依然继续。

　　每一个重庆的名牌都有自己的故事，或辉煌或平淡的过去，或精彩或失落的现在，可他们的将来呢？

　　名牌关系产业结构

　　精彩的依然精彩，落伍的早被淘汰，这似乎就是重庆经济发展几十年走过漫漫长路的写照。建国以来，重庆一直以西南工业重镇著称，在浓厚的计划色彩下，企业创不创名牌似乎并不重要。产品不愁销路，名牌价值何在？而在市场经济洗礼下，许多计划时代的明星企业很快就落伍，甚至被淘汰。

　　“一个城市驰名名牌的多少，与其产业结构有很大关系。”重庆邮电大学经济学副教授彭生顺说，名牌就是差异，所以越是基础的产品，差异性越小，名牌效应就越不突出，如食盐就没必要分清是那个厂商生产的；相反，越是高端的产品，差异性越大，名牌就越重要。

　　回过头来看看重庆的产业结构，重工业和中间产品比重大，最终消费品比重太低。如重庆的医药行业，资产规模不小，但除了太极等少数几个企业有面向消费者的最终产品，很多企业是为人做嫁衣裳——生产原料药。消费者选择的是直接可用来治病的成品药而非原料，没有消费者的选择，何来名牌？

　　“真正的企业明星应该从竞争中来，”重庆工商大学校长王崇举认为，评选企业名片，不应该仅看销售数字，而是要看该企业是否在本行业中具有领先地位。选出来的企业要在全国有影响力，能够代表重庆，也是消费者喜欢的企业。

　　名牌需要坚实底座

　　说起重庆的经济名片，许多人也可以如数家珍——江津米花糖、涪陵榨菜、合川桃片、忠州豆腐乳，更有嘉陵、建设、隆鑫、宗申、力帆及长安、庆铃等汽摩名牌；但无论是汽摩还是轻工“五朵金花”，其规模块头，发展势头和行业地位，与重庆城市的总体地位——长江上游经济中心还有差距。而作为名牌形成的底座注册商品，与北京、上海等发达地区相比，我市仍有不小差距。全市近16万户企业、50万户个体工商户，注册商标拥有量不到3万件。

　　基数小，注册少，缺乏在国内外具有重大影响的强势商标，这是现象。“本质是，大多数重庆企业面对名牌产品的挑战，放弃了创新，选择了贴牌。”西南商标事务所所长任萍分析说,一个城市注册商标的多少，就好比是一个城市名牌的塔座，只有塔座坚实，才能涌现出塔尖的名牌。

　　重庆服装业的教训是很明显的。上世纪80年代末90年代初，重庆服装业开始为国外名牌企业贴牌，年产值达2亿多元，创汇2100万美元，成为西南地区最大的服装生产基地。但由于没有自己的名牌，国外名牌攫取了8成以上的利润，这便使强者与弱者的差距日益扩大。到上世纪90年代中期，因国际市场变化，订单突然减少的重庆企业再回过头来生产自己的名牌时，已经力不从心。

　　回顾重庆名牌的历程，大致经历了四个阶段：从1978年到1985年的名牌启蒙阶段；1986年到1990年的名牌涌现阶段；从1991年到1995年的国际冲击阶段，洋名牌与从国产名牌之间吃掉与反吃掉的竞争；1996年至今的强强争斗阶段。

　　成也广告败也广告

　　从十几年前涪陵一家濒临破产的小中药厂，到现在年销售额超过80亿的药业巨头，太极一直以其技术创新能力自豪。然而“哈药”广告轰炸战略带来的巨大市场成功，给了白礼西深刻的印象。原来营销的力量在今日中国名牌市场如此重要。从“曲美”区域独家经销权拍卖，到直接介入下游药店销售网络的构建整合，白礼西誓将太极从一个“技术”型企业转变为一个“市场＋技术”的企业。凭着“营销创新”的成功，白礼西终于将一个地域性的名牌，变成了在全国有影响力的名牌。

　　广告上的大笔投入也曾是奥妮的不二法宝。作为重庆轻工五朵金花之一，上世纪90年代初奥妮曾取得了不俗的市场业绩，甚至引起了国际巨头宝洁、联合利华的恐慌。奥妮的成功，在于它绝妙的广告创意，刘德华的“梦中情人”，光制作费便是1000万元，广告投入达到2个亿；周润发一往情深地给女主人公洗个头，便拿走了1200万元的出场费。靠着这些鸿篇巨制，奥妮迅速崛起成为国产洗发水的扛旗者。1997年，奥妮的广告支出曾高达2.38亿元——这差不多是整个重庆当年广告投放总量的一半。但1998年，奥妮与奥美的合作，成了广告营销失败的一个经典案例，8000万元的广告投入只换来1亿元的销售额，奥妮从此一蹶不振。

　　成也广告败也广告，这几乎成了许多重庆企业血的教训。像雨水靓肤露、像嘉丽羽绒服，尽管这些重庆造的失败有许多原因，但广告手段的千篇一律也成为致命缺陷。对于重庆企业目前在央视上鲜见亮相的情况，“今天广告”的客户总监王凡认为，这是重庆企业品牌观成熟的表现：“企业营销必须要考虑投入产出比，单纯依靠广告来扩大注意力也是一种泡沫表现。像谭木匠，很少做广告，但品牌影响力却与日俱增。”

　　多方打造重庆名牌

　　重庆工商大学教授余世仁，在谈到名牌兴渝的问题时，对重庆创牌难的困难作了这样的分析：“由于受计划经济和盆地意识的影响，重庆上下在谋略上重眼前轻长远，在管理上重生产轻市场，在投资上重有形轻无形，在市场开拓上重掠地轻固地，创名牌的基础薄弱。”

　　重庆大学工商管理学院副教授廖成林，一直关注着重庆名牌的发展轨迹，“1995年前后，重庆企业的名牌意识普遍开始起步，纷纷在主流媒体上大做广告，目的就是吸引注意力。但仅仅把商标肤浅地理解为表面的视觉符号，忽视了其内涵，并不是真正意义的营销和完整的名牌管理。”廖认为，“现在的消费者已经成熟，因此，重庆企业应该静下心来，在企业整体战略的框架下理性、系统地思考商标、名牌的建设和管理。”

　　廖成林给重庆企业提出了这样的忠告：“企业经营的客观情况总是很复杂的，营销、管理、人力资源、资金周转等方方面面相互牵制，企业不能单纯地为名牌而名牌，毕竟检验名牌实力最终还是市场。同样，就现在重庆的经济规模，要奢谈名牌群落的快速膨胀还不现实，只有当重庆经济的总体实力上去了，自然会出现一个名牌之家。”

　　记者 陈富勇