老字号开网店：自救良方还是新奇摆设（产业观察）

　　清康熙八年（1669年）和2007年6月5日，这两个时间对于北京同仁堂来说都有重要的意义。这个中国最有名的百年老字号在这两个时间点分别获得了其第一次生命和网络生命。在经历了数百年的沉浮后，和同仁堂一样的不少老字号艰难地成活下来，有些甚至已经依靠独特的传统优势开创了新的局面。

　　开设一家网络店铺，对于老字号店铺来说又是一次新的尝试。网络店铺对于一个百年老字号究竟有多少影响，能带来怎样的改变，通过网络店铺实现“老字号自救”是否会沦为一句空的口号？

　　不妨一试 难成气候

　　老字号开网店是抱着怎样的心态？一位经营文房用品的店主的回答很有代表性。“当时网站联系到我们，询问我们有没有开设网络店铺的计划，听说网络店铺投入很小，而且网络上多了一个宣传的窗口，对于我们这种比较冷门的商家来说，即使开店以后并不是很成功，也没什么损失，还可以在年轻人中进行一些宣传推广。”

　　然而，不愿意多投入本身就可能成为妨碍老字号网店成长的第一道坎。以同仁堂网络店铺来看，该店铺目前有222件商品在线销售，其中价格在300元以上的产品占到多数。但是，自6月5日营业以来，该店一共成交3笔，而且其中两笔成交金额不足百元。与同仁堂相比，另一家更冷门的西泠印社的状况更让人担忧。自4月28日开张以来，西泠印社至今只有一笔成交，与其“天下第一社”的美名实在不符。

　　缺少投入 白花力气

　　抱着不妨一试的心态，老字号开网店首先就面临了投入不够的问题。没有消费者购买固然是失败之一，吸引不到眼球，甚至起不到宣传的作用，更有可能让老字号网店成为一个摆设。

　　实际上，网络店铺投入的直接成本和管理成本的多少与其宣传效果直接相关。举例来说，大型C2C网站目前都有免费开店的优惠，但是，由于网站的店铺数量惊人，如果希望买家能在网站上看到自己的店铺或商品，就需要店家在网站显著位置或者是网站提供的搜索的前列有所体现。然而，宣传窗口、搜索链接都是明码标价，投入越多，被消费者关注到的可能性越高。没有投入，就可能淹没在茫茫的网店海洋中。

　　另外，一家网络店铺的运营状况与它的店铺管理息息相关。能够保持长时间在线，有专人对买家提出的问题进行及时答复是其中重要一环。店面网页的制作精良程度也代表了商家的实力。无论是网页维护成本还是人员投入，态度决定了成败。

　　网络信用 老字号新问题

　　作为网络店铺，店家的投入度固然重要，网络的属性也决定其他一些因素将影响店铺经营。首先摆在面前的是网络信任度。记者在淘宝网上输入同仁堂字样，显示出的商品达到了几十页。其中，不少商品并非同仁堂网店所售，而是其他卖家出售的产品。同仁堂就只有3笔成交，其他卖家又如何维持？

　　记者与其中一个买家通过网络取得了联系，她从一个北京的卖家手中购买了同仁堂的一款蜂蜜保健品。她说：“买的时候，也看到同仁堂的店，但是，没有人买过，信用度很低，我就怕是假的，情愿到信用度高的卖家那儿，多花点钱代购。”

　　网络店铺确实存在良莠不齐的情况，而买家们惟一能够对店铺诚信程度进行判断的标准，就是卖家信用和其他买家评价。而信用度是直接与销售情况挂钩的。一家新的店铺，没有销售额就没有买家评价，同样的，也就没有信用度。这种情况下，买家不愿意做“第一个吃螃蟹的人”就在情理之中了。

　　这种情况难以改变，根据同仁堂的介绍，网络店铺正在招募三颗钻石以上的高信用卖家做该店的代理。实际上，目前网络上经营状况较好的一些老字号店铺都由专人代理。比如，成都的“遛洋狗”牛肉，该品牌交给了一家专门经营四川特色小吃的店家代理，甚至出现了断货的销售火爆场面。同时也带动了该品牌在超市的销量。

　　网络代理往往都有一定的网店经营经验，信用度比较高，同时，又能保持对网络店铺足够的投入。解决了老字号对网络不熟悉、投入度不够、信用度不够等三方面问题。

　　除了网络代理外，龙泉刀剑的章氏后人也有一个不错的建议。他提出，购物网站可以考虑在信用度方面对老字号店铺提供特别待遇。比如，为老字号店铺提供新开店基本信用点，毕竟老字号的产品质量已经经历了岁月的考验。

　　实用低价 老字号应放身段

　　另外，目前网络购物仍然是年轻人的天下，购买的商品也集中在日常生活中价格比较低端的产品上。高价物品的销售主要是一些电子产品。老字号产品无论是在价格还是产品属性上本身就与网络主要消费人群存在一些差异。

　　一位买家在西泠印社网店页面上的留言代表了不少网络消费人群的心理。他说：“东西虽好，但是，现在已经很少人练字了，你们店80元一个的印泥，价格高了些，想写也觉得买不起。”

　　产品并非日常所需，定价比较高，使得老字号的不少产品从过去的日用品变成了如今的“礼品”。然而，网络购买礼品还未成气候，老字号网络店铺成交量不足也就可以理解了。

　　其实让老字号“高高在上”的是老字号自己，只要愿意，完全能够找到与网络消费者的契合点。以赵李桥茶厂砖茶为例，砖茶本来是一个销售范围很窄的茶叶种类，而且做工好的茶叶动辄上千元。该店把各个种类的砖茶都做成一元硬币大小，价格也定为一元，让有好奇心的消费者只花很少的钱就可以尝试所有的砖茶种类，既宣传了产品又培养了新客户。