家电厂商、媒体、消费者济济一堂共商大家关心的话题。
编者按
目前，湖南家电市场容量约为160亿元，以每年10%以上的速度增长。然而，一、二、三级市场产品结构差异巨大，二、三级市场的消费者，无法获得与一级市场同性价比的家电产品，这是湖南家电消费结构最大的不合理。
如何改善家电消费结构？怎样改良家电渠道？苏宁电器携手本报共同主办的“湖南首届家电博览会”于近日召开，与会嘉宾来自三星、LG、索尼、飞利浦、格力、海尔、美的、TCL、海信等60多家全球顶级家电企业，以及省内各大知名媒体。
本次论坛对湖南家电消费结构及渠道变革进行了深入研讨，为发展中的湖南家电市场指明了方向，引人关注。
现状：畸形的家电消费结构
在湖南首届家电博览会高峰论坛上，与会代表对于目前家电消费领域存在的畸形现象，感慨良多。
“一、二、三级市场产品结构差异巨大，二、三级市场的消费者，无法获得与一级市场同性价比的家电产品，这是湖南家电消费结构最大的不合理。”湖南苏宁电器总经理夏卫华表示，家电企业的最新产品由于渠道的不通畅，经过一级代理、二级分销的层层盘剥，最后到达消费者手中，早已失去了其真实的价格。而由于家电消费结构的不合理，渠道的不通畅，很多家电产品型号无法在二、三级市场上市。以空调为例，消费者可在长沙各家电商场选购到十多个国际国内领先品牌的空调，而在二、三级市场就只能选购到几个渠道较为成熟的空调品牌的部分型号产品，消费者的选择权被市场无情的剥夺了。
创维集团中国区域营销总部湖南分部总经理张玉新则认为，由于经济发展的不平衡，消费潜力巨大的二、三、四级市场，相对缺乏国际品牌的进入，消费者想要获得国际家电品牌的产品有困难。比如彩电，各个彩电品牌在二、三、四级市场的销售额达到了整个湖南彩电市场销售总额的65%以上。由于二、三、四级城市的经济发展及国际家电品牌自身渠道建设原因，部分品牌未予进入，尤其是三四级市场，大部分国际家电品牌覆盖率几乎为0，有消费能力的消费者无法接触到国际品牌的家电产品。
解读：畸形是如何造成的
为什么造成如此畸形的消费结构？与会人士分析，目前湖南二、三级市场的家电销售以个体代理为主，所售家电产品价格不统一。首先是由于渠道的不通畅，家电产品经过一级代理、二级分销的层层盘剥，早已失去了其真实的价格；其次，个体代理商因为自身经营及管理的局限性，同类产品的不同品牌代理商各自圈地称王，在价格制定方面相对随意，没有形成统一的价格体系。也正是因为其经营和管理的局限性，缺乏专业的、固定的售后服务队伍，造成其服务不规范，对家电品牌的形象造成了一定损害。消费者无法获得完善及时的售后服务。
代表着家电行业先进生产力的苏宁、国美等全国性连锁企业目前只进入了湖南不到40%的一级市场及部分二级市场，所服务和覆盖的人群占比不到25%，销售份额不超过30%。也正是因为缺乏此类全国性连锁企业的进驻，超过60%的二、三级家电市场仍然被个体家电代理所占据，价格体系不统一、服务不规范，当地家电销售商与消费者之间的上述矛盾日益凸显，家电流通渠道发展不健全。
趋势：渠道变革势在必行
基于上述观点，与会代表一致认为，只有进一步扩大家电消费，促使全省家电销售渠道向扁平化发展，促进家电渠道变革，才能使湖南家电向健康、快速的方向发展，才能使消费者获得更具性价比的产品和更优质的服务。
“湖南作为家电消费大省，商业业态的丰富性自不待言。”长沙晚报副总编辑、副总经理曾小明分析说，以长沙为例，这里汇集着以三湘大市场为代表的传统家电批发市场、以苏宁电器为代表的大型家电零售连锁、以各品牌家电专卖店为代表的厂家自建渠道。在经过新一轮的家电连锁并购和高速开店扩张后，传统家电销售渠道已越来越受到新兴渠道的冲击。由于行业发展迅速，市场竞争激烈，行业利润缩水，价格战、概念战、技术战层出不穷，传统家电渠道的市场份额逐渐缩小，新兴零售连锁的市场份额不断扩大，渠道整合的趋势日渐凸显。
夏卫华则认为，传统家电渠道无论是规模，还是在技术、服务等方面均处于不利地位。主要是商业设施建设的整体水平较低，功能单一，绝大多数规模偏小，管理水平较低，缺乏市场渗透能力。以苏宁电器为代表的大型家电零售连锁企业则不然。截至2007年6中旬，苏宁电器的连锁店网络已经覆盖湖南7个地级市，店面总数13家。在区域分布上已经形成了由一级城市向二级城市布店，同时向三级城市渗透；在单个城市的分布上形成了由核心商圈店面，到区域商圈店面，再到社区商圈店面的城市网络格局；在店面类型上形成了由旗舰店，到中心店，再到社区店的结构类型格局。以苏宁长沙五一广场店为代表的第四代3C+旗舰店，无论从地理位置、产品丰富度、价格、店面环境、还是售后服务，都具有传统家电批发商场所无法比拟的优势，相比之下，消费者如何选择，也就可想而知了。
观点直播：
曾小明（长沙晚报副总编辑、副总经理）：变则通，通则久。变革的目的在于进步。今天我们一起探讨家电消费与渠道变革，相信在座的各位家电行业精英都注意到了，长沙晚报的内容更精彩了，版面更好看了，与市场对接得更好了。苏宁电器也是一家具有变革精神的知名企业。创新与进取的共性，使我们一直紧密合作。这次我们共同举办湖南首届家电博览会，是一次创新。作为主办单位，我希望将今天的论坛搞好，将家电博览会搞得红红火火，做成一个品牌，一起推动家电行业的发展。
夏卫华（湖南苏宁电器湖南总经理）：渠道是什么？渠道对厂家来讲，就像部队之于国家，只要不想亡国，部队就要存在，只要还想卖出产品，就要以各种形式掌握最重要的渠道，掌握得越好、越深，那么产品就会卖得越好。生产厂家要解决不断扩大规模的欲望与部分渠道总量增长不大的矛盾，势必需要新的销售增长点。而家电零售连锁不断扩张的门店数量及日益扩大的市场份额也就成为厂家产品上市销售的最好选择。比如苏宁电器，厂家产品一旦上市，便能凭借苏宁在湖南层层渗透的连锁网络，第一时间出现在一、二、三级市场供消费者选购，其市场反应速度已超过了其他任何渠道。面对日益成熟的，具有较高松散性和流动性的消费群体，湖南家电消费市场正在发生巨变，消费内容的多元化、需求层次的复杂化和购买行为的理性化，需要家电生产企业与零售企业精诚合作，真正让消费者成为企业营销活动的中心，才能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。
李计坤（长沙海尔工贸负责人）：中国有句俗话：“先行一步是先驱”，作为第一个吃螃蟹的人，本次会议无疑开创了湖南省家电博览会之先河。本人谨代表海尔，希望通过本次会议与在座各位同行就以下三个方面进行交流探讨：改变一种固有思维方式、提供一种差异化解决方案、满足一种最本质的用户需求。在打破以往家电同质化与低层次价格恶性竞争的枷锁后，本次会议既可为一次营销方式的创新，又可看作一次思维方式的变革；对湖南家电来讲将是一次家电界高层次竞争的理性回归。有了如此精彩的开场及优秀的展示平台，各厂商都将彰显出科技实力，把市面上最先进的科技精品、前沿的数字家电新品等集中汇集于消费者眼前。借次契机，本次展会海尔将全球首发法式对开门冰箱、U-home网络家电、一站到位式B2C服务等带到广大消费者眼前，创新驱动型的海尔致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。此次盛宴，与其理解为消费者对于琳琅满目的家电消费选择权的一次丰富，不如视为各大厂商竞争实力的一场终极PK；是一次各厂家面对用户需求各自整体解决方案的PK。
张平（湖南格力空调市场经理）：湖南的展会是比较多的，车展、房展、糖酒会之类一个接一个，家电行业这么大一个市场却从来没有组织过类似的活动。据我所知，以前也只有顺德举办过一次家电展，苏宁与长沙晚报举办的此次湖南首届家电博览会在湖南可以说是开行业之先河，必将吸引湖南消费者的眼球。此次家电博览会也是搭建一座厂家与消费者之间沟通的桥梁，我们厂商一定会共同合作，将企业最新、最好的产品展现给消费者，将企业文化和经营理念最好的诠释给消费者，消费者满意是我们厂商共同的目标，只有达成这一目标，消费者才会选择你，投你的票。苏宁在当初开设五一广场旗舰店的时候，就曾有过将其打造成为永不落幕的家电盛会的豪言壮语，凭借该店优越的地理位置、舒适宽松的购物环境，我们相信此次家电博览会一定会取得非常好的效果，达到消费者、媒体、厂家、商家多营的目的。
朱方南（志高空调湖南经理）：找准消费热点，顺应渠道变革。湖南首届家电博览会应面向全省市场尤其是消费潜力巨大的农村市场，引导农村消费和享受标准化的价格与服务；在湖南，志高空调于2004年与苏宁电器连锁全面合作，并逐步发展做到今天全省第四名，感谢苏宁电器连锁对志高空调销售的增长和销售结构的改善以及品牌提升所给予的支持和帮助。销售终端模式将在标准家电连锁，与地方性综合家电卖场及品牌综合专卖店之间相融共生，湖南志高空调销售有限公司将以“销售公司”+“家电卖场”的运营模式来顺应未来渠道的变革与发展。
林朝晖（科龙电器湖南分公司湖南总经理）：很高兴今天能在此与各位探讨湖南家电消费与渠道变化趋式。做为家电制造商，科龙电器一直处在风头浪尖。次此，我仅将在家电市场一些看法与大家进行沟通。目前，我国城镇居民家电消费正不断升级换代。2007年中国家电市场还将分为一、二级市场和三、四级市场两个层面，通过2006年家电大卖场的江湖混战，全国来看以苏宁和国美的各领风骚而告终。而在湖南市场，本土连锁通程与国美、苏宁仍呈三足鼎立之态。在潜力巨大的三、四级城市及农村市场，由于其消费水平、交通地理条件及多样化消费习惯等诸多因素的影响，使多种业态都得以在这块“沃土”上孕育、成长。家电连锁、传统供销系统、个体经营户、厂家连锁专卖店或加盟网络都在三、四级及农村家电市场呈现出百花齐放的繁荣局面，各种渠道力量、各个经营实体都将以自己最擅长的方式，开垦属于自己的那块山头田地。
王靖（LG电子长沙负责人）：家电博览会这种形式很好，本次LG电子将以“豪门开启艺术家电”参加湖南省首届家电博览会。将展出在全球同步上市，引领消费电子趋势的全线尖端艺术家电产品。此次，LG此次发布的豪门冰箱、空调和气质洗衣机是LG在提出设计经营路线之后的又一次杰作，也是LG开启艺术家电的揭幕之作。我们期望通过本次博览会不仅展现LG电子深厚的技术实力与不断创新的精神，同时也希望消费者能够从中发现更多使生活更加闪亮的LG产品。
陈并文（厦华电子湖南经理）：家电消费作为厂家,生产的产品必须最大限度符合大众心理需求,同时也很有必要引导消费者进行合理消费,渠道变革作为目前阶段在湖南市场彩电厂家来分析,与商家双赢是很重要的,急需解决的问题是如何做好费用效用最大化,彩电厂家毛利低费用高是不争的事实,为了能够提供更好的渠道平台,商家和厂家共同努力降低无效费用很有必要,让费用的效用最大化,渠道变革才可能成功,否则连锁的渠道扩张将难度加大。
张东（四川长虹长沙销售分公司总经理）：我们快乐工作，努力为消费者提供超过预期的产品和服务，把握、理解并引导消费者，让每位消费者在工作、休闲、学习与娱乐中，都能透过我们的产品和服务享受到便利与快乐。员工通过不懈的努力和自我能力的不断提升，为公司发展做贡献，为社会创造财富，从而成就自我价值获得实现和提高的成就感与荣誉。通过参加这次湖南首届家电博览会，我感觉到成功离不开广大消费者和经销商朋友的认可与支持。
宋旭堂（飞利浦彩电长沙办事处负责人）：家电企业是我国属于相对成熟的行业。成熟的市场主流品牌大多是“国际品牌，国内制造”，产品质量稳定、功能准确、性能优良，在市场份额上也逐渐与国内品牌差距缩小，且销量在呈增长之势。但同时，我们也看到不良的一面：产能过剩、销售渠道重叠、营销手法雷同、产品高度同质化，各企业在生存的压力下无技可施，最终只能陷入低层次的价格战中，全国连锁渠道在二、三级市场的渗透其迅速惊人，合资品牌借助连锁渠道的力量份额得到了稳步增长。
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