新闻观察:虚假代言不只关乎名人的道德声望

　　北京警方近日开始对亿霖木业传销案中的违法所得进行追缴，著名影星葛优为该公司代言的报酬359万余元全部退还。如此结局，再加上代言费数额的巨大变化（开始的说法是50万元），使葛优及名人虚假代言现象再度成为舆论的焦点。（见7月24日《北京晨报》）惯以幽默形象逗人开心的著名影星葛优因亿霖事件将公众惹恼。而与葛优“同病相怜”的名人，应该还有不少。近年来，从“新兴医院”、“眼保姆”到“藏秘排油”，一扇扇“广告门”把“名人广告代言”似乎弄成了一个“高风险行当”，同时也把某些名人利令智昏的一面展示于公众面前。由此，一些明星声望下降，遭遇多方的批评和挖苦。

　　“出来混，总是要还的”———名人接拍广告不慎重，甚至有意为骗子做“帮凶”，遭遇舆论谴责甚至被追究责任，这很正常。但笔者发现，或许是由于“名人效应”的缘故，对此类问题的批评和反思往往止步于道德事件、商业事件甚至娱乐事件，而较少上升为制度事件。事实上，名人虚假代言现象的多发，在道德性、商业性因素之外，还有着更多的制度性因素。

　　一些产品利用虚假广告便能造出那么大影响，使那么多人遭受损失，这其中相关制度的缺位是很显然的。面对此类事件，仅仅止步于对那些做虚假广告的名人进行谴责或追究责任，远远不够。

　　首先，为虚假广告受批评、相关收入也应被追缴的，还有那些播发了广告的媒体。比较而言，媒体应该比葛优们更有责任、也更有能力辨别广告的真伪。在虚假广告出炉的过程中，媒体是关键的一个环节，如果媒体严格把关，不播此类广告，则无论明星们怎么忽悠，都将无济于事。

　　其次，对广告进行监督审查是各级工商行政管理局不可推卸的职责。那么，面对像亿霖木业那等狂轰滥炸的虚假广告，广告播放地的工商行政管理部门是否尽到了相关责任呢？如果没有，为此承担一定的责任甚至主要责任，也是在情在理。

　　还有，对名人代言虚假广告何以会产生特别大的影响，也应作一定的社会性、公共性分析。名人代言虚假广告可谓丑闻频发，为何还有那么多人对名人代言深信不疑？人们对娱乐明星盲目信从的深层原因是什么？对此，公众也应作出反思和反省。

　　可以预言，如果不从上述制度层面以及更广的社会层面对名人代言虚假广告现象进行反思和整治，而只将此归咎于名人们的道德水准低下或企业缺乏规则意识，充其量只能是扬汤止沸。