八解北京奥运疑虑

　　北京怎样讲述自己的故事

　　全面媒体开放的奥运文化挑战，在北京奥运“硬件”建设一派光明之际，北京如何融入世界“景观社会”，提升为待解的首要命题

　　文/沈望舒

　　连续30年的改革开放，呈现出世界文化步入中国，中国文化拥抱世界的气象。

其中一项重大信息来自2006年底：为履行申奥承诺，从2007年1月1日起，国际媒体无需履行申报程序，便可依法在中国境内采访和雇佣中国助手。

　　此举一出，反响强烈。主流舆论称其显示出中国日益增强的文化自信与综合实力，代表着社会现代化、国际化的进步；表现出高速成长的中国需要与世界充分沟通的愿望。今春“两会”期间，来自西藏的全国人大代表洛松次仁说：“我很想向外国记者发出邀请，让他们看看西藏，今日究竟是什么样！”便是此种社会心态的佐证。中国面向世界媒体开放的进程加快，已将奥运时代主题文化应对战略的紧迫性、重要性凸显出来。

　　世界“景观化”已是潮流

　　2003年，中国学者撰写《商品社会、景观社会、符号社会——西方社会批判理论的一种变迁》，引起人们对法国社会学家、哲学家、电影制片人居伊·德波1967年所著《景观社会》（又译“景象的社会”）的关注。

　　居伊德波称，“景象以它特有的形式，……成为主导的社会生活的现存模式”，“景象决不能理解为是视觉世界的滥用，抑或形象的大众传播技术的产物，确切地说，它就是世界观，它已变得真实，并在物质上被转化了。它是对象化了的世界观”，“景象成为当今社会的主要生产”，“资本变成为一个形象，当积累达到如此程度时，景象也就是资本”。

　　作者通过一系列结论性语言，表述随着科技革命高速发展的传媒产品，在人们认识世界中的巨大影响——既丰富了认知，又掌控着认知。

　　居伊·德波用他关于“世界形象化”主题的研究，早早印证了后来关于传媒是政治、经济、军事之外第四种社会控制力量的说法。

　　英国创意产业倡导者之一的菲利普·多德，深谙景观社会的真谛；他将城市和国家的品牌形象战略比喻为“讲故事”：用文化产品和文化服务“向外人、向世界讲述激动人心的关于自己的发展故事”，“一个当地居民相信，并且和该品牌生活在一起的故事”，“一个有助于人们改变对一个城市旧有的观点和看法，从而吸引潜在的投资者、访客和专业人士，来这里工作和生活的故事”。多德揭示了在足够的传播条件支撑下，优质文化产品、文化服务、文化现象在城市自我发展中的环境建设意义。

　　大连是国内将“景观”作为文化资本的先行者，其用一百多个富于形象符号气息的文字，使自己从城市的介绍文案中脱颖而出：“大气与浪漫于一身的海滨城市，用服装表达心情、用足球塑造性格、用巨轮承载雄心的城市，每一次亮相总是携手时尚，每一次出场总是彰显力量，是一座将城市变成风景、将风景变成资本的城市，中国首批优秀旅游城市。”

　　它一反常见堆砌形容词的苍白，借助无需解释、人们便耳熟能详的事物来彰显城市文化亮点；用历史良港、地处海滨、闻名遐迩的城市绿化、享有国际美誉度的大连服装节、曾获全国冠军的实德足球、热衷时尚的氛围，加上权威方的客观评价等等来塑造自己的形象；关键语“将风景变成资本的城市”，阐释崭新的文化经济核心竞争力理念。

　　当然，居伊·德波也更多地看到了“景观社会”误导认知、扭曲真相的危机，媒介操控判断、草菅情感的罪恶。日益专业化、职业化的社会大军，用摄取、加工、制作的海量“景观”，使世界广泛虚拟化；强势媒体主持着“真实”，引领着“情感”，掌控着“判断”，很大程度决定着社会价值取向，已经并将继续改变着人们生活的状况。

　　成者“景观”，败者“景观”的戏剧，天天在全球上演；依赖“景观”，又置疑“景观”，社会认知备受如此两难境地的挑战。

　　奥运会从来就是“传播机器”

　　在科技革命与文化经济的世界潮流中，世界的“景观化”发展不可阻挡，中国“景观”汇入世界“景观社会”也是历史必然。

　　筹办奥运会，是推动主办国家与城市进入全球“景观化”的不归路。悉尼的经历展示了奥运会作为最大规模国际性主题文化活动的焦点效应：418亿“电视人时”的关注度，即世界总人口的62%，世界可收看电视人口的95%注视着主办城市和国家。

　　但在另一方面，也存在一些人担心负面景观、曲解景观传播后果的忧虑情结，有的人曾将原先预测的2008年北京须接待1.7万位媒体人士，当成巨大的“麻烦”。然而就在据称境外报名记者超过2.16万名之际，国务院颁布政令，大大方方让世界传媒“放马过来”，容忍奥运高潮时有数万国内外记者、数十万国际观察人士、数百万京外游客和观众组成的庞大人流，随意游走于城市的街巷，零距离地直面中国各个开放地带。这的确是思想解放的标志性举措，是中国成功完成加入世贸组织五年过渡期的质变。

　　国家主席胡锦涛在2006年10月1日视察北京奥运场馆工地后的讲话中，强调“奥运会是一项规模空前的对外交往活动”，“全球性超大规模外事活动”。从这样的高度来看，中华民族、中国社会、北京城市将以怎样的主流景观展现于世界面前至为关键。

　　往事证明，诸多国际媒体机构几乎不出现在赛场赛事，主要行为在于采制传播由社会小事、细节展示的深入解读；职业媒体人不会去想“全面看问题”的原则，奥运会筹办者也不可能采取让人家说什么或不说什么的限制手段。

　　所以，如何加强文化“软实力”──通过吸引他人、影响他人，而不是强迫他人的方式，达到自己愿望的能力，来实现传播国家民族真实而“美好景观”的目的的能力，就是一大课题。

　　悉尼奥运会值得借鉴：它从前届奥运时期，便以几级政府的投资和一系列“形象战略”活动的成功运作，使国际会议协会早早宣布“澳大利亚分别成为英国和美国会议旅游目的地之首”，使悉尼在欧洲人眼中从“乡村”变为风景秀美的现代城市，使经济社会发展的国际环境全面改观；另外也让人民和社会企业的努力得到美誉：悉尼奥组委CEO桑迪·豪威称，奥运会“有如一面镜子”，让世界，也让澳大利亚人民自己看到了“一个兴旺的民族”，“有一流的设施和能力举办如此大规模的体育盛事”。

　　景观社会从来就具有双向效益弹性和“双刃剑”功能，造成全球最大关注度与焦点效应的奥运会，从来就是将主办地文化景观瞬间国际化的传播机器。每个经历了白热化申办过程、巨大投入筹办过程的主办方，无一例外地怀有让奥运会塑造自己美好形象、改善今后发展环境的强烈诉求，所以抒发代表民族历史传承的优秀情感，表达国家主流的先进生态，展现城市蓬勃生机的美好景观，必然成为奥运主题文化应对战略的指导思想。

　　最大的损失将是机会的丧失

　　奥运会过程将很快成为历史瞬间，其场馆将迅速变成为“遗迹”，但中国借助跨文化媒体成为品牌的美好形象，具有优质“文化经济提供物”条件的产品、服务、项目，则将成为可以传承、代表民族被国内外市场长期消费的“遗产”。世界有关注了解中国和北京的需求，我们就应尽力来全面准确地展示自己，在满足需求的同时获取最大的文化效益。

　　文化传播、文化经济的特点，在于可以通过“美好”、提供关于自己发展的激动人心的“故事”来创造消费需求，赢得别人难以克隆的服务贸易的收益。“人文奥运”阶段最大的损失将是机会的丧失，是该利用国家、城市投入巨大资源创造的宣传窗口的时候，没有讲或者没有讲好关于自己的故事的机会损失。

　　文化消费是文化生产的第一资源，世界想触摸中国文化，于是北京人习以为常的工作生活内容都在升值为认识中国和中国人的符号，持续高速发展建设中的处处场景，都在构成魅力四射的景观。我们自己发掘、优化这些符号，借机推出系列化景观板块，就会一方面利用文化消费资源，一方面开发文化生产资源，在发展服务贸易、形成新的就业和支柱产业上有所作为，就有可能成为奥运会之后最大的文化硕果。

　　中国社会的进步，已经为首都城市展示美好，提供了无穷的可以满足境外人好奇需求的文化资源。北京奥运社会文化对策，需要在彰显美好的主题下，体现“用丰富展现文化，用真实展示美好，用细节展露特色”的原则，突出“把握有效需求，提升有效供应，讲求文化消费规模吸纳力，实现自我发展和重塑形象”等几个方面的着力点。

　　毫无疑问，全面媒体开放的奥运文化挑战，在北京奥运“硬件”建设基本无忧、一派光明之际，已将北京如何融入世界“景观社会”，提升为待解的首要命题。□（作者单位：北京市社科院首都文化发展研究中心）

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