图书市场与读者需求有差距 滞销书多畅销书少

　　近两年，图书市场从表面上看给人的感觉一直很火暴。但据记者了解，书种过多、价格上涨，导致库存问题严重。产生这些问题的根本原因是什么，是图书价位过高，还是出版业的门槛太低，还是图书出版产业产品结构存在问题？特别是好的文化市场环境与正常的文化消费应该是怎样一种关系呢？为此，本报记者独家采访了两位出版界的权威人士——

　　不能满足读者个性化需求

　　长江文艺出版社副总编辑金丽红女士在接受本报记者采访时说，作为出版业，目前基本上属于传统行业。正因为其“传统”，所以还有些余威，它之所以有时体现出火暴的一面，是因为每年都还有一些畅销书，因此使得这个市场显得比较活跃，去年和今年的畅销书确实创造了整个出版业的销售纪录。但它不能反映出版业的整体情况，而且书价上涨、库存严重等几种情况也的确存在。

　　关于书种多的问题，据记者了解，近年来每年的品种数量都在25万种上下，这里面也包括一些再版书，再有就是库存量比较大。金丽红坦言，所有情况归纳起来说明我们的出版单位市场化程度还比较低。她认为，出版社的图书不能适销对路，这一点和卖冰箱、卖电视是一样的，产品放到商场里没人买，其结果就成了库存。为什么产品拿出去没人买，问题就在于很少有人去研究消费者究竟需要什么样的产品。出版社面对的消费者就是读者，况且现在的读者与几十年前的读者区别特别大，那个时候可能有很大的共性，比如说，那么多人就只读几种书，现在随着社会的进步、经济的发展，以及读者文明程度的提升，其中最大的变化就是广大读者已转变为个性化阅读。这种个性化阅读表现在方方面面，比如年龄、性别、地域的不同，还有职业的不同等。

　　库存是出版社

　　面临的大问题

　　金丽红告诉记者，如果市场化程度比较高的话，对于这些问题，早就会进行研究了。就像饭馆一样，它确定饭菜的方向一定是先研究了相应的消费群体和顾客的心理。以麦当劳为例，在哪里开店，必先对这一地区进行程序性调研，符合了要求，才会去开，否则是不可以进行的。而目前相当多的出版社甚至还没有进入到初级的市场化轨道。

　　过去很长一段时间，出版社还是事业单位，出版的书籍大都属精神产品范畴，不屑于谈市场。这样一种思路延续到现在，实际上给我们的市场化进程带来很大障碍。因此使得投放市场的书无人问津，作为出版社，必须研究你的书如何能卖出去。

　　金丽红分析说，巴莱多定律在图书市场上一样适用。巴莱多定律也叫“二八定律”，它是19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多发现的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的，因此称为“二八定律”。金丽红认为，在整个图书市场中，只有20%的图书属于对路产品。

　　在图书市场中一直有“四销”的说法，即“动销”、“滞销”、“平销”和“畅销”。然而尴尬的是那些销不出去最后只能成为库存的书，而且库存一直是出版社面临的很大问题。据了解，目前全国有600亿码洋的库存量，这个数字是相当惊人的。金丽红认为，造成这一后果的直接原因是一些出版人不研究市场，不研究读者。金丽红呼吁，所有出版社必须走市场化道路，为读者提供更好的精神产品。

　　《红楼梦》

　　出了100多个品种

　　人民文学出版社策划部主任孙顺林告诉记者，目前图书的整体购买力实际上是呈上升趋势的，但不同的是读者的消费额度与图书品种的上升是不成正比的。也就是说，书种的上升远远高过读者购买资金的上升。两年前，大约有18万种新书上市，但这一二年则每年有24万种新书上市，这个上升速度是非常之快的。由于品种的上升，便出现了每一本书的销量被“摊薄”的现象。

　　对于图书出版产业产品结构中存在的问题，孙顺林认为，出版社是企业单位，但它又是极少有的不存在倒闭的企业，不存在或者没有倒闭的企业是市场不健全的表现。目前国内的大小出版社一共有560家左右，这个数字与其他国家相比并不算多。即便是这样，在其他国家的出版行业中，每个领域都会有大的或者比较权威的出版社占据统领地位，出书的品种由这些大的出版社控制，因此不会出现彼此无序竞争的局面。

　　但是在我国目前不是这样，据说光曹雪芹的《红楼梦》就有100多个品种，也就是说，有100多家出版社出版。以文学类图书为例，全国500多家出版社几乎家家都出，其后果就是图书品种无限上涨。另外，造成图书品种高度上升的原因，还包括销售环节中的滚动结算方式。在很多情况下，出版社不得不以新书接替旧书来收回欠款，因此库存问题也随之增加。

　　图书市场还有空缺

　　就库存问题，孙顺林说，首先作为一家出版社，必须有库存，没有库存是不健全，也是不正常的。每年的退货量应该是发货量的百分之多少，当然每个出版社在比例的认知上也不完全一样，总之各出版社情况均有不同。但不能有过多退货，因为一旦变为退货，该书就成了“脏书”。“脏书”是不可能二次上市的，除非降价出售。

　　所谓“脏书”，指的是新书在运输中拆包、打包或上架时被弄脏。但实际上也有不少情况是，有些书根本没有被摸过就退回库里。

　　对于当下一些图书与影视捆绑发行的问题，孙顺林认为，从其商品属性的角度来说，图书应该有自己的衍生产品以及市场跟踪的机制。以电影《哈里·波特》为例，在这方面做得就很成功，从市场空缺的角度看，这是一个好的现象，也是一种好的运作模式。他说，《谁动了我的奶酪》一书出版之后，不少出版社也相继出版了很多与“奶酪”相关的书，前后不低于20多种，像《我能动谁的奶酪》《动了奶酪怎么办》等。这一现象说明，这个市场还有空缺，也可以说它的背后还有很多商机。但孙顺林同时表示，对这一现象有争议也是可以理解的，因为角度不同。

　　至于谁是图书市场的最大赢家，孙顺林认为，还是消费者，因为消费者在购买中有了更大的选择空间。(孟菁苇） (来源：中国消费者报)