温网　“百年老店”的生意经（聚焦世界顶级赛事）(图)

　　图为二〇〇七年六月二十七日，中国选手晏紫在比赛中回球。当日，晏紫在英国伦敦温布尔登网球公开赛女单首轮比赛中以一比二负于意大利选手加宾，止步首轮。

　　田翔川　摄(新华社发)

　　开篇的话

　　ＮＢＡ篮球赛、网球四大满贯赛、环法自行车赛、伦敦马拉松赛……这些被冠以“世界顶级”头衔的体育赛事历史悠久、影响广泛。ＮＢＡ球星们在赛场上的随意洒脱，依托旖旎的法国自然风光进行的环法赛事推广，温网为选手营造的比赛环境，无不深深烙上了举办地民众对体育精神的理解和当地文化的印记。

　　中国网球公开赛、环青海湖国际公路自行车赛、北京国际马拉松赛……我国也创办了许多国际性赛事。如何提高这些赛事的知名度和影响力，如何吸引更多的优秀运动员和观众，都是赛事组织者们需要认真对待的课题。

　　本版编辑邀请本报驻外记者、亲身采访过相关比赛的体育记者展开对话，共同探究这些世界顶级赛事在赛事组织、商业运营等方面的成功经验，希望能够带来一些启示。

　　传统文化　利益的外衣

　　编辑：绿色的草地，白色的球衣，赛场内几乎每个观众都手捧一小盒草莓细嚼慢咽，沉醉于已沿袭百年的饮食传统。是否可以这样说，对历史和传统的坚守是温布尔登网球公开赛能够走到今天的秘诀。

　　许立群（本报记者）：从表面看，是这样。但事实上，一百多年来，对商业利益的渴望和追逐才是温网不断前行的内驱力。创立于1877年的温布尔登公开赛，两年之后就掘出了它的第一桶金——116英镑。2006年，温网赛事所有者——全英网球俱乐部的公开资料显示，温网当年的盈利为2554万英镑，而有人认为这个数据只是冰山一角。

　　编辑：温网的高明之处就在于，作为商业化运作最早、最成熟的网球赛事，它却很难让人嗅到刺鼻的商业气息。在传统和文化双重外衣的遮掩下，温布尔登不露声色地在商业化道路上日夜兼程。

　　球场债券　尊贵的代言

　　许立群：1920年，被第一次世界大战的炮火夷为平地的温网开始重建，为筹措资金，全英俱乐部创造性地推出了有高额利息返还的“球场债券”，一举筹集到10万英镑。

　　“球场债券”每五年发行一期，每份债券的价格从最初的50英镑上涨到今天的23150英镑，相当于一个英国普通职员的年薪。23150英镑中，2000英镑在五年期满后返回给购买者，3150英镑为税款上缴，其余18000英镑归全英俱乐部运作。也就是说，2006年至2010年，仅出售债券一项，全英俱乐部就会有4140万英镑入账。

　　编辑：照你所说，债券价格不菲，而且在5年期满后仅有2000英镑返回，为什么购买者依然趋之若鹜？

　　许立群：作为回报，全英俱乐部邀请债券持有者免费观看5年的温网赛事。

　　有人将购买“球场债券”作为一项投资。因为5年之内，债券可以自由转让。上个周期，一份2万多英镑的债券在期末已升值到4万多英镑。

　　更多人看重的是作为债券持有者的“尊贵和特权”，因为最终只有2300人能够成为“幸运儿”。每年的温网，全英俱乐部都会将中央球场位置最佳的2300个座位预留给这些贵宾，而且还会准备堪称奢华的休息室、餐厅和酒吧供他们单独享用。

　　电视转播权　最大的蛋糕

　　编辑：在温网的商业运作中，出售电视转播权应该是其最大的经济来源。

　　许立群：温网第一次被搬上电视是在1937年，当时的ＢＢＣ（英国广播公司）只有两台摄像机，每天转播半个小时的赛事。上世纪60年代末期，全英俱乐部开始收取电视转播费。英国ＢＢＣ是温网的主转播商，为了获得2005至2009赛季的电视转播权，ＢＢＣ早在2003年就签署了5年内支付5000万英镑的合同。

　　编辑：但全英俱乐部近日表示“这一合同并没有真实地反映温网的价值”。言外之意，温网将在2009年后再度提升转播权价格。

　　许立群：美国是温网最大的海外市场，美国全国广播公司（ＮＢＣ）转播温网赛事已有39个年头。从2000年开始，ＮＢＣ每年支付的电视转播费上涨到1500万英镑。最近十年德国转播温网赛事的热情有所消退，不过包括中国在内的亚洲力量显示了强劲的增长态势。2006年，全世界178个国家和地区的数亿观众收看了900个小时的温网电视节目。

　　门票　诱人的纸片

　　编辑：1877年，第一届温布尔登锦标赛的观众只有200多人，票价是0．05英镑。如今，每年到温布尔登观看比赛的球迷稳定在40多万人次，每届温网的门票收入不会低于1000万英镑。

　　许立群：“按质论价”是温网遵循的售票原则。温网共有19个比赛场地，在13天的赛期内，每个场地每一天的票价都各不相同。有著名球员出场的比赛一般都被安排到观众席位较多的中央球场、1号球场或2号球场，因此这三个场地的票价相对高一些。2007年，中央球场第一天赛事的门票是36英镑，最后一天男单决赛的门票为87英镑。

　　编辑：我要是有机会去温布尔登的话，可能更愿意购买价格低廉的场地票。只需花上十几个英镑，一家大小就可以惬意地斜躺在全英俱乐部的草坪上，一边喝着啤酒，一边观看大屏幕上的赛事直播。

　　许立群：如果你够幸运的话，只需再加上5英镑，就很可能得到中央球场的门票。“一票两卖”是温网的一大特色。在球场各个入口处都摆放着一个小箱子，一些提早退场的观众会把入场券投到里面。每到黄昏，工作人员会将这些门票向持有场地票的观众二次出售，票价便宜到5英镑。这些二次门票的收入都被温网捐赠给了慈善机构。据统计，这笔捐赠累计已达90万英镑。

　　编辑：温网规定，如果全天比赛因雨只进行了不到一个小时，观众可以得到当日票价的全部退赔。

　　许立群：今年的7月2日，温网就为此损失了120万英镑的门票收入，不过这点银两如果能够赢得更多的“人心”也不失为一笔划算的买卖。

　　赞助商　“沉默的羔羊”

　　编辑：在国际体坛，温网被誉为“最干净的比赛”，在赛场内看不到一块专门的广告牌。

　　许立群：这并不意味着温网与商业赞助绝缘。恰恰相反，温网的赞助史几乎跟温网赛事的历史同样悠久。比如，从1902年至今的105年间，温网的比赛用球始终都是一个品牌——史来辛格。

　　目前，温网的官方赞助商共有14个，每个赞助商的赞助经费高达1500万英镑。成为温网的赞助商除了要具备雄厚的财力，还需有低调行事的“涵养”。在温布尔登，“巴克斯顿”牌矿泉水静静地躺在球员餐厅的冰柜里；ＩＢＭ电脑蜷缩在新闻中心不起眼的角落；“钟表之王”劳力士被吊挂在花草掩映的墙壁上，偶尔才会被有时间感的观众匆匆瞟上一眼。

　　编辑：花了巨资，却不能大声吆喝，温网的赞助商们岂不是成了“沉默的羔羊”？

　　许立群：但没有一个赞助商会因此甘愿退出。因为，这种含蓄的营销风格恰恰是温网的特色，温网雍容典雅的贵族气质，正是赞助商们希望植根于消费者心中的品牌形象。

　　特许商品　365天的财源

　　编辑：“两个交叉的球拍”，这一图标蕴藏着难以估量的商业价值。当一个普通的杯子被烙上这个印记，它就身价倍增地变成一件温网特许商品。

　　许立群：温网特许商品的销售始于1979年，至今商品种类已达数百种。从7英镑的钥匙扣到上百英镑的首饰，每个亲临温布尔登的观众都觉得必须挑点什么带走才算不虚此行。为了满足人们的购买欲，全英俱乐部将特许商店开进了英国最豪华的哈罗德百货公司、人流如织的希斯罗机场。

　　编辑：特许商店还开到了世界各地。在网球运动十分普及的美国，有400多家温网商品专卖店，在网球运动方兴未艾的中国，温网的专卖店已达14家。

　　许立群：温网官方网站还专门开设了一个购物频道。即便是身处战火纷飞的中东地区的顾客，只要愿意负担邮费，最长一周，中意的商品就能送抵家门。

　　在推销自我、开拓营销渠道方面，古老的温网从不保守。早在1995年，温网的官方网站就登上了互联网。温网通过手机传递赛事新闻和图片则始于2000年。

　　到了2007年，温网官方网站的内容更为丰富多彩，全世界的电脑用户可以通过网络观看到9个场地的比赛视频。在手机方面，今年温网和全球20个移动电话运营商合作，使数千万手机用户能够同步观看到精彩的赛事直播。

　　可想而知，在不久的将来这些体贴的服务不会再是免费的午餐。互联网、手机等新媒体的迅猛发展将为温网开辟更为广阔的“钱”景。