打服务牌，宝马品牌战略转向

　　本报记者 王超

　　“在中国市场，服务是宝马长期以来的一个战略重点。在2003年实现本地化生产之前，服务是最基本的工作任务，而在国产化以后，宝马持续在服务领域快速推进，我们已经取得显著成果。”日前，华晨宝马营销高级副总裁戴雷博士在接受记者采访时这样表示。

　　在奔驰、奥迪还在倾力做品牌宣传的时候，宝马的宣传方向已经开始转向服务领域。先是组织记者参观宝马的零部件配送中心，而后又邀请重要客户实地观摩售后服务区，宝马试图向人们传递一个信号，宝马不仅仅是一个“豪华汽车品牌”，还是一个“豪华服务品牌”。

　　“宝马在服务领域的策略就是不断提高服务质量和提升客户满意度”，戴雷告诉记者，华晨宝马的服务体系有5点较为突出：第一，增加服务网点的数量，提升4S店的服务接待能力；第二，强化服务人才的专业化培训；第三，宝马零部件就近储运，减少客户等待零部件的时间；第四，以客户为导向的专业道路救援服务；第五，建立与客户双向高效的沟通渠道。

　　据戴雷介绍，宝马全国服务体系的建设主要从三个方面着力：首先，在北京和上海等中心城市，引入新的合作伙伴和竞争机制，并鼓励经销商扩大投资，扩建和新建服务网点；其次，在经济发达的东南沿海地区，进入二三线城市，形成密集型的网状覆盖，比如在长江三角洲和珠江三角洲地区，已经深入到无锡、苏州、汕头、佛山等地；最后，进入过去未曾建立服务设施的新省份，争取覆盖每一个省区市。

　　到目前为止，宝马在全国的售后服务网点已经超过70家，以宝马的全国保有量而言（大约12万辆），每千辆汽车平均占有的服务网点数量已经超过主要的竞争对手。而目前，这个网络的扩展仍在继续，大约有20家宝马服务网点已经进入建设流程。

　　“宝马公司对于所有4S中心的建设都有着同样的高要求”，戴雷表示，在硬件设施方面，从4S店的选址、建筑规模和建筑风格，到服务区域和维修工位的设置，以及宝马专用诊断和维修工具的配备，宝马都有全球统一的高标规范；更为重要的是，宝马全国经销商都必须遵从规范化的组织机构和管理流程，采用全国联网的信息化管理，按照宝马的要求进行原厂零部件的存储和供应。“在这些方面，宝马公司既承担着指导和支持的义务，同时又建立了严格的考核制度，履行着监督者的责任，以确保宝马国际水准的服务规范得以贯彻，让客户不管走到哪一家4S店都能获得同样满意的服务。”

　　为了解决服务运营中最为常见的等待零部件的问题，宝马于2007年1月在北京设立了宝马零部件配送中心。该配送中心营业面积8000平方米，并计划于未来三年内扩大到1．2万平方米。配送货品包括宝马轿车和摩托车零部件、广告促销品和宝马生活方式的产品，其中库存零部件达12400多种。32名专业人员服务于配送中心，他们可以在90分钟内完成超急订单的分拣包装，3个小时内完成紧急订单的分拣包装，3个工作日完成库存补给，1~5天完成对全国经销商的库存供应。同时24小时内实现向全国经销商的紧急订单快速供货。

　　2006年7月，BMW道路救援服务在中国大陆正式启动。迄今，宝马中国已联手全国BMW授权经销商伙伴，建立授权服务网络，利用广泛的资源与公认的技术专长，为客户提供及时、周到、专业的救援服务。24个月新车保修期内的车辆，将免费享受距BMW授权经销商所在地150公里半径范围内的道路救援和机动服务。

　　“在中国这样一个新兴而快速发展的汽车市场上，我们认为培养合格的当地服务人才是确保服务质量的关键。”戴雷表示，除了在经销商层面的在职培训外，宝马于2006年设立了宝马中国培训学院，可以为宝马中国经销商员工和宝马员工提供涵盖管理、销售及市场营销培训、售后服务非技术培训、售后服务技术培训等方面的全面职业培训。

　　“在宝马集团，服务和研发、生产和营销一起构成了其高档品牌战略的四个支柱。在中国，华晨宝马的品牌战略将与宝马集团保持一致。”戴雷说。