从国外广告看中国崛起(图)

　　外国企业纷纷邀请在国际上有知名度的中国明星担任代言人，显示自己的全球化身份，而正追求国际化的中国企业对此却顾虑重重。

　　广告好比一面哈哈镜，随着中国的崛起，中国形象在这面镜子中的“出镜率”明显增高，形象也开始变得五花八门，或“高大”，或“丑陋”，这背后所折射的是外国人对中国崛起不同的心态

　　德国：“中国色”如此耀眼

　　在德国，中国“钢琴巨子”郎朗与奥迪豪华车一起亮相的广告曝光度极高，这是奥迪车在德国本土广告中首次启用亚洲人做代言人

　　国际先驱导报记者郇公弟发自柏林　“汉堡与中国不仅需要一场恋爱，更需要一生的美好姻缘！”在德国汉堡，为吸引中国投资者，广告语中会经常引用汉堡商会主席卡尔·瑞特博士这样一句话。

　　德国与英美不同，并不是一个广告充斥的社会，但正是在德国为数不多的广告中，却频频出现“中国”的字眼，这让《国际先驱导报》记者印象深刻，也倍感亲切。在这些广告中，既有德国企业展示自己的“中国经验”，也有欢迎中国企业来德国投资的，更有多家德国企业开始利用“中国元素”定位自己的全球化形象。

　　欧中经济资讯协会主席王学军在接受《国际先驱导报》时，感慨地说：“突然发现德国广告中的中国元素多了起来，这让我切实感受到中国在崛起。”

　　德国企业突出“中国经验”

　　“中国，商家必争之地。我们已置身其中。”德国零售巨头麦德龙在德国推出的这样一则广告语，在业内广为流传。广告重点介绍了它的“中国经验”，比如：何时在中国开设第一家店，在中国现有的网点数和员工人数等，以此来突出它可以为德国产品进入中国提供通畅的零售渠道。

　　拥“中国经验”自重的广告模式，现在正为许多德国企业所采用。例如，TNT物流的“在中国有19年成功经验”、伍尔特五金“自1993年开始在中国开展业务”、百达律师事务所“我们已在中国10年”等广告语等等，都表明德国企业已将自己的“中国经验”作为企业的巨大财富，同时也显示了开拓中国业务为这些公司所带来的丰厚利润。

　　自马可波罗时代起，在欧洲人心目中，中国就代表财富、神秘和挑战，德国企业正是利用这一心理，宣传自己的“先行者”形象。

　　广告展现中国机遇

　　在广告中，德国企业投资中国的过去、现在、未来都得到了生动的体现。

　　“力士乐，这家公司不是中国公司吧？也是！”德国博世集团为旗下力士乐公司做了这样一则广告，是反映德国企业通过多年合作“拥抱中国”的一个典型。

　　德国最大的经济类报纸《商报》在一则广告中强调：“中国有13亿人，我们帮你找到目标客户。”该报纸还成立了专门的“中国第一媒体服务公司”，为德国公司进入中国提供公关服务。

　　从长期来看，中国更代表了未来发展的希望。德国最大的物流公司申克物流的一则广告，则用将来时态喊出“游戏结束，中国胜出”的口号，指出中国已是所有着眼于未来的企业家的“必争之地”。

　　树广告巨牌吸引中国投资

　　来而不往非礼也，德国在大规模投资中国的同时，也希望中国企业扩大在德国的投资和贸易。

　　近年来，德国各地方政府和下属经济促进公司争相推出中文网站，并在相关媒体通过各具特色的广告语呼唤中国企业到当地投资。

　　巴伐利亚州的中文广告重点突出“投资巴伐利亚，配备欧洲一流高科技”；科隆市的广告显然更深入揣摩了中国人的心理，用大红字体凸显“科隆——中国企业进军欧洲的桥头堡”；除各地政府外，德国的证券交易所、基金公司等也希望能够引进中国投资者。德意志交易所的广告称其为“中国企业进入欧洲资本市场的捷径”，柏林证交所的宣传语则直接称“我们有中国情结”。

　　德国一基金公司同样代理中国投资者在德证券交易，公司总经理曼弗雷德·斯特拉对中国投资者的心理素有研究，他告诉《国际先驱导报》：“中国要实行"走出去战略"，欧洲是必然的选择，德国突出自己作为欧洲首选地很有必要。”

　　华人开始成德企代言人

　　众多德国企业也逐渐在广告中利用“中国元素”展现自己的全球化形象，华人开始成为德国企业代言人。

　　今年，在德国的各大媒体上，一个俊朗的中国人与奥迪豪华车一起亮相的广告曝光度极高，他便是在德国广受欢迎的“钢琴巨子”郎朗，这是奥迪车在德国本土广告中首次启用亚洲人做形象代言人。平时，在德国各大城市街头更常见的是郎朗专场音乐会的大幅广告，一位德国音乐人告诉《国际先驱导报》：“世界上最出色的音乐是德国人创作的，但当今最优秀的演奏音乐者却是中国人，郎朗已深深征服了德国人的心。”自然，朗朗的广告也能起到同样的效果。

　　越来越多的“中国元素”在德国广告中呈现，虽然如此，但就此断言这类广告已全面进入德国以及欧洲主流社会，那还为时尚早。这类广告还主要集中在与中国有关的德国媒体上，而在德国媒体中也鲜见中国知名企业发布高质量的广告，这与日本、韩国等国品牌在欧洲的广告知名度还存在很大差距。

　　美国：“正反中国”旗鼓相当

　　宣扬“中国威胁论”的负面广告和主张与中国合作共赢的正面广告并存，反映了当前美国社会对中国崛起矛盾而复杂的心态

　　国际先驱导报记者杨晴川发自华盛顿

　　“美国人打球是讲规则的，而中国人则不是。”

　　美国右翼政客、共和党总统候选人邓肯·亨特，在一则电视广告画面中拿着一个美式橄榄球声称：“中国向国内企业提供补贴，同时压低人民币汇率，使得美国在贸易上处于不利地位。而中国又用从这种不公平贸易当中赚取的钱购买军火、威胁和平。”近日，亨特以“通过和平显示力量政治行动委员会”的名义作了这样一则电视竞选广告，矛头直指中国。

　　美国是一个广告充斥的社会，随着中国经济实力的不断增强，美国社会针对中国的各种声音不断浮现，而广告则是一面很好的透视镜。

　　有的广告妖魔化中国

　　美国著名中国问题专家、约翰·霍普金斯大学高级国际问题研究学院中国部主任兰普顿曾告诉《国际先驱导报》，在对华政策上，美国政界向来有“遏制派”和“接触派”之争。

　　中国崛起的现实一方面使“接触派”看到机遇，另一方面则使“遏制派”更敌视中国。这两种截然不同的态度同样体现在广告当中，比如亨特出于竞选所作的电视广告就属于后者。虽然他不是主流候选人，他的言论也没有多大市场，但这的确反映了美国对华“遏制派”的心态。这种“妖魔化”中国的广告，结合当前美国“中国产品威胁论”和“人民币汇率威胁论”等言论，难免会让美国民众心目中的“中国形象”大打折扣。

　　在美国，还有一部分反全球化、反自由贸易的人，他们喜欢把本国制造业的衰退归咎于中国。美国最大的企业沃尔玛在本国遭到一些人的抵制，他们将反沃尔玛和反中国商品甚至反华又联系在一起。今年6月份，反沃尔玛人士连续刊登两则反华广告，一则题为“沃尔玛与中国”，广告称沃尔玛是美国从中国输入商品的头号公司，沃尔玛在中国的采购导致美国工厂关闭，给美国造成巨额贸易赤字，“沃尔玛和中国变得更加强大，而美国则日趋衰弱”。广告号召美国人只购买美国生产的产品。

　　有的广告呼吁接触中国

　　“遏制派”通过广告鼓吹“中国威胁论”，其后果是毒化美中关系，于美国本身并无好处。美国商界一些有识之士深知其中利害，也通过广告发出了支持中国的呼声。

　　今年5月，在中美两国于华盛顿举行经济战略对话之际，由8个美国金融服务业协会组成的团体“接触中国”，发动了一场媒体和广告攻势，支持美中战略经济对话，并明确打出口号：“中国崛起是美国的机遇”。

　　从5月16日至23日，这个团体连续在美国政界十分知名的《国会唱名报》和《国会日报》上以及“华盛顿都市圈”等公共网站上刊登广告，宣传他们接触中国的主张。

　　除此之外，他们还邀请了美联社、道琼斯新闻社和《金融时报》等主流媒体采访和报道他们的活动，并请出美国前商务部长唐·埃文斯在消费者新闻与商业频道和彭博新闻社电视台上露面，向美国观众宣传发展中美关系的种种好处。

　　“接触中国”代表的是美国的金融服务行业，是美国经济的支柱，为美国提供了五分之一的就业机会。他们发出的呼声很有分量。

　　广告折射美国人复杂心态

　　宣扬“中国威胁论”的负面广告和主张与中国合作共赢的正面广告旗鼓相当，反映了当前美国社会对中国崛起矛盾而复杂的心态，这两类广告都是非商业的，在特定时间、场合才会出现。

　　而在美国的商业广告中，呈现出来的“中国”又是另一番景象。近年来，一些有实力的中国企业率先试水美国广告市场，并小有斩获。中国三九集团曾将“三九胃泰”的大幅广告挂在了纽约时代广场上；而海尔公司则不仅在美国南卡罗来纳州树有大型广告牌，甚至还有了一条冠名的“海尔路”。在纽约的一些出租车上，偶尔也能看到“青岛啤酒”的广告。

　　然而，这些应该承载中国形象的广告还为数不多，在美国主流媒体上更是鲜见。相比之下，日本、韩国的产品广告在美国的“出镜率”要高得多。这与中国缺少世界级品牌有关。

　　在美国，还有一种涉及中国文化元素的广告，但主题与中国基本无关，只是借用中国的人或事物当“道具”，大多表现为对中国文化的猎奇心态和歪曲理解。(来源:国际先驱导报)