中国文化创意产业的有益探索(图)

　　中国青年报社、中国社会科学院文化研究中心联合举办的“中国文化创意产业的有益探索——华清池中国首部大型实景历史舞剧《长恨歌》模式”高端论坛8月12日在陕西临潼召开。中国青年报社总编辑陈小川主持了研讨会，来自中国文化产业研究领域的专家在研讨会上就中国文化创意产业发展的趋势、华清池中国首部大型实景历史舞剧《长恨歌》模式对中国文化创意产业发展的意义及启示等话题展开精彩讨论。本期《思想者》特刊登这次研讨会学者的发言纪要，以飨读者。

　　一个文化创意产业重大品牌的出现

　　张晓明

　　《长恨歌》是由陕西旅游集团打造的中国首部大型实景历史舞剧，也是中国西北出现的一个文化创意产业重大品牌。

　　首先，《长恨歌》的出现绝不是偶然的，而是我国文化产业蓬勃发展形势的集中反映。从2000年10月“文化产业”第一次出现在党和国家政策文件中，从那时开始到现在，我国的文化产业发展可分为三个阶段：第一个是动员阶段，从2000年到2003年，文化产业成为一个热门话题，召开了大量的会议，产业发展热潮开始出现。第二个是改革试点阶段，从2003年到2005年年底。文化体制改革试点成为解放文化生产力、推动文化产业发展的动力。第三个阶段是改革全面推开和文化产业战略升级阶段，从2005年年底到目前。在这第三阶段中，深圳、上海、北京等东部发达地区，先后提出发展文化创意产业的新战略，引发了中国文化产业的战略性升级运动。

　　这个从文化产业走向文化创意产业的战略升级运动有三个特点。第一，产业发展的重点从制作走向了原创。第二，文化产业与传统产业出现了大规模的融合。第三，文化创意产业在东部起到了带动全国文化产业战略升级的龙头作用，在西部也开始依托地域文化资源，推动特色文化产业发展。特别是云南、四川、广西等西南地区省份，在“云南映象”、“印象刘三姐”、“印象丽江”等文化创意产品的带动下，形成了以文化旅游为主线，以品牌运作为核心，开发具有民族民间特色文化产业群这样一种发展模式。

　　《长恨歌》的出现是我国文化产业向文化创意产业升级的具体体现。她打破了近年来西北地区省份文化产业发展较为沉寂的局面，具有成为带动陕西省文化旅游产业发展的品牌产品的潜力，是一个非常值得关注和研究的现象。

　　其次，《长恨歌》形成了多个“唯一性”特点，将成为文化创意产业的品牌产品。《长恨歌》已经上演两个多月，获得了各方面的好评，但是传播的力度还是不够，其中对于作品本身的特点的研究还需要进一步深入。在我看来，《长恨歌》的研究应该着眼于其“高水平的唯一性”，才能抓住传播的“眼”。

　　一是资源的唯一性。《长恨歌》是根据真实的故事，在故事发生的真实的地点，并根据伟大诗人传颂千年的诗篇中的情节制作并演出的，可以说具有不可取代的资源的唯一性。这个资源已经孕育了千年以上，从文化产业的角度，把这个历史看成是一个投资的过程，那么这个一千年以上的投资的价值将不可估量。从品牌评估和广告价值的角度看，要形成这样的知名度和美誉度要花多少钱才能够做到？而历史已经为我们准备好了，我们只要充分发挥创意，根据消费者的需要，把它开发出来，形成文化产品，就能够回收这千年以上投资的收益。这就是《长恨歌》的最大的优势。

　　二是产品形态的唯一性。《长恨歌》被称为“中国首部大型实景历史舞剧”，在硬件和软件方面进行了大量的创新，形成了产品形态的唯一性。为了展示大唐盛景，制作者动用了大量高科技手段，制作出恢宏的历史场景。为了展开一段千古传颂的爱情故事，制作者以音乐、舞蹈、服装等多种多样的阐释语言，给观众带来了美的艺术享受。

　　三是产业运作的唯一性。《长恨歌》是在华清池这个具有三千年历史，并记载了大唐盛世历史的地方进行的实景演出。《长恨歌》的投资开发成功开创了一个将文化遗产保护和开发成功结合起来的范例，不仅在陕西省是开创性的，在全国都是有示范意义的。《长恨歌》作为发展“遗产产业”的成功案例，具有产业运作的唯一性。

　　四是品牌影响的唯一性。如果说，以上三点很大程度上已经形成的唯一性的话，品牌唯一性的形成还需要时间。与国内类似旅游文化产品相比，《长恨歌》已经初显其大气磅礴的品牌价值，但是与积淀长达千余年的历史文化资源相比，《长恨歌》创作还仅仅是开始。一个好的产品还要做好传播，从品牌潜力到品牌实力是一个过程。

　　大型实景历史舞剧《长恨歌》的出现对于整个陕西省文化产业发展的意义重大。陕西省是我国文化历史资源最为丰厚的地区，也是文化旅游产业发展较早的地区。从上世纪80年代中开始到今天，“仿唐乐舞”近20年盛演不衰，创造了中国旅游业的奇迹。我们相信，《长恨歌》这一旅游文化产业的重大品牌项目的出现，将进一步推动陕西省文化产业发展实现新的跨越。

　　《长恨歌》：古代版的“人鬼情未了”

　　王鲁湘

　　我从个人的角度谈一谈对整个骊山文化的看法。因为我觉得虽然骊山留给我们最辉煌的那一段历史就是“李杨”那段爱情。但是实际上整个骊山的文化应该说在《长恨歌》这一个时期，是一个华彩的乐章，事实上它要深厚的多。我觉得可以提出一个“骊山文化”的概念，这个概念有两个依据：一是它的历史悠久性，二是历史流传的不间断性。

　　骊山的历史悠久性，可追溯到一万年前的新石器时代。华清池北边一公里左右的“姜寨”是中国进入新石器时代以后的遗址，这个比半坡遗址还要经典。这个地方具备所有的社会元素一直延续到我们今天。比如说“姜寨”有一条椭圆形三面的壕沟，那个防御性的壕沟就是我们后来西安的护城河和城墙。围着壕沟是一圈建筑物，在四个角上分别有四个中型建筑物，然后有一个大型的建筑物，中间是一个空地，这就是我们的“天安门广场”，那个大的建筑就是“人民大会堂”，小的建筑物是“部委大院”。

　　历史流传的不间断性就更加了不起了，非常令人骄傲。如果说文明的久远性，以及包括在文明的初创时期达到的辉煌程度，可能历史上还有些文明古国比我们还要辉煌，但是他们都衰落了，而且失落了。只有我们中华文明，才能在数千年的历史跨度里传承、延续，绝对没有中断，这是一个很重要的中国文化的文化品格。

　　我们今天来看大型实景历史舞剧《长恨歌》，显然这个创作立意和主题是解放思想的，是按照我们现在熟知的法国人理解的爱情，来重新诠释的李杨的爱情。这种诠释表演的时候主要观众是中国人，又要受到中国人的检验，就是说现在这个舞剧的这个主题能不能被观众接受，实际上也是一个问题。人们看了以后会去议论它。这就形成一个对“李杨”爱情怎么看的问题，我对李杨爱情有一个基本的认定，我觉得这是一段真实的爱情。

　　首先，唐玄宗李隆基不是个花花公子，他是一个用情专一之人。爱妃惠妃死后四年左右的时间里，他整天沉浸在对惠妃的思念之中，甚至对后宫数千佳丽都不屑一顾。直到杨玉环出现，他才改变。第二，他和杨玉环的爱情是典型的一见钟情式的。一些大臣看到皇帝闷闷不乐，于是就通过很巧妙的安排，让他在一个偶然的机会偶然地碰到了杨玉环，果然他俩一见钟情，叫做“玄宗大悦”。第三，钟情以后就非常专一，就像我们常说的“秤不离砣，公不离婆”。当时他不管是到全国各地去视察工作，还是到五岳举行封禅大典，永远是带着杨玉环，居住是一个房子，吃饭是一个桌子，睡觉是一张床，这叫“玄宗凡有游幸，贵妃无不随侍”。后来，杨贵妃被杀。他孤零零一人，在世间了却残生，其痛苦可想而知。所以，大诗人白居易在《长恨歌》中写道：“天长地久有时尽，此恨绵绵无绝期。”这些东西加在一起，真的是天底下难得一见的千古爱情绝唱。所以我觉得“李杨”故事从爱情本身来说是完全值得肯定的。

　　我觉得《长恨歌》这个历史舞剧的主题就是古代版的“人鬼情未了”，这个“情”的戏还可以做得再足一点。

　　另外关于产业链的问题。假如我是第一次来华清池，并且打算在这个地方待一天一夜，甚至两天。那么，我是学文学的，我是到这里来寻找李杨爱情联想的，这里有温泉，我来享受温泉，还有来体验李杨在温泉里面的感受……我对自己的行程会有一个设计：白天我会老老实实看景，在景中间去解读深度的文化和历史。这是我白天给自己布置的任务，要完成的工作。看完景以后，晚上我会看戏，我就看《长恨歌》，看完戏以后才9点多钟，那么如果这个戏修改到了像我们大家说的那样一个水平，看完戏以后，我就会在周围徜徉、寻觅、徘徊，然后把那种白天得到的历史故事、文化的解读和晚上看了戏以后的感觉，慢慢地加以总结。

　　文化产业：娱乐为王

　　陈少峰

　　文化创意产业中的文化有别于文化资源概念和一般的文化概念，主要是指创造性的文化。一般来说，文化讲的是历史文化和文化艺术等，文化创意产业讲的是娱乐。所以，文化创意作品既要呈现文化娱乐的特性，还要呈现文化创意。文化可分为三层：深层文化积累着厚重的历史，很难改变；中层文化有变化，但是要经过比较长的时间才变化，比如几十年、几百年；表层文化就是经常在变化当中的文化。文化创意产业的文化大多数跟表层文化有关。从另一个角度看，精英、高雅文化是需要经过训练才能欣赏的文化，大众文化则是供大众欣赏的，是一种表层文化，其核心也是娱乐为主。可以说，文化创意产业中的传媒娱乐成分占到八成以上。《长恨歌》是什么？就是古代版的“人鬼情未了”。如果能深度把握这个吸引人的要素或者亮点，对于我们这个《长恨歌》的打造是有帮助的。《长恨歌》不是简单地叙述传统文化，而是对传统文化做了创造性的转化，我觉得这才是文化创意的本质。

　　我认为，实景舞剧《长恨歌》这个作品有四个特点，它本身不一定有很多的独特性，但是组合在一起却很好。

　　其一，对文化旅游产业链进行了延伸，通过创造性的产品进行延伸。过去有一种说法是“白天看庙，晚上睡觉”。但是我们现在已经在延长了娱乐内容。这个延长实际上也可以进一步，我们现在晚上是8点半到9点半做成一个《长恨歌》，可以在9点半做成另外一个剧，这都是产业链可以延长的一个角度。另外，我们白天也可以开发一个剧，这都是可以延长的产业链。《长恨歌》是一个探索，已经开始往这个方面走了。

　　其二，塑造一个新的文化品牌。我想这个品牌要好好经营，它的目标是让人们晚上不住到西安城里面，而来到这里住，就是为了看这个节目，这个地方的收入就会翻番。这是一个很重要的文化旅游产品。

　　其三，解决了像西安这样的旅游城市夜间娱乐生活的问题。我觉得华清池周边的开发还可以增加文化创意产业方面的内容，我的一个想法是咱们恢复华清池固有建筑的面积不要太多，那是吃力不讨好的，而且是浪费土地。要把周围开发成文化创意产业带，这是很重要的方向。

　　其四，符合文化创意产业的前沿规律，就是用市场的眼光看文化创意和文化娱乐作品的创作。

　　总的说来，我觉得实景舞剧《长恨歌》的这几个特点符合现在文化创意产品的要求。当然，我们还要考虑如何改进。一是先要充分体现它的娱乐性，在娱乐性充分了以后再提高艺术性。二是可以考虑搞一个华清池系列作品，比如说可以讲遣唐使，那个时候有很多的日本人留在中华不想回去了，这里面有很多故事都是很感人的。三是要整合温泉资源，温泉实际上是华清池本质特点之一。四是要解决冬天的收入问题，比如，还可以举办国际、国内的各种会议等等。五是在华清池周边可以建立一个文化创意产业园，以企业总部集聚为主。当然这个要跟文物保护怎么样有机结合起来。我觉得我们陕西省如果想发展文化创意产业，一定要通过和企业总部集聚的方式打造一种强有力的东西。

　　一个很重要的文化现象

　　祁述裕

　　从2004年开始，大型实景演出作为一种新型的演艺形式不断出现，已经成为当代一个很重要的文化现象。我想有以下三个原因：

　　其一，中国经济发展带来的民族的自信和文化的自信，引发了民族主义的思潮和回归传统的趋向。

　　其二，精神文化消费的高涨。按照国际经验，人均收入在1000美元以内，人们关注的主要是物质需求；人均收入1000美元到3000美元进入物质需求和精神需求并重的时期；人均收入超过3000美元，人们的消费趋向逐步向精神消费为主导转型。目前，我国东部地区和城市地区，总体上人均收入已经达到3000美元，如果按照购买力平价来计算的话，更是在3000美元以上。追求精神需求的满足将是当代社会非常重要的一个消费趋向。这也成为推动文化产业发展的强大动力，成为演艺业热点不断出现的强大动力。

　　其三，旅游业迫切需要深度开发。旅游业是当今世界第一大产业。我国旅游业也快速发展，已经是世界旅游大国。但我国旅游业也面临着许多问题，比如，淡季和旺季问题，几乎所有的旅游景点都存在着旺季摩肩接踵，淡季门可罗雀的现象。还要解决游客逗留时间过短的问题。这就需要尽快走出仅仅依靠自然景观和文化遗产吸引游客的单一的经营方式，加速进行深度开发，促进旅游业的结构调整。

　　促进旅游业与休闲娱乐业的融合，促进旅游业与演艺业的融合，一句话促进旅游业与文化产业的融合，是旅游业深度开发的一个基本趋向。就是说，促进旅游业的结构调整，要在旅游业中注入更多的文化内容，特别是民族文化内涵，使游客在旅游过程中获得更为生动和丰富的文化休闲娱乐。要通过对旅游业的深度开发，解决白天与晚上的问题，做到使游客不仅白天有丰富的生活，晚间也有丰富的娱乐活动；解决静与动的问题，以艺术的形式赋予静止的自然景观以生动的内容；解决“生与死”的问题，以艺术的形式使已经安眠的古人重新呈现在世人面前。在这个方面，大型实景历史舞剧《长恨歌》作出了有益的探索。这出实景历史舞剧有三个特点：

　　第一个特点：让消逝的历史鲜活起来。《长恨歌》在人、自然、历史三维空间里，在骊山脚下，以白居易的著名诗篇《长恨歌》为素材，以当年唐玄宗和杨贵妃的爱情故事为内容，以舞蹈的形式，与消逝的历史进行对话。这是此前的大型实景演出中所没有的。

　　第二个特点：把深刻的历史内涵揭示出来。一切历史都是当代史。《长恨歌》揭示的是一个跨越时空的爱情悲剧，它从另外一个侧面反映了一个处于鼎盛时期的王朝由盛到衰的历史，反映了由爱情绝唱为一个盛世画上句号的故事，具有十分丰富的历史内涵。这也是在此前的大型实景演出中所没有看到的。

　　第三个特点：把艺术表现的丰富性呈现出来。《长恨歌》采用的是舞剧的方式。舞剧历来是小众剧，是高雅剧，无论中外都是如此。在露天的大型实景演出中采用舞剧的形式，既是一种创造，也是一个冒险，这需要很大的勇气。这种探索精神值得肯定。

　　实景舞剧《长恨歌》是体制改革的重要事件

　　李河

　　目前各地搞实景演出成了时尚，所以我在看《长恨歌》演出之前对它并不看好。但看罢之后很受震撼。可以用白居易诗中的两句表达我对舞剧《长恨歌》的观感：其一是“杨家有女初长成，养在深闺人未识”——这是说，如此好的一台戏目前却没有受到普遍关注，有些奇怪；另一句是“天生丽质难自弃，一朝选在"媒体"侧”——这是说，这么好的一个节目，最终必定会浮出水面！

　　《长恨歌》的好可以简要概括为两个字，那就是“极大”。所谓“极”是说“无所不用其极”，《长恨歌》的确是把许多现代技术和表现手段用到了极致；再一个就是“大”，这个景观剧以大地（华清池）做舞台、大山（骊山）做背景，大音、大象连同大叙事，使观众视通古今、思接万里，这个“大”的效果是那些精致的室内演出很难企及的。看过该剧后让人们在为剧中情节扼腕叹息时又感到心胸豁然，这个感觉是很难得的。

　　再往大了说，实景舞剧《长恨歌》为陕西探索文化产业的发展提供了重要经验。我们知道，陕西是个文化资源大省，却还不是文化产业大省，它需要完成从资源到产业的转变。更具体地说，它不能仅仅满足于前人留下的丰富的“在地文化资源”（即大量的遗址和文物遗存），还要把这些在地资源转化为“在场文化产业”（如表演和展示）和“在线文化产业”（影视或数字化产品）。实景舞剧《长恨歌》就是一个“在场性的”文化精品，它必定会衍生出更多的“在线性”文化产品。

　　此外，实景舞剧《长恨歌》的产出过程标志着文化体制改革的进步：企业的资金支持和投入产出意识，文化专业团队的精心打造，是这个产品获得成功的两大法宝。过去我们总讲应当把自然科学知识的成果转化为市场产品，现在，如何把人文社会科学或艺术的成果转化为市场产品，是一件值得探索的事情。在这方面，《长恨歌》提供的经验值得认真总结。

　　最后还需要看到，实景舞剧《长恨歌》的成功必定会拉动临潼区旅游业的发展。我们知道，由于紧邻西安，临潼虽有兵马俑、华清池和秦始皇陵等享誉世界的著名古迹，却一直是个“旅游过境地”或“白天旅游地”。我看了几个数字，临潼有700万的年度旅游人次，间接旅游收入12亿元，直接收入3亿元。也就是说，它的间接收入人均只有140多块钱，直接收入才40多块钱。这个数字与深圳、上海等地是无法相比的。要改变这种状况，就必须考虑怎样使临潼从“旅游过境地”变为“旅游逗留地”，从“白天旅游地”变为“过夜旅游地”。现在《长恨歌》在每个晚上演出，确实有可能让更多游客在临潼过夜。

　　当然，实景舞剧《长恨歌》还有一些问题值得推敲、打磨或修改。但总的看来，它开辟了一个很好的起点。一件艺术品只要具备很好的大模样，就会按照艺术自身的逻辑得到完善。我们相信，明年看到的《长恨歌》会更加精彩。

　　《长恨歌》的开发模式和启示

　　齐勇锋

　　近几年来，随着数字化技术的发展和文化体制改革的深化，我国文化产业出现了新的发展趋势：一是产业融合化的趋势，即产业、行业之间你中有我，我中有你，边界越来越模糊；二是产业的上游化，即由于传播载体的大幅度增加而内容不足，文化产业越来越向其上游——创意产业方面发展；三是人力资源在产业发展中的作用越来越大。上游化对高素质人才的需求越来越强烈，人才成为第一宝贵的资源，也是产业发展最重要的资源。

　　经过20多年的迅速发展，我国文化旅游产业已经对经济发展起到了很大的推动作用，但是粗放式的开发模式，旅游、文化、文物等部门和区域之间“条块分割”的传统体制，仍然制约着文化旅游产业的健康发展。文化创意产业的兴起给文化旅游产业的集约化经营提供了新的契机，同时也给打破“条块分割”的体制障碍提出了新的要求。从全国的形势看，近几年出现一股演出热，旅游和演出相结合，产业、产品链延长了，经济效益也提高了。这种模式陕西起步比较早，但《长恨歌》作为大型实景历史舞剧演出，无论在全国还是世界上，都是第一次，具有首创的重要意义。我觉得它对陕西乃至全国的旅游和文化创意产业的发展一定能够起到积极的推动作用。

　　《长恨歌》模式给我们提供了诸多启示，引发我们进行更深入的思考：

　　第一，通过产品创新、内容创新对历史文化资源进行深度开发，是发展文化旅游产业的必由之路。中华五千年的悠久历史积累了极为丰富的历史文化资源，但长期以来却没有得到有效的开发利用，以致很多地方捧着“金饭碗”却没饭吃。如何通过产品创新、内容创新开发这些资源，把资源优势转变为经济优势和产业优势，促进文化的大发展大繁荣，给中外游客提供更多文化精品，《长恨歌》在这方面进行了富有成效的探索，给我们提供了有益的启示。

　　第二，通过市场化的跨地区、跨行业的资源整合，延伸产业、产品链，可以有效打破“条块分割”的传统体制，解放和发展文化生产力。目前，以行政整合来打破“条块分割”的传统体制还有较大难度。《长恨歌》模式的可贵之处在于，它是以市场方式，即以产品、资本为纽带，整合西安、北京、香港等地的高端人才资源，从旅游向演出延伸产业、产品链来优化资源配置。因而，既有效地破解了“条块分割”的体制障碍，同时也构造出一种全新的上下游一体化的文化旅游产业形态，实现经济效益和社会效益的双丰收。

　　第三，通过打造品牌文化产品并进行持续不断的产业化、品牌化运营，是市场经济条件下发展文化旅游产业的必由之路。《长恨歌》是名作家的名篇，在临潼骊山脚下华清池这个名地、名山、名景的故事发生地进行实景演出，诸多高端品牌资源的有机组合，使陕旅集团和《长恨歌》大型实景历史舞剧演出在公司战略、运营机制方面与国际接轨，日益成为影响巨大的名牌文化企业和名牌文化旅游产品。

　　文化创意延伸了华清池景观的产业空间

　　尹鸿

　　近年来，大型实景现场演出节目比较多，一开始对《长恨歌》是否能够有新意比较担心，看完后觉得有些喜出望外。

　　第一，它是一个把旅游资源和文化创意结合在一起的样本。《长恨歌》不仅利用了华清池已经有的物质资源，而且利用了《长恨歌》一千多年的情感积淀文化资源，在旅游物质资源与文化情感资源相互结合的基础上，进行了创意开发，进行了创新现代艺术的改造。

　　第二，它是一个实景现场与科技奇观相结合的产品。现场观看感受最深的是充分利用了山水楼阁亭台等原有的华清池的物质景观，加上了高科技、声光电的改造，既有半边星空、月亮，还有化腐朽为神奇的那一道瀑布。这些自然景观经过高科技改造，使观众从第一道激光束开始就感受到一种视觉震撼，科技带来了视觉奇观上的感染力，包括后来用灯光呈现出来的山水画的写意意境，都是技术、实景与艺术的一种融合，看起来也有一定的艺术意境。

　　第三，就是把戏剧性叙事和情感写意结合在一起。与大多综艺类的实景演出不同，采用戏剧性叙事，《长恨歌》包含了四段主要情节线索，它不是一串“糖葫芦”，而是一个完整故事的展开，但是充分考虑了实景的特点，用舞蹈、仪式、造型和场面调度等写意的方式来完成戏剧性叙述，有自己的艺术特点。

　　《长恨歌》对文化产业的贡献是毋庸置疑的。它用文化创意品牌带动旅游业，用文化创意品牌为旅游增加附加值，文化创意为原来的旅游注入了新的活力，同时也延伸了华清池旅游产品上下左右的空间。

　　当然，节目在音乐、舞蹈设计和文化内涵的挖掘方面还有要进一步完善的地方。此外，也可以考虑适应冬季需要制作一些室内版，围绕《长恨歌》，在音乐、纪念品、服装，甚至洗浴、酒文化产品等方面都有品牌延伸的可能。

　　张晓明

　　中国社科院文化研究中心副主任、《中国文化产业蓝皮书》主编

　　王鲁湘

　　凤凰卫视首席策划人

　　祁述裕

　　国家行政学院研究员、《中国文化产业国际竞争力报告》主编

　　齐勇锋

　　国家发改委体改所研究员、文化产业研究中心主任

　　陈少峰

　　北京大学文化产业研究院副院长、博士生导师

　　尹鸿

　　清华大学新闻与传播学院副院长、教授

　　李河

　　中国社科院文化研究中心研究员