专访Ferragamo集团全球CEO米凯莱-诺尔萨

凯莱-诺尔萨

　　专访Ferragamo 集团全球首席执行官米凯莱-诺尔萨

　　第一个外姓CEO为Ferragamo找灵感

　　这位Ferragamo 有史以来第一个非家族成员首席执行官担负的使命是：明年内使集团在米兰上市；5 年内打进全球顶级奢侈品牌前三名。诺尔萨有个爱好，就是博览各种时尚刊物，“我每天要看全球数十种时尚刊物，哪怕文字不通，也能领悟其中的趣味。”

　　文/ 李卉 图片/Ferragamo 提供

　　米凯莱-诺尔萨（Michele Norsa）这趟来中国虽说是为了度假，但在上海他行色匆匆，只逗留一天时间，还顺带见了几个商业伙伴。

　　这是一次非意大利式的出行，以观察和思考代替了悠闲慵懒。诺尔萨从西安、昆明、沈阳一路收罗到无数“奇珍异宝”—少数民族服饰、翡翠、手镯、檀香、茶叶、香烟。他得意地从Ferragamo 西装内亮出一块琥珀：“瞧，多漂亮！这次我在中国旅行，买了整整30 多公斤的宝贝。”

　　诺尔萨还没想好给85 岁的万达?菲拉格慕夫人（Wanda Ferragamo）带什么礼物，但带给整个Ferragamo 家族的礼物已经有很多：“我要把这次买回去的东西全部摆开，好好琢磨。这些中国元素对Ferragamo 的设计绝对会有启发。”

　　这个笑容满面、身形挺拔的意大利人现年58 岁，精通四国语言，是Ferragamo 有史以来第一个非家族成员首席执行官。他担负的使命是：明年内使集团在米兰上市；5 年内打进全球顶级奢侈品牌前三名。

　　杂志出身的CEO

　　意大利商界向有家族统治的传统，全国百强公司约有四成属家族企业。据诺尔萨透露，Ferragamo 家族拥有公司52% 的股份，首次公开募股只涉及余下48% 股份中的一部分。

　　自创始人萨尔瓦托雷?菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）1960 年去世后，富有传奇色彩的万达夫人在六个孩子的辅佐下一直独掌大局，使公司从单一的制鞋业发展成一个多元化的奢侈品集团；2006 年销售额达到6.3 亿欧元，同比上升了12%。

　　此次Ferragamo 集团起用家族外的人出任CEO，在意大利商界自然引起一阵震动。

　　去年10 月以前， 诺尔萨还是Valentino 的CEO，更早之前， 他曾在Marzotto 集团担任服装主管，这个集团旗下拥有Hugo Boss、MarlboroClassics 和Valentino 三大奢侈品牌。

　　诺尔萨仿佛注定为奢侈品行业而生。出身意大利出版业家族的他从小就喜欢阅读世界各地的时尚报刊，对全球时尚走势十分熟稔。他毕业于米兰天主教大学，获得一等荣誉工商管理学位。毕业后诺尔萨曾在一家法国杂志社工作，后来自然而然地进入了时尚界。性情随和风趣的诺尔萨在意大利家族企业中如鱼得水。除了Valentino家族，他还曾在Benetton 家族工作过。虽然一向传统的Valentino 在设计上固守“不能过于修饰和夸张”原则，但诺尔萨依然出色地提高了公司的海外销售额。在中国，Valentino 晚礼服被视作华贵的标志；在欧美，该品牌受到很多女性消费者的追捧，这些顾客被冠以“Vals Gals”（华伦蒂诺女孩）的称号。这正是Ferragamo 家族相中诺尔萨的原因之一，以进一步扩大海外市场。另一个原因是为了克服家族生意的弊病：Ferragamo 家族人丁兴旺，万达膝下有22 个孙辈和23 个曾孙，家族股东多达63 人。尽管万达一开始就作了明确分工—女人负责产品，男人负责市场，但这个大家族仍固守凡事均需全体同意的原则，在变化迅速的市场上难免显得反应迟缓。

　　极力向万达夫人推荐诺尔萨的人，是集团的原CEO、她的长子费鲁奇奥（Ferruccio Ferragamo）。

　　那时，诺尔萨和费鲁奇奥已经认识10 年了，他与另外两位家族成员也有五六年交情。就这样，他被请进了万达夫人的豪华客厅。

　　第一次与老夫人共进午餐的情形让诺尔萨至今难忘。正如费鲁奇奥的儿子詹姆斯事前告诫他的那样：“在我祖母家吃午餐，你很难不掉进‘陷阱’。”

　　一个小学徒打造的制鞋帝国

　　在公开场合中，诺尔萨总是喜欢穿全套的Ferragamo：从鞋子、衬衣、西装到领带，一副风度翩翩的样子。让全世界都知道Ferragamo 是他现在的任务。

　　对此他充满信心：“Ferragamo 穿越了历史。我妻子、女儿和92 岁的妈妈都穿Ferragamo 的鞋子。”

　　这也正是公司创始人萨尔瓦托雷的梦想—制作世界上最美丽的鞋子，让女人们都热爱它。

　　萨尔瓦托雷1898 年出生于那不勒斯附近的博尼图小村，幼时因家境贫困，他9 岁就当上制鞋学徒。

　　当时在意大利南部，鞋匠是最卑微的行当之一，但萨尔瓦托雷却充满激情，决心把这门低贱的手工变成一门艺术。

　　说到做到，13 岁他就自己开了第一家店，制出第一双女鞋。1914 年，不满20 岁的萨尔瓦托雷远渡美国。当时正值电影工业急速发展，他抓住时机，成为许多影星的指定鞋匠。

　　事业初成之际，萨尔瓦托雷又进大学修读人体解剖学，同时旁听化学和数学，钻研护理皮肤和使用不同物料的新方法，这段时期他设计出世界上第一双凉鞋。

　　此后他开了一家“好莱坞靴子店”，后来的格丽泰?嘉宝、索菲娅?罗兰、奥黛丽?赫本、玛丽莲?梦露等都对他设计的鞋子趋之若鹜。

　　在美国成名以后，萨尔瓦托雷回到故乡，1927 年在佛罗伦萨创办了Ferragamo 公司，他生产的皮鞋成为美国进口的第一种意大利皮鞋。1940 年，萨尔瓦托雷与家乡一个医生的女儿万达成婚。婚后夫妻俩回到佛罗伦萨继续做生意。

　　经历过大萧条和二战等难关的考验，萨尔瓦托雷成为显赫的鞋业大王，他的鞋子成为意大利重建的象征。他一生设计过超过2 万种式样，注册了350项专利。

　　1960 年辞世时，萨尔瓦托雷留下了一个鞋业帝国和一个梦想—将Ferragamo 转型为时尚界的一大品牌。那一年万达只有38 岁，6 个孩子，最大的17 岁，最小的才两岁。这个坚强的女人带领孩子们继续经营亡夫的事业。

　　唯一得到父亲真传的长女菲安玛（Fiamma）1961 年在伦敦举办展览，证明了自己拥有从萨尔瓦托雷身上遗传来的天分。长子费鲁奇奥则担任管理职位，1985 年升任CEO。其他兄弟姐妹在各个部门各司其职。

　　如今，Ferragamo 在全球共有480家门店，直营店铺占234 家，产品从鞋类延伸到服装、皮具、丝巾、香水等等，成为全球最著名的奢侈品牌集团之一。

　　不打算将生产外包到中国

　　Ferragamo 的海外销售有49% 来自亚洲，26% 来自美国。万达夫人已经把眼光对准俄罗斯、阿根廷、越南等新兴市场。

　　诺尔萨上任后，很快到东南亚的印度、日本、韩国和中国走了一趟。日本是Ferragamo 在亚洲的第一大市场，共有72 家专卖店。不过，诺尔萨的重心显然是放在中国业务的开拓上。

　　“目前我们在19 座中国城市设有25 家专卖店，每个地方都卖得很好。北京、上海自不必说，成都和沈阳的销售也好得令人吃惊。” 诺尔萨说，“中国的大城市至少有30 多个，我们不知道是否还有更多的城市会如此迅猛发展。”目前中国市场已占Ferragamo 集团总销售额的11%，成为第三大市场。

　　他认为中国是世界上最复杂的市场，但还是值得投入更多精力：“我们的目标是今年再开设5 家店，到2010年使中国大陆门店数量达到50 家。”诺尔萨有点迫不及待，他希望每年都能在中国开上5 至8 家店。“现在北京、上海的年增长率已达到45%，香港门店基本饱和了，但在澳门分布还很稀疏。”他更看好西安、重庆、成都等内陆城市。

　　在选址上，诺尔萨有三大要求：优质的商场、人口稠密、足够的富裕人群。目前Ferragamo 的全部产品，包括每年150 万双鞋，都在意大利工厂生产。诺尔萨表示，没必要通过外包到中国来降低成本。他觉得，中国消费者想要的是真正的“意大利制造”。

　　上海商城的专卖店挂着一件Ferragamo 男式大衣，售价高达94 万人民币，内衬紫貂皮。紫貂皮是最名贵的皮革之一，一度是沙皇的专用品，现在仍是限量出口。

　　诺尔萨认为，这样昂贵的男装出现在上海是有道理的：“Ferragamo 男装在中国市场所占份额为50%，在其他国家只有40%。”

　　在他看来，身穿Ferragamo 意味着一个男人“优雅而充满活力，工作积极、事业成功，了解欧洲文化，热爱女性和名车”。

　　如今万达夫人已明显减少了公开活动次数，不再为新店开张或周年庆典跑遍全球。而诺尔萨只能减少打高尔夫球的次数。“现在我的球技已经不如从前。”他说。

　　不过，诺尔萨仍有一样爱好没有落下—从小喜欢的博览各种时尚刊物。“现在我每天大概要看全球数十种时尚刊物，哪怕文字不通，我也能领悟到其中的趣味。是的，我正在为Ferragamo 寻找灵感。”他说。