音乐：古典音乐的长尾

　　音乐

　　古典音乐的长尾

　　■清浊水

　　这是1960年以来整个音乐工业最差的一年，却是古典音乐最好的一年——古典音乐的线上销售数字一路持续飙升，古典音乐迎来了数字时代的新纪元

　　过去一年，全球音乐市场（包括线上及线下）的总销量下跌了5%，而其中古典音乐竟然上升了22%。

　　这实在太不可思议了，人们对古典音乐市场的固有印象一直是“它活得太艰难了”，古典音乐会的观众在不断流失，古典新人不得不拼命踮起脚尖儿才能像小提琴美女陈美（Vanessa-Mae）或古典辣妹Bond组合那样冒出头来。总部在香港的拿索斯（Naxos）唱片公司主席克劳斯海曼（Klaus Heymann）的体验却不是这样的，他在接受美国《新闻周刊》采访时说：“我和古典唱片界的人聊天时发现，每个人都在赚钱。”拿索斯是当今世界上规模最大的古典音乐领域的独立唱片公司。

　　互联网对音乐工业的巨大冲击已经是众人皆知的事实了，为何此时克劳斯海曼却和众人唱出了完全不同的调调呢？原因很简单，与流行音乐遭遇互联网冲击日益唱衰的情形恰恰相反，古典音乐的在线收益显现出惊人的潜在空间。换言之，互联网正在或即将杀死流行音乐，却出现了救活古典音乐的迹象。以百代、索尼、华纳、环球这四大唱片公司为例，目前，这几家公司在数字音乐领域所获得的收益中，古典音乐占了约20%，是其他音乐种类的两到三倍。

　　应当说，这是1960年以来整个音乐工业最差的一年，却是古典音乐最好的一年——古典音乐的线上销售数字一路持续飙升，古典音乐迎来了数字时代的新纪元。

　　究其原因，古典唱片的录音品质难以被盗版，而古典音乐的忠实乐迷又有着挑剔的耳朵和精细的头脑，他们更愿意成批购买正版古典唱片。对于那些古典音乐的新听众而言，互联网为他们提供了认识这门“高深”艺术的可能。“古典音乐为自己在互联网上找到了传播的最大空间。”美国资深数字音乐分析师马克穆利根这样评价到。

　　这是“长尾理论”在互联网商业领域的一次印证——一家公司的一项不错的生意长出了长长的尾巴，而其他音乐种类却在墨守成规的延续着主流模式。古典音乐却不同，消费者乐于为了录音品质费尽周折，纵情于一部作品不同版本间千差万别的演绎。拿索斯唱片公司目前为乐迷提供了146031部在线古典音乐作品，其中一半的下载量不到10人次甚至更少，但即便如此，这个数字在拿索斯2006年2600万美元的销售总额中占了四分之一。在线收益的持续增长抵消了传统唱片销量的衰减。20年前创办了拿索斯的克劳斯海曼胸有成竹地说：“假如明天起我们不再卖传统唱片了，我们的日子依然可以过得很舒服。”

　　拿索斯这样的独立古典唱片公司已经成为互联网上的劲旅，而隶属于世界上最大唱片集团环球唱片的著名古典音乐厂牌Decca，其数字音乐业务在环球唱片的总收益中占去了五分之一。对流行音乐堪称致命一击的非法P2P下载并未对古典音乐造成什么伤害，低劣音质的文件常常被以小文件的形式上传到网上，如果你想听小甜甜的歌，这当然不是什么大问题。可对于巴赫的交响乐作品来说，这显然行不通，更何况，古典乐迷当然要欣赏整部作品而不可能是其中的某个乐章，与此同时，他们还希望了解作曲家、乐团、指挥家等背景资料，对善于“偷工减料”的非法P2P来说，这些实在难以面面俱到；而对合法下载来说，当然都不是问题。因此，一首流行歌曲的付费下载花99美分，而下载一段古典音乐作品，你得花10美元。

　　当然，这一切并不意味着古典音乐将拯救日益糟糕的唱片工业。目前，古典音乐的总体销量依然只是乡村音乐的四分之一，几乎只占摇滚乐份额的10%。重要的在于，类似拿索斯这样的唱片公司的成功证明了长尾将利益最优化的可能。对于音乐工业而言，古典音乐长尾的最大启示在于，全球热门歌手的再打包出售（诸如出版经典合辑或精选集之类的做法）已经不是利益优化的唯一方法了，针对音乐消费者的差异性，开发不同类型的音乐作品的巨大潜能才是长尾的实质。百代公司已经开始捣腾类似于卡拉斯这样的压箱底的作品，将它们以数字音乐的形式在网上出售，Decca则琢磨如何让已经消失的古典老厂牌（比如曾经深具影响的Argo）旗下的作品散发出数字音乐的新光芒。

　　与此同时，音乐工业的观察家们深信，数字音乐有助于挖掘古典音乐的巨星，今年5月中旬，中国钢琴演奏家郎朗的作品在itunes在线音乐商店跻身销售总排行的前15名就是最好的例证。Decca唱片公司主席克里斯托弗罗伯兹（Christopher Roberts）评价说：“当郎朗和嘻哈巨星50Cent紧挨着登上itunes排行榜时，你会发现，不同形态的音乐终于有同样的机会被乐迷认识和了解了。”

　　长尾理论

　　长尾（Long Tail）是2004年克里斯安德森（Chris Anderson）在给《连线》杂志的文章中首次使用的词，用以描述某种经济模式如Amazon.com或Netflix。长尾术语也普遍使用于统计学中，如对财富分布或词汇应用的统计。长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

　　iLike的音乐发现之旅

　　■史迪文

　　当一个新用户在访问iLike的时候，我们就能够立刻知道他们的“最爱音乐”是什么

　　在社交网站Facebook宣布进化为“开放平台”之后，一条崭新的音乐发现途径随即展现在人们的面前。以好友之间分享音乐为主要功能的iLike在几天之内成了Facebook上最受欢迎的小程序。

　　早在2006年10月份，iLike就已经推出了第一个版本。但当时的iLike只以两种边缘化的形态存在：其一是独立音乐分享网站iLike.com，其二是依附于iTunes音乐播放器的iLike分享边栏。在网站上，独立音乐人可以建立自己的作品页面，等待听众的发现和购买。通过iTunes边栏，用户可以为硬盘里的每首歌曲打分，借此向好友们展示自己的音乐榜单。

　　这两种形态的iLike始终不温不火。直到Facebook的新策略公之于众，iLike才找到了第三种发展方式——这将它们带到了飞速增长的“引爆点”。2007年5月底，Facebook召开了规模盛大的发布会，宣布开放底层用户数据借口。所有人都可以借助Facebook现有的用户群开发自己的小程序(app)，在提供扩展服务的同时获得广告收入。简单说，就是人人都可以将Facebook作为平台，制作第三方软件。

　　“有两个方面的功能在Facebook上实现起来要比独立网站容易得多。”iLike创始人阿里帕托维 (Ali Partovi) 在接受《新世纪周刊》采访时说，“首先是为你的口味量身定制的功能——比如说当一个新用户在Facebook上访问iLike的时候，我们就能够立刻知道他们的‘最爱音乐’是什么，因为Facebook的开放用户接口已经把这些信息发送给我们了，然后我们就能够把这些音乐信息反映到音乐会列表、音乐推荐等等能够为他们的口味进行个性化处理的地方；其次是涉及了好友名单的社会化功能——比如说，当你访问一个Facebook上的艺人页面时，你就可以看到你的好友里有哪些人喜欢这个艺人，或者当你玩‘iLike挑战’这个小游戏的时候，也能看到朋友们的比分。”

　　与白手起家时的情况截然不同，iLike在Facebook上引发了病毒式的快速传播。根据网络上流传的一封邮件，在嫁接Facebook平台的第一天，iLike公司就持续面临服务器资源枯竭的困境，公司创始人不得不发出邮件，让全体员工寻找整个硅谷所有可以被租借的服务器。而iLike所获得的回报也极为客观：在其自家的独立网站上，iLike用了6个月时间获得了第100万名用户，但在Facebook上，它获得100万用户只用了一周。

　　此后，随着iLike在Facebook上获得的用户数量越来越大，该公司也将发展重心进行了调整。在初期，只有几个工程师尝试性地投入了开发工作。而在一个月后，iLike的整个工程师团队都投入了Facebook程序的开发工作。

　　在上世纪末的第一轮互联网创业热潮中，曾经有一个名叫Mp3.com的音乐站点被寄予了厚望。这个网站与今天的iLike十分类似。它允许用户上传原创的音乐文件，也允许用户之间进行分享。这种独立音乐模式看起来即将粉碎唱片公司的专制，创造一个新的在线音乐创作时代。但实际上，网站上那些苦苦挣扎的独立乐队总是找不到足够多的听众，而Mp3.com也成为了“良莠不分的蹩脚音乐大杂烩”。

　　与iLike不同的是，Mp3.com首先缺乏Facebook这样的庞大社区网络作为起点，更重要的是，Mp3.com上根本没有大牌艺人的面孔，找遍全站也只是一些默默无闻的独立艺人。由于Mp3.com未曾与唱片公司签订版权协议，用户在网站上找不到自己熟悉的歌手和音乐，自然也就无从下手，进行进一步的挖掘。后来，该网站一度允许用户上传商业CD，结果立刻引发了铺天盖地的法律诉讼，随之宣告关闭。

　　但iLike只是一个用于发现音乐的互联网服务，并不承担储存数字音乐文件的责任。因此，iLike上同时出现了大牌歌手和小众艺人的身影，用户可以借助耳熟能详的艺人、专辑和单曲名字——比如 “Linkin Park”、“utes to Midnight” 或者 “What I’ve Done” ——作为切入点，展开进一步的探索之旅。在克里斯安德森的著作《长尾理论》中，作者将这些“大名鼎鼎”的内容称作小众内容的“天然起跑线”。

　　在互联网之外，这种先依靠大牌艺人拉动注意力，再借助口碑传播推荐新音乐的营销模式早已存在数十年。在上世纪40年代和50年代，把自己标榜为“美国流行音乐品味的精准写真”的《流行音乐榜》 (Your Hit Parade) 成了周六夜晚的一道固定风景。之后，随着摇滚乐和节奏布鲁斯迅速崛起并感染了年轻一代，个性化的节目编排和知名的流行音乐主持人应运而生，小众音乐人也因此获得契机被公众逐步了解。只是在以.mp3文件为主的数字音乐介质出现之后，人们往往会被这种无限复制的虚拟假象所迷惑，认为独立艺人已经能够摆脱大厂牌独立生存。

　　iLike没有走上第一轮互联网泡沫时过于理想化的老路，而是先是构建了一个与盗版绝缘的发现机制——不储存大厂牌的.mp3文件，而是将下载请求转向iTunes之类的网络商店；其次，iLike全面地覆盖了各种艺人——将流行音乐排行榜和小群体的口碑营销有效地结合；最后，iLike又获得了大量热衷于音乐的用户群——Facebook上最活跃的用户是美国的在校大学生及白领阶层。

　　iLike获得了成功：它现在已经拥有近800万用户，其中7%是每天参与推荐与发现机制的活跃用户；它借助大量的数字音乐销售与iTunes、Amazon这样的网络商店分成，同时利用音乐会门票的推荐与Ticketmaster、Ticketweb这些线上票务系统进行利润均摊。根据创始人阿里帕托维提供的信息，iLike正在完善为艺人和唱片厂牌提供的发布页面，尝试与唱片业建立更进一步的深入联系。

　　克里斯安德森

　　克里斯安德森自2001年起担任美国《连线》杂志（Wired）总编辑。在他的领导之下，《连线》杂志五度获得“美国国家杂志奖”（National Magazine Award）的提名，并在2005年获得“卓越杂志奖”（General Excellence）首奖。他在同一年也获《广告年代》（Advertising Age）封为“年度编辑”（editor of the year）。他曾服务于《经济学人》（The Economist）、《自然》（Nature）、以及《科学》（Science）等杂志。