还有不到十一个月的时间，奥运圣火就将在北京点燃，四年一届的奥运会，不仅是全球最具水准的体育赛事，也是全球含金量最高的营销平台，不过，拿到一张奥运赞助商的门票，对企业来说也就意味着一笔巨大的投入，虽然各家企业的具体赞助金额属于商业机密，但业界曾经流传，加入国际奥委会最顶尖的所谓TOP赞助商，花费基本上都在8000万美元左右，当然，这些企业也不会赔本赚吆喝，他们希望从奥运会的分分秒秒里都能挖掘出商业价值，我们今天就先来看看一个TOP赞助商的奥运经历。
可口可乐在中国赢得奥运商机 张斌：“请刘翔和姚明共同启动奥运倒计时程序，三二一倒计时程序启动。”
(2007年8月8日零时 北京)
2007年8月8日对中国人来说是一个有标志性意义的一天，这一天，是北京2008年奥运会倒计时一周年，就在这一天零点，可口可乐公司开始了他们的“奥运周年倒计时战略”，并第一次把姚明和刘翔这两位中国当之无愧的体育巨星请到一起见证一个开始，当姚明和刘翔把火炬拿在手中高高举起的一刹那，他们立刻成为全场的焦点，而这样沸腾的场面从姚明和刘翔一出场就开始了。
姚明和刘翔这两个超级巨星的同时出现本身就足以成为精彩的新闻，除此之外，北京奥组委市场开发部部长袁斌的出席和央视体育频道主持人张斌的加盟更使这个活动披上了官方的色彩，庄重的仪式感加上明星效应，让这个倒计时的发布现场赚足了媒体的眼球，而这一切都经过了可口可乐公司的精心安排，奥运倒计时活动之后，可口可乐的标志将会显眼地出现在各大媒体，这正是美国人鲁大卫和他领导的奥运营销战略的一部分。
记者：“能不能告诉我整个的预算投入是多少？”
可口可乐(中国)饮料公司副总裁及奥运项目部总经理鲁大卫：“不能告诉你，这是我们的商业秘密，但是可以告诉你一点，我们北京奥运会整体的传奇从2001年7月13日那天晚上开始，可口可乐这个品牌在中国一直在积极参与。”
事实上，正如鲁大卫所说，在2001年7月13日22点08分，中国申奥成功的那一刻开始，可口可乐北京奥运会的营销战役就正式打响，为了能在7月13日第一时间跟北京奥运会联姻，他们事先是大大地赌了一把，提前做好纪念罐，在生产线上等待那个历史时刻。
鲁大卫：“我们认为中国很有可能会获得这个举办权，所以我们做了这个行动，那天晚上就出现了第一个有收藏价值的一个收藏罐，这个是2001年7月13号晚上的11点26分第一个纪念罐。”
就在奥运纪念装可口可乐运送到各大超市的时候，可口可乐已经在更换全新的户外广告牌，六年之后，当人们在庆祝奥运倒计时一周年的时候，可口可乐又在一夜之间换上了2008块公交广告牌，这些广告牌有48种不同的内容，背景是北京元素，主角是可口可乐的奥运军团-姚明、刘翔和郭晶晶。
鲁大卫：“北京奥运会是中国人的奥运会，要以中国人自己特殊的方式来反映，所以这是天坛有北京特色的镜头。”
除了奥运纪念罐的发售和铺天盖地的广告牌，可口可乐还全力赞助奥运火炬手的选拔，到今年年底，全国将有1188名火炬手由可口可乐公司的营销网络选出，而可口可乐公司已经是奥运会历史上选拔奥运火炬手最多的机构，就在可口可乐赞助奥运的同时，足球、篮球、网球、F1赛事、全运会，在国内重大赛事的现场，都能看到可口可乐的身影，可口可乐和体育之间被划上了大大的等号，虽然投入的庞大的精力物力和财力，但可口可乐在中国的知名度随着体育赛事的普及而变得深入人心。
鲁大卫：“中国市场可口可乐品牌的认知度是很高的，几乎有的地方都是百分之百的认知度，我们这次北京奥运会的整体赞助主要是希望更深入人心。”
在中国工作了20多年的鲁大卫能说一口流利的汉语，他甚至能用广东话和人聊天，每每让人惊异之后，他中国化的行为方式也更加表露无遗，这不仅体现在这48种广告画中充满了中国人喜欢的元素，更明显的事实是，可口可乐习惯用中国人的方式来推广他们的产品，比如寻求官方合作，比如吸引媒体的的关注，他们津津乐道的是可口可乐在媒体的曝光数量，甚至鲁大卫这个地道的美国人已经学会了中国式的谦虚。
鲁大卫：“真正的工作和真正的大家的创意都是咱们中国团队的各个成员来做的。”
谦虚归谦虚，可口可乐这个巨头在攻城略地方面却从来都不手软，面对中国这个拥有13亿人口的庞大市场，他们有更为长远的打算，鲁大卫对记者透露了这样一个数字。
鲁大卫：“可口可乐公司在中国的市场份额应该是这样看的，在整体非含酒精饮料的市场里面我们的份额是不到5%。”
但是鲁大卫不再透露这5%意味着什么，或许这个数字并不值得他们骄傲，在可口可乐公司的全部产品中，可乐只是产品的一部分，为了迎合中国市场，他们的产品还包括了果汁、茶饮料和水，但很多产品并不像可口可乐那么有名，奥运会给了他们一次绝好的机会扩大品牌影响力。
鲁大卫：“可口可乐公司同时负责所有的奥运会的区域，我们会提供各类不同的，刚刚你提到一些水，果汁饮料，包括纯果汁，包括运动饮料，包括茶类产品和我们传统的可口可乐。”
事实上，奥运会赞助商的排他性正是可口可乐所看重的，在可口可乐赞助北京奥运会之后，出现在奥运会上的茶饮料将只有一个洋品牌可口可乐，中国特色的茶饮料已经彻底丧失了通过奥运会向世界展示茶文化的机会，这恐怕是可口可乐不惜花费重金，最愿意看到的结果。
鲁大卫：“我们主要的注意力并不放在某一家公司或是某一家竞争对手。”
奥运门外百事可乐的草根活动 可口可乐刚才一再声称，他们的奥运战略并非针对哪个具体对手？但我们知道，国际奥委会与赞助商之间都会签订排他性协议，也就是说，一个行业里只可能有一家企业成为奥运赞助商。无论谁跻身其中，都意味着它的对手将丧失登上奥运舞台的机会。那么，奥运商机对其他的企业是否已经关上了大门呢？再来看看与可口可乐展开全球竞争的百事可乐，看看他们的非奥运营销。
就像可口可乐铺天盖地的红色风潮一样，百事可乐是炫目的蓝色，这个蓝色同样被中国人熟悉，在产品份额这个问题上，百事可乐宣称自己才是中国市场的老大。
百事国际集团中国区市场总监蔡徳粦：“中国的百事可乐是全球百事最大的市场，然后我们在中国里面我们是一个领先的一个品牌。”
和可口可乐的鲁大卫不同，蔡徳粦不肯透露百事可乐在中国的市场占有率，但是一再强调销售数量是一个两位数的增长，尽管百事可乐不可能用上福娃的标志，但这并不影响他们迅速扩大地盘，事实上可口可乐和百事可乐这两个百年品牌，各有各的产品定位和文化诉求。可口可乐主打官方路线，给人以主流的印象，他们追求的是“乐观向上、积极奔放、勇于面对困难”，这恰恰契合了“更快、更高、更强”的奥运精神，百事可乐则主打年轻人的市场，培养更加前锐的时尚感觉，和招商银行联手推出信用卡，和Kappa合作推出运动装备，都是为了把“运动和时尚”的概念做足，百事可乐擅长的是掀起平民风潮，百事球王争霸赛就是其中一个。
蔡徳粦：“实际上百事一直在做足球的时候我们在推动的有一个概念，我们在做一个草根一个活动。”
除了球王争霸赛，梅西中国行是百事可乐在2007年推出的典型的草根活动，在梅西到中国的48个小时之内，他穿梭在中国的4个城市，其中包括央视体育频道的天下足球，通过穷小子梅西的奋斗史，百事可乐想传递一种健康、积极的态度，也希望这样的价值观能被消费者接受。
蔡徳粦：“如果一个品牌真的有一个深度的时候，一个品牌像一个人一样，我也要娱乐，我也要成功，我也要有我的理念跟精神，我也有我的性格。”
事实上像梅西中国行这样的草根概念从2006年他们拍摄的一条广告就开始了，在这条周杰伦担纲主演的广告片中，百事可乐通过网络投票，选择了两名普通消费者和周杰伦一起完成了广告片的拍摄，这使得百事可乐以他独特的方式提升了在年轻人心中的位置和形象。
蔡徳粦：“去年我们的那个品牌的增长或者是总量是我们历年那个高峰，应该说很大一部分是拜这条广告所赐，或者是这个活动它起了不少作用。”
2007年，百事可乐再次放大了这个草根活动，覆盖全国的“我要上罐”吸引了庞大的年轻人群体，消费者可以在百事专门的网站上传照片表现“支持中国体育队，为中国队加油”的主题，这个活动从6月份启动到现在，用全国选秀的方式进行了一次大规模营销。
蔡徳粦：“我们做了八个星期之后，全国上传的照片超过240万张，然后全国投票的总数，我们把很多重复的刷票的那种做法把它拿掉之后，全国还是有1亿4千万张，那这个数据就相当相当庞大了。”
9月4日，经过1亿4千万网民投票选出的21名优胜者汇集在一起，他们将成为“全国版中国队百事纪念罐”上的封面人物，这个全国版纪念罐将全国销售1亿个。
蔡徳粦：“结果出来胜出当然好玩，当然兴奋刺激，但是那个过程里面他们也觉得很好玩，因为他们变成是无形中变成是好象是一个市场营销人员一样了，他们在外面拉票，找人跟他说我上了罐了，你看我有一个模拟包装，发一个e-mail给你，然后他们也无形中变成实际上是一个媒体在帮我们传播这个活动。”
出人意料的是，百事可乐为自己这个史无前例的选秀活动取了一个“敢为中国红”的名字，当发布会现场的蓝色可乐罐变身成为红色时，为中国队加油这个主题才真正显露出来，但是为了配合这个主题，百事可乐也变身为可口可乐的颜色，在发布会上，百事可乐宣布要超越自己，放下界限，同创梦想，携手面向世界。谁都听得出来，百事可乐要和可口可乐携手，共同在奥运会上掘金，这是梦想还是幻想？是馅饼还是陷阱？一切就像他们的口号“敢为中国红”一样，一个敢字，表现了百事可乐颇为复杂的心态。
蔡徳粦：“红色是属于中国的，我们的中国之队是红色的，我们的国旗也是红色的，我们的口号为什么是敢为中国红，因为我们觉得没有必要要定这个界限，可是更重要的一点是，这个说的是我们的态度跟我们的胆量，能不能放下我们的界限来支持中国，支持中国队，我觉得这点是最重要的。”
伊利为奥运服务从大众活动做起 站在奥运门外的百事可乐，面对2008北京奥运此刻心情复杂。尽管按照国际奥委会的规定，它的营销举动不能跟奥运沾边，但百事可乐也不愿看到一个大好商机就这样从手边白白溜走，甚至不惜把百事延续了100年的蓝色改成了中国红，像百事可乐与可口可乐这样的商业对手，在奥运赛场内外还能找到很多。我们再来看看一对同城兄弟的奥运之争。
2007年8月8日，呼和浩特市人民广场人山人海，有大型演艺活动，还有各种各样的体育运动项目，跑步、投篮、跳远，每一个项目都可以免费参加，这吸引了郝继军一家，6岁男孩郝金溥徳最崇拜的人是刘翔，他非常高兴能在刘翔的画像旁边也来一场跨栏跑，就在郝金溥徳玩得高兴的时候，伊利总裁潘刚正在不远的地方打乒乓球，看得出来潘刚的技术不算好，但他很开心，因为到今天为止，伊利“奥运健康中国行”已经完成了全国选拔赛，他选择在8月8日这个奥运倒计时一周年的时间，在伊利的发源地组织一场民间体育活动，算是给呼和浩特市民送上一份参与奥运的大礼。
伊利集团董事长潘刚：“到现在是有670多万人参与，直接的观众有7000多万人，这是一个很好的全民奥运的活动。”
打乒乓球的潘刚碰到了来看热闹的郝金溥徳，他们决定去踢场足球，这个活动一直让孩子们喜欢，显然潘刚和郝金溥徳的这场比赛的娱乐性要大一些，作为对积极参与体育运动的奖励，潘刚发给郝金溥徳一套简易的运动器械，这让郝金溥徳非常高兴，同样高兴的还有郝金溥徳的父亲。
呼和浩特市民郝继军：“这个活动确实挺好，从全民健身这一块提高对体育锻炼的认识，从而能带动全民健身这样一个热潮，我觉得是特别不错的。”
事实上，郝继军的话正是潘刚想要的，当郝继军对活动的主办方伊利心存好感的时候，他们活动的目的也就达到了。
伊利集团副总裁张剑秋：“你比如说在05年，我们的品牌价值也就是126亿多元，那么到了06年，我们的品牌价值就达到了152亿元，那么通过我们的奥运宣传和奥运运销，今年07年，我们的品牌价值又飙升了15个亿，达到了167.29亿元。”
让伊利的高层如此看重的活动是从2007年4月份开始启动的，选拔赛的内容不过是俯卧撑、投篮、仰卧起坐等等最普及的大众运动，但正是因为这样普通的内容使更多的人有了参与机会，借助“奥运健康中国行”，伊利的知名度在节节攀升，就在伊利利用奥运赞助商的身份扩大影响力的时候，他的同城兄弟蒙牛也在非奥运营销上下足了功夫。
先是在2006年和中央电视台合作举办国际版的城市之间，在2007年他们又开始了国内版的城市之间，现在节目正在紧锣密鼓地制作当中，直接对抗伊利的“奥运健康大使选拔”赛，在超市里，我们能看到两家柜台并列放置，一边是城市之间，一边是健康大使。伊利有金典品质，蒙牛有特伦苏人生。两家的竞争随着销售量的接近变得越来越白热化。
作为第一次赞助奥运会的乳品企业，伊利没有可口可乐公司那样的经验，为了更好地服务奥运，他们在全集团进行了海选，最后选定李继华和王秋实派驻北京奥组委，成为VIK经理，这是伊利提供的非现金赞助，对于这两名VIK经理来说，不光要做好奥组委的事情，更重要的是要为伊利集团提供情报。
北京奥组委运动会服务部餐饮处王秋实：“我们两人会很专业地给奥组委在他们做出选择的这些产品中给出一个建议，给出建议之后，我们会把这些信息反馈给公司，公司会根据我们的建议和奥组委进行沟通协调。”
从一个街道小厂发展成为国内乳业的龙头老大，伊利始终在国内扩张，跟蒙牛、三元和光明鏖战在一起，但现在伊利有更大的计划。
“那么这几年我们也制定了一个我们下一步的发展的战略目标，那就是到2010年我们要进入世界乳业的20强，到2015年我们要进入世界乳业的十强。”
在伊利看来，赞助奥运会是进军国际市场的不二法宝，巧合的是，对于未来进入世界乳业十强的目标，蒙牛和伊利有着同样的时间表，或许在未来我们能看到中国的两家乳业巨头称雄世界。
半小时观察 2006年中国的GDP总量突破20万亿元，成为世界第四大经济体，今年很可能会超过德国，进入世界前三强。当中国迅速成为拉动全球经济增长的一驾马车的时候，很多中国企业也希望像可口可乐、三星等国际巨头那样，通过奥运的全球化传播，展示自己良好的品牌形象，从而走上国际化道路。
然而，能进入奥运赞助商行列的毕竟只是少数幸运者，对大多数中国的优秀企业来说，他们的品牌优势，优质的产品服务，可能无法直接在奥运会上展现。但这并不意味着奥运商机就与他们无缘。2008北京奥运搭建起了中国与世界交流的平台，当全世界的目光聚焦北京，当中国的国家形象全面展现在全球观众面前的时候，中国企业的品牌价值也同样会获得加分。所以说，无论是否进入奥运赞助商行列，中国企业在这场奥运营销战中，都不是局外人。如果说北京奥运是一项长期投资，中国企业都会分享到它的收益。 (来源：央视－经济半小时)
(责任编辑：张宬)
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