从《第一次心动》停播看新闻炒作与媒体形象

　　来源：观察与思考

　　从《第一次心动》停播

　　看新闻炒作与媒体形象

　　■曹 嘉

　　停播事件回放

　　8月15日，国家广电总局第一次向国内选秀类节目举起手中的红牌，以节目组“热衷制造噱头炒作活动”、上级主管部门负责人和工作人员“责任意识不强，导向意识薄弱，专业水平缺失，内容把关疏漏”为由，向全国通报重庆电视台《第一次心动》严重违规行为，叫停该选秀节目。

　　“第一次心动”是重庆卫视于2006年11月份推出的一档大型全民影视明星选秀节目， 2007年节目定位开始由草根性质的全民选秀活动转变为更严格的打造“最有商业价值的娱乐巨星”。但是随着节目宣传的拉开，一些涉及活动参与人士的新闻便接踵而至，从一开始某知名演员的“尿毒症事件”，某评委“偷情事件”，到随后选手状告节目组索赔一元，及落选选手在其博客上对节目组内幕的曝料，直至8月10号的现场评委、选手情绪失控导致直播时出现的重大失误。虽然重庆卫视方面认为该事件是招致“红牌”的主要原因，但从广电总局的通报的“热衷制造噱头炒作”可看出，过度的新闻炒作和追求新闻看点最终促使被打上《第一次心动》格调低下、内容肤浅、过分娱乐的标签。

　　在随后的网上调查中，除去不了解《第一次心动》节目内容和性质的人，由96.4%的受访者给广电总局的做法投了赞成票，这在以往的禁令中并不多见，同时，有95.4%的受访者认为，当前的电视节目存在低俗化趋势，在选秀节目充斥着荧屏、占据着版面的今天，该节目已经超越了受众能接受的心理底线和触犯了社会的道德准则，以至违反了政策允许的范围。

　　美国著名公关专家亨得利•拉尔特曾明确指出：一个社会组织，如果想塑造良好的形象和取得卓越的成就，90％靠自己做，10％才靠宣传。从长远来看，单纯的依靠不良的新闻炒作的宣传手法，借助话题人物来提高收视率，只会让媒体组织的形象大打折扣，而打造阳光健康的媒体形象，明确电视人清晰的价值取向，才应该成为推动组织向前发展的良性途径。

　　新闻炒作的

　　滥用折射媒体形象危机

　　何为新闻炒作？媒体通过夸大、推测、捏造等非正常手段对某事、某人进行报道，利用受众的好奇心、窥私欲或猎奇等心理作用来以达到吸引注意、制造噱头的目的，最终获取某种利益的手法通常被称为新闻炒作。新闻炒作在一定程度上被称为是对新闻策划的异化，但两者无论是从表现手法、价值取向、最终效果等方面都是有着本质的区别。新闻炒作通常是以媒体组织或个人私利为出发点，为获取轰动效应，经过刻意的宣传，甚至不惜制造新闻点，有选择的夸大渲染事实中的某些要素提高人或事的人气、声望，并不以恪守新闻作品的真实、准确、公正的准则。

　　在停播事件中，虽然直播中出现的现场失控的场面的确是遭至禁令的一个原因，但自活动启动前后，为了在众多选秀节目中脱颖而出，源源不断地新闻炒作便伴随节目前后，节目组主动向媒体爆出猛料，从开播后不久传出某知名演员患重病退出影坛，再到节目播出中就评委炒作的新闻，某评委甚至在个人博客中发出声明要退出该活动，不能不说直播现场的失控其实是一系列铺垫导致的最终结果。加上缺乏高质量的内容和看点，选秀活动流程的同质化，众多网友支持广电总局的禁令也确是事出有因。因此，新闻的过度包装势必会给媒体本身和整个行业的健康发展带来不利的影响，

　　媒体品牌力的弱化

　　媒体形象是指在一定时期和一定环境下，与媒体发生联系的公众，包括非受众、受众、潜在受众，对媒体及其日常行为所产生的各种印象、感情和认知评价的总和。构成媒体形象的要素包括媒体产品形象、媒体社会形象、媒体员工形象，受众在对媒体产品进行选择的同时，实际上也是对媒体组织形象的认可，良好的媒体形象是媒体占领市场和扩大市场的基础。重庆电视台是全国首家实现专业化分工、节目量化评估和内部成本预算的省级电视台，在国内率先实现数字覆盖的上星频道，每天节目的自制总量达20小时以上，定位为“故事中国•人文天下”，但停播事件发生后，无论是对事件本身，还是对重庆卫视，质疑和责难的声音频繁出现在网络以及各大媒体，同时有好事者也以重庆卫视的某些其他节目为例，来说明媒体在节目制作过程中格调低下、内容肤浅，有哗众取宠之嫌，因此媒体形象在本次事件中受到较大冲击。

　　挫伤新兴娱乐节目发展

　　国家广电总局对“第一次心动”采用如此严厉的措施，事实上也是为国内其他选秀节目敲了一记警钟。在不久前，广电总局就已对选秀节目的时间跨度、参加人员等都做了硬性规定，从中也可看出上级部门对选秀节目泛滥的进行的宏观监控。国内的选秀节目基本是引进国外选秀节目的样态和模式，经过本土化后加入各自特色再推进到公众面前，从“超女”到“快男”再到其他各电视媒体推出的节目，虽然做到了形似，但在节目内容和理念上却是相差甚远。如“美国偶像”这档节目，在福克斯电视台的收视率居高不下的主要原因并不在于活动过程中新闻热点的不断翻新，而在于该活动本身崇尚的就是一种积极进取的精神状态，“美国偶像”为福克斯电视台带来了颇丰的广告进帐，同时也为其延伸产品带来了广阔的市场。换句话说，选秀节目也是有其独特的发展空间的。此类节目在国内发展刚刚起步，电视人在操作时，如果过分强调收视率，急功近利只看重眼前，而忽略节目发展的前景，势必会对整个行业的发展带来不利的影响。

　　娱乐大众还是愚弄大众

　　新闻炒作的表现就是新闻的过度包装，制造新闻热点和噱头以满足组织或个人的私利，这样的新闻往往偏离事实的真相，背离新闻作品需要坚持的原则，其结果就是在欺骗受众，侵犯了公众的利益。娱乐成为这个时代的主角，各电视媒体无不使出浑身解数在娱乐节目上大做文章，选秀节目作为娱乐节目重要的组成部分，俨然成为各媒体的竞争点，如何提高收视率成为让人头疼的问题。于是新闻炒作在这一时刻粉墨登场，无论是话题人物再掀起话题高潮，还是选手博客上似真似假的爆料，都为娱乐时代的大众们所津津乐道，而媒体恰也通过这样的途径赢得了关注，看似受众、媒体双赢得背后，其实公众成了被愚弄的对象，所以当他们醒悟过来时，便有了对广电总局禁令一边倒的欢呼声。

　　重塑阳光媒体形象

　　作为一个社会组织，媒体形象也要通过知名度和美誉度来判定，媒体的知名度越高、美誉度越好、定位越准，那它的无形资产的价值就越大，增值率就越高。良好的形象是媒体扩大市场份额的基础。对于重庆卫视来说，除了要积极地配合上级部门，对节目的进行善后处理，更多的是要主动的在重塑组织形象和调整运营思路上下功夫，在节目的编排、内容的创新、最终的播出都要强调一种社会责任意识，塑造媒体阳光、健康、积极的形象。

　　社会责任意识的回归

　　在媒体被推向市场的今天，部分媒体为了追求经济利益选择了低俗化的道路，将注意力集中在对名人的隐私、丑闻之上，将暴力、色情作为卖点，虚假广告也充斥着荧屏和占据着版面，忽视了媒体由于其特殊的位置所应该起到的社会道德及价值观引导的作用。由于媒体对整个社会环境所起的巨大影响，承担起相应的社会责任是必须的。事实上，高回报与媒介产品的质量是成正比的，优秀的媒体是广告商青睐的对象，优秀的媒体产品也同样是媒体形象的有机组成。媒介产品的低俗化只能是以不断透支媒体的公信力为代价，随着时间的推移，势必会遭到全社会的抵制，因此媒体在市场竞争日益激烈的今天，应该清醒的意识到肩负的重任，慎重的选择自身的发展道路。

　　适时、适当的新闻策划

　　新闻策划与新闻炒作在目的、方式、影响等方面有着本质的区别，在恰当的时候做出合适的媒体策划，可以为媒体塑造良好的形象。以凤凰卫视为例，缘何凤凰卫视在短短的十几年时间发展如此迅速，不能不与其灵活的新闻操作策略有关：在新闻发布会上朱 基总理点名的主播吴小莉，为在英国遭遇车祸的主播刘海若祈福，凤凰卫视的“战地玫瑰”闾丘露薇等等，这些凤凰人的每一次出现都与凤凰卫视紧紧相连，当然凤凰卫视最终能在媒体激烈的竞争中站稳脚跟，还是与其及时的提供准确、全面的新闻资讯分不开，但恰到好处的新闻策划也同样为树立正面的媒体形象添上了不可或缺的一笔。

　　制作优秀的新闻精品

　　在内容为王的时代，新闻产品质量的好坏直接影响到受众的选择，同时也体现了媒体运营的价值理念，也直接与媒体组织形象是有联系的，高质量的新闻作品既为媒体带来了经济效益， 也能为媒体树立良好的社会声誉。凤凰卫视之所以能在短期内赢得受众的心，最根本的原因就是它能够在第一时间出现在重大事件报道的场合，不断的跟进事态的发展，向受众提供最新的消息，站在独特的角度去播报新闻。如2004年秋天，俄罗斯别斯兰的人质事件，凤凰卫视特派记者卢宇光和一个摄制组从莫斯科星夜兼程赶赴现场，详实地报道了该事件的全过程，包括卢宇光躲避狙击手冷枪的镜头，在电视画面上也得到呈现。凤凰人敬业勤奋的工作状态也在不断的向受众传递着一个信息：凤凰卫视是在用职业化、专业化的态度为受众服务。最终凤凰卫视在激烈的竞争中力拔头筹，得到业内和受众的认可。

　　强化策划中的公关意识

　　在媒体策划过程中贯彻公关意识，从公关战略和全局的角度来审视和组织媒体策划任务，从而提高组织活动的策划能力和水平，拓展组织在竞争中所占的优势，最大程度的发挥组织在活动中的掌控力，在某些需要媒体提供资源的公益活动中，媒体应该义不容辞的站出来，或者发挥媒体自身的优势，提供力所能及的帮助。在遵循媒体策划过程的“创新性”“真实性”等原则的基础上，媒体策划也应该具有公益性、科学性、针对性和可操作性，使媒介组织在策划的过程中达到与社会互动的良性发展，与市场、政府、公众三方达成共赢，在肩负起社会责任的同时也获得支撑媒体持续发展的经济效益。