电视选秀：还能火多久？

　　8月15日，重庆电视台的《第一次心动》被国家广电总局明令叫停，关于选秀节目的非议一时间沸沸扬扬。一叶知秋，选秀节目已经感到了瑟瑟寒意。这种曾经轰动全国，并成功建立了相关产业链的节目形态是否又逃不脱“短命”的噩运？

　　——编者

　　尽管《2007广电蓝皮书》中，广电总局首次肯定了选秀节目的经济效益；尽管《红楼梦中人》一边备受非议，一边广告也没少赚，还让北京卫视得以咸鱼翻身；尽管2007年“快男”和“好男”的擂台打得也挺热闹，“乱哄哄你方唱罢我登场”；尽管决赛当晚湖南广电的当家人魏文彬心情奇好，破天荒地找出条红领带系上，以胜利者的姿态登上了舞台??但是，无论是“梦中人”的造梦者，还是“快男”、“好男”的制造者们的心中都隐隐约约地响起了“好景不长在”的旋律。

　　2007年，无论是湖南卫视还是东方卫视既没能再现2005“超级女声”的盛况空前，也没能让“好男儿”们如2006年般备受瞩目，较量当然还在，但颓势是无可争议的事实。《梦想中国》更是干脆停办，选秀节目一度鼎立的“三足”正在被消解。不仅如此，央视中秋晚会的“嫦娥选秀”在台内审批就夭折了；而在8月15日，重庆电视台的《第一次心动》在直播了一场“闹剧”后，更是被国家广电总局明令叫停??

　　在这个盛夏，选秀节目已经感到了凉意近身。作为一个从国外成功引进的节目形态，选秀节目在相关产业价值链的构建上可谓尽得风流。然而，就在产业链的各个环节都尝到了选秀的甜头，并且已经粗据规模后，作为产业链核心的节目制造者却无奈地显现出后劲不足，让人徒呼奈何。

　　有好节目，才有心甘情愿的赞助商

　　对企业而言，要想提高知名度，与其把钱花在那些让观众一看就换台的硬性广告上，冠名当然是更好的营销模式。因此，一旦有火遍大江南北的选秀节目，又有对冠名商具有良好服务意识的媒体，企业掏钱赞助时自然爽快得不得了。比如蒙牛给湖南卫视的《超级女声》赞助时，用湖南电视台台长欧阳常林的话来说就是，除了电视台不能叫“蒙牛”，其他几乎什么都可以加上“蒙牛”。

　　于是，2005年“超女”与蒙牛之间的互动宣传将蒙牛的品牌价值提升到了前所未有的高度。2005年《超级女声》开播后20天内，冠名商蒙牛的所有库存和当月产品都销售一空，因此还迅速增加了两条生产线，仍然保持着供销两旺的喜人态势。仅仅是2005年上半年，蒙牛“酸酸乳”的销售额就比前一年同期增长了三倍之多。怎能不让冠名商喜上眉梢？

　　蒙牛连续两年冠名“超女”的名利双收，让更多的企业心痒难耐。尽管2007年“超女”变成了“快男”，仁和闪亮仍然只花了一周的时间就与湖南卫视敲定了冠名一事，并且冠名费从蒙牛2005年冠名“超女”的2000万飙升到了5000万。于是，湖南卫视立马就将《快乐男声》的口号从“快乐男声，唱得响亮”改成了“快乐男声，唱得闪亮”。

　　江中制药集团更是创下了“拿下冠名”的最快速度，在48小时内就拍板为《红楼梦中人》掏2000万的冠名费。尽管与蒙牛酸酸乳创造的市场垄断效果无法相比，“江中亮嗓”也获得了销量增长30％的回报。

　　其实，只要节目足够精彩，收视率够高，影响力够大，企业的品牌与节目的定位能找到契合点，企业掏起冠名费、广告费来是绝不含糊的。放眼看看近年来稍具影响力的选秀节目：美特斯·邦威“加油！好男儿”，雪碧“我型我秀”，纽曼“梦想中国”??几时缺少冠名商？但是，如果节目质量没有保障，而是单纯靠撒狗血式的哗众取宠来博眼球，试想哪家企业会愿意把品牌与这样的节目联系在一起？

　　节目影响力就是短信票数

　　选秀节目从一诞生就伴随着短信投票，让观众有了表达与发泄的渠道，让节目有了聚敛人气的直接标尺，同时，更让电信运营商乐得笑开了花。

　　在选秀节目中，“粉丝”们对选手表示支持的最直接有效的方法就是投票，这种“最能体现民意”的短信投票参与模式，与1元1条的远高于普通短信的收费使得电信运营商从中获得了巨大的服务费分成，上亿条短信流量更是成为电信运营商最得意的经典案例。

　　2007年《快乐男声》的总决赛上，陈楚生以3318550短信投票击败苏醒的2573652票，赛场上自然是有人欢喜有人悲，但一个晚上几百万的进账让电信运营商只恨不得比赛再激烈一些，投票更猛烈一些。

　　然而，这么多的台都在选秀，都在短信投票，但各家的票数差距可不止一星半点，多的几百万，少的甚至几千。票数的多少，自然是节目影响力的具体体现。对观众来说，没有吸引力的选秀节目，谁又会去给选手投票？

　　下游产品开发商：巧妇难为无米之炊

　　上海天娱传媒有限公司作为“超级女声”系列节目的品牌运营商，在2005年“超女”大赛结束后，9月就推出了《超级女声终极PK》唱片；10月开始举办了“超女”全国巡演，历时近两个月，巡演10场，场场火爆；还筹备了《超级女声》同名电视连续剧的拍摄和“超女”服装旗舰店的开设??对“超女”系列品牌及其衍生产品的开发与运作不可谓不精心谋划。而2006年“好男儿”尘埃落定之后，也集体签约SMG东方之星文化发展有限公司，针对唱片、影视、舞台剧、数字娱乐、广告代言、演出、书籍等娱乐板块对“好男儿”进行开发规划。就连聋哑选手宋晓波，公司也联系到了专门针对聋哑人士的手语教材，让他做代言人演示。如此包装，可见下游产品开发商们在开发这批“平民明星”上不仅颇费心思，并且运作起来已经颇有心得了。

　　在产业链的布局上，相应的品牌运营公司、下游产品开发运作公司已经做好了相当的准备，一旦明星被制造出来，就有相应的策略进行包装推广，实现收益和增值。然而，无论是品牌运营商还是娱乐包装公司均处在“下游”，他们所能做的，只是让已经具备足够影响力的选秀明星迸发更耀眼的光彩，产生更大的经济效益，而如果选秀节目产生的“明星”先天不足，他们所能做的也极为有限。这就是为什么2005年的“超女”李宇春、张靓颖们能出了唱片又拍戏，而2006年的“超女”却鲜少可以作为。

　　节目制作：扼住产业链的命脉

　　从赞助商一直说到下游产品开发商，不难发现，他们作为的大小都系于节目一身。毕竟，选秀节目处在整个产业价值链的上游，可谓一荣俱荣，一损俱损。没有足够优秀，足够精彩的节目，何谈其他？

　　自从2005年“超女”的热浪席卷全国之后，各地电视台都认准了选秀节目是个金蛋，你选我也选，选得不亦乐乎。模仿甚至“copy”，向来就是中国电视界的专长，哪儿挣钱，就一窝蜂地往哪儿奔。当年，一个《玫瑰之约》就使得几乎个个电视台都在“速配”，如今一个《超级女生》更是引得各个频道都在“PK”。选完了“女声”，选“男儿”；选完了唱歌，选表演；选完了“才艺”，选“搞怪”选得观众审美疲劳，选得非议四起，中国电视界成功引进的这种新节目形态，似乎又显出了短命的征兆。

　　同样是选秀节目，大洋彼岸的《美国偶像》连播6季，却仍然保持着极高的收视率和口碑，并且不断制造出一批格莱美新人和畅销唱片。《美国偶像》作为一个大众参与的选秀节目，保持核心竞争力的关键不仅在于创意的新奇，形式的新颖，更在于其显示的专业水准。《美国偶像》的评委代表的是专业标准，在鉴赏和评定方面更是绝不马虎，因此一直得到业界的认可。而这种专业精神在中国的选秀节目里却是稀缺资源，赛制混乱，评委大放厥词，黑幕丑闻不断作为收视三大支柱的娱乐节目，多年来形成了港台电视学国外，湖南卫视学港台，而各地卫视学湖南的“规律”。一旦引进的某种节目形态得到市场的认可后，各地各家电视台纷纷群起而仿之。鲜少在节目形态上花费心思进行创新与改良，常常是不分青红皂白地“拿来”，甚至为博眼球，不惜在庸俗化上走得更远。因而才演出《第一次心动》直播现场，选手跪地索求礼物，评委举止失态的不堪场景，让人不忍卒睹。

　　这种赚一笔就得，而不肯花费心血在节目创制上的浮躁心态在娱乐节目上体现得淋漓尽致，其后果就是将一度获得成功的节目形态推向庸俗，乃至恶俗，毁之而后快。

　　选秀节目的竞争其实还没有上升到在产业价值链上进行角逐，目前仍然停留在节目形态的比拼上，节目形态的优劣直接决定了此类节目的未来。不在节目形态上精心完善，加以本土化培育与创新，产业价值链构建再完备也是徒劳，毕竟皮之不存，毛将焉附？继续下去，选秀节目也许很快会步上婚配节目的后尘，成为又一个“短命夭折”的节目形态也未可知。 (来源：人民网——《传媒》杂志)