空调业的困局

　　空调业的困局

　　数年极速增长之后，我国空调行业积累的问题越来越严重，企业的竞争力严重透支，制造商们伤亡惨重，大量品牌纷纷倒下，整个行业的销售额和利润不断萎缩。

　　文/程 雪 李 蔚

　　2007年入夏以来，全国范围内的高温天气似乎并没让众多的空调厂家舒展紧缩的眉头。

面对销售的节节攀升，空调制造商们依然提心吊胆，那些愁云惨淡和腥风血雨的记忆让他们心惊胆战、辗转反侧，无法入眠。

　　阴云密布，山雨欲来

　　利润锐减，品牌消亡

　　2005冷冻年（2004年9月1日至2005年8月31日。“冷冻年”是空调业的行业术语，指从上年9月1日到当年8月31日——编者注）以前，中国家用空调行业的总销量处于快速增长阶段，2004年度空调市场空前繁荣，国内空调行业总产量达6042.33万台，利润总额48.88亿元，重点商业城市空调销量比上年同期增长18.01%，销量增速达到了近50%的高位。进入2005年以后，市场规模逐步稳定下来，市场总销量出现高位横盘调整趋势。2005年度全国重点城市空调器零售市场虽然仍呈增长趋势，但增幅趋缓，空调年度销售量同比增长9.45%，销售额同比增长7.98%，与2004年同期相比，销售量增幅减少8.56个百分点，销售额增幅减少0.04个百分点。2006冷冻年度的总销量更是首度出现小幅下滑，为5267万台，国内重点城市空调市场年度销售量同比下降7.24%，销售额同比下降1.98%，与2005年度同期相比，销售量增幅减少16.69%，销售额增幅减少9.97%。

　　2004年之前，中国空调行业的平均净利润率可以达到15％至20％，到了2004年，行业净利润率骤降为2.59％，这个数据的意义是，一年来厂家每生产一台空调的利润只有81元，而到了2005年，空调业的利润水平锐减至0.61%！

　　再来看一组空调品牌的死亡数据。

　　2000年中国空调品牌约400个,而2003年该数字下降到140个；2004年塞诺监测到的品牌数目为104个，市场主要活跃品牌仅50余个,淘汰率在60%左右。国家信息中心和中国家电网发布的《2004冷冻年度空调市场调查报告》则显示，从2003年9月至2004年8月的2004冷冻年度中，我国空调品牌已由150多个减至96个，淘汰率超过三分之一；而到了2005年，市场主要活跃品牌数目下滑到了24个，淘汰率达到77%；2006空调年度品牌竞争延续了2005年激烈残酷的特征，截至2006年8月，国家信息中心信息资源开发部监测范围内有销售业绩品牌由2005年的69个缩减到2006年的52个，品牌消失了17个。在剩下的52个品牌中，销售量占有率不到0.01%的品牌为18个，占整体品牌的34.62%；销售量占有率低于0.1%为34个品牌，占整体品牌的65.38%，在目前整体市场相对低迷的情况下，2007年品牌淘汰率有可能会高于2006年度。

　　销售的萎缩，利润的骤减以及血腥的品牌淘汰让空调行业愁云密布，阴云压顶，大有山雨欲来之势。

　　狂风大作，风声鹤唳

　　政策压力，能源紧缺

　　在行业业绩急剧下滑的生死时刻，空调业持续遭遇寒流，力度不断增强的通货紧缩政策、国家对房地产行业的强制降温、国家能源危机的不断加剧以及日益严厉的行业标准，导致空调行业的生存环境急速恶化，一时间狂风大作，风声鹤唳。

　　1．通货紧缩政策

　　2004年10月29日，央行宣布加息，这是其10年来首次宣布上调存贷款利率。至此以后，一轮一轮的加息进行得如火如荼，到2007年5月，央行一共进行了6次加息，金融机构一年期存款基准利率由1.98%提高到3.06%，而一年期贷款基准利率则由5.31%提高到6.57%。不久之前，周小川宣布目前仍不排除进一步加息的可能性。实际上，股市的疯长和CPI的不断走高让大家有理由相信，年内再次加息只是一个时间问题。

　　上调存款准备金也是国家紧缩银根、消除通胀压力的重要手段。从2004年至今，央行已连续8次上调存款准备金率，从2004年的7%上调至11%。频频动用存款准备金率工具，说明央行对银行流动性过剩、通货膨胀压力保持高度警惕。

　　贷款利率的不断上涨提高了企业的资金成本，而存款准备金的上调则缩小了信贷规模，增加了企业借贷难度。空调产业作为市场经济体系中的一个分支板块，不可避免地将受到相应的影响。而作为一个资金链尤其脆弱、天生就隐含了巨大财务风险的行业，国家的信贷紧缩政策对其造成了几近致命的打击。

　　2．房地产降温政策

　　2003年8月国务院发布的《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》昭示着政府对房地产行业整顿和肃清的开始，从此以后，一系列的严控措施密集出台，特别是2006年，调控政策之多，前所未有，真可谓“一年调控,十道令牌”。到了2007年，各大城市楼盘均价的急速走高和天价楼盘竞赛般的出现更是严重地刺激了政府相关部门对房地产市场强制降温的神经，一时间，国家各部委，省市自治区的专项调查和严厉整治此起彼伏。

　　房地产的备受打击将直接影响到空调产品的终端出货，在一定程度上对于空调市场的增长空间造成影响，大大降低市场增长空间的预期。

　　3．能源紧张

　　当中国经济列车高速驶入新一轮增长周期时，“能源约束”问题再次凸显。专家称，未来20年中国将面临十分严峻的能源问题。

　　根据国家电网的资料，降温用电是夏季电负荷大幅度增加的主要因素，约可占到总负荷的三分之一左右。随着空调普及率的增大，我国最大降温负荷呈稳步上升态势，以湖北省为例，2003年至2006年其数据分别是370万千瓦、400万千瓦、470万千瓦、480万千瓦，年均增长9.06%，据预计，该数据在今年将达到480至520万。

　　家用电器中，空调用电量通常占到居民家庭用电量的70%以上。

　　2005年9月1日，空调新的能效标识制度在预热了一年后正式进入法制实施，全国强制性能效标准《房间空气调节器能源效率标识实施规则》以及《能效标识管理制度》的出台实施，表明政府在国家能源紧张的背景下对空调这个能耗大户的关注。

　　新能效标识制度的出台加剧了行业的洗牌，它的实施提高了整个行业的技术和成本门槛，同时也预示着大量的低效空调的退市及其制造商的死亡，而对于那些要留在行业内的制造商来说，大量的不符合新能效标识的库存成为他们心中长久的硬伤，在最短的时间之内消灭1000多万的库存，他们不得不重拾“价格战”这一血迹斑斑的武器。于是，在行业利润几乎为零的背景下，价格大战又风起云涌，行业内死伤无数，血流成河。

　　凄风冷雨，雪上加霜

　　市场制约，内外交困

　　外部环境的风声鹤唳让空调制造商们惊甫未定之时，他们猛然发现后院失火，自己曾经引以为傲的市场发展开始停滞，一二级市场基本饱和，三四级城市难以开拓，国内市场扩容有限，销售遭遇一片凄风冷雨。而与此同时，人民币的升值、欧盟的双绿禁令、一波接一波的反倾销浪潮让空调出口遭遇前所未有的冲击，市场销售雪上加霜。

　　1．国内市场：需求基本饱和，市场扩容有限

　　国务院发展研究中心市场经济研究所统计数字显示，国内空调市场需求总量增长幅度已连续三年下降，2006年市场需求总增长由上年的8％下降至6％。产能和销量的不对称将直接导致规模和实力相对弱小的企业走向消亡。国家信息中心月度监测系统数据显示，2005年度全国重点城市空调器零售市场虽然仍呈增长趋势，但增幅趋缓，与2004年同期相比，销售量增幅减少8.56个百分点，销售额增幅减少0.04个百分点。国家信息中心信息资源开发部与中国家电网联合发布的《2006年度国内重点城市空调零售市场白皮书》显示，2006冷冻年度国内重点城市空调市场年度销售量同比下降7.24%，销售额同比下降1.98%，与2005年度同期相比，销售量增幅减少16.69%，销售额增幅减少9.97%。当前中国的一、二级市场空调普及率已经相当高，而市场空间巨大的农村市场则暂时缺乏有效的渠道拉动，因此当前中国空调市场已经进入一个发展稳定期，2007年的内销市场需求预计并不会出现较大增长。

　　（1）一二级市场趋于饱和。根据国家统计局公布的数据，从2001年底至2006年底的6年时间里，我国城镇居民平均每百户家庭的空调拥有量已从35.8台上升到87.2台，而在上海、广东、重庆、北京、福建、浙江等省市城镇居民每百户家庭空调拥有量更是在120台以上。有统计资料显示，目前国内一、二级市场的空调产品饱和率已经达到65％，空调产品的普及程度已达到较高水平，市场需求将更多的是产品更新换代和成套购买。根据国家信息中心信息资源开发部的统计，2006年空调行业的一级市场保有量趋于饱和，重点城市整体空调市场出现了负增长局面，64.35%的省会城市空调销售量呈现下降趋势。

　　从下页图1可以看到，每百户城镇居民家庭空调拥有量的增速减缓，到2006年，曲线斜率已经非常接近于零，这意味着城镇居民空调拥有量已经基本稳定，增加的可能性较小。

　　（2）三四级城市有待开发。由于一二级市场竞争激烈，要想在一二级市场有新的突破已是非常困难，乡镇市场是各品牌的利润增长点，空调业的竞争逐渐转向县镇村市场。

　　美的在2005年率先开启了“向农村市场进军”的三、四级市场开拓战略，随后，各大空调制造商纷纷跟进，格力、美的、志高、TCL、新科等空调厂家纷纷宣布要“上山下乡”，意图打开广阔的三、四级城市和农村市场。然而，乡镇市场真的能承载这么多空调厂家的希望吗？

　　有一点可以肯定，短期内，乡镇市场对于空调厂家而言是远水救不了近火。

　　在三、四级市场上，受制于收入水平和自然环境因素的影响，整体需求规模尚未出现爆发式增长。有效需求必须要以消费能力和消费条件为前提，对大多数还在解决温饱问题的贫穷的中国农民而言，购买空调还是一个遥远的幻梦。而使用空调需要的较强劲的电力系统是基础建设尚未完善的中国农村现在无法具备的。由于地域差异化原因，三、四级市场还处于很不平衡的成长期，需求量非常有限，而在一些条件较好的三、四级城市，原有的传统渠道无法支撑大量的空调销售，缺乏有效的渠道拉动也成为三、四级市场开拓的短板。

　　专家预测，随着中国消费结构的变化和三、四级市场整体消费能力的提高，空调市场的消费结构将发生巨大的改变，三、四级市场在未来5到10年内将成为空调市场的消费主流。而短期之内，这个市场的开拓应该是无法完成的任务，近两年来各大空调制造商在“上山下乡”战略上并不理想的成绩就是最有力的证明。

　　《2006年度国内重点城市空调零售市场白皮书》预测，如果三、四级城市和农村市场的开拓工作没有实质性进展，2007空调年度销售规模将比2006年度有所下降，全年空调国内销售量规模在1500万台左右，空调销售数量将进一步减少。

　　2．海外市场：出口达到峰值，前景不容乐观

　　随着国内市场饱和程度和竞争的加剧，国内空调厂商越来越倚重海外市场，海外市场销售占整个空调年度销售总量的比重不断提升，而海外市场的狂飙突进也已经成为整个中国空调市场发展的推进剂，在国内市场的一片愁云惨淡中，海外市场似乎成为了空调销售的亮点，是行业高速发展的最后一根稻草。

　　2004冷冻年以前，中国家用空调出口均保持较高水平的增长，2003冷冻年的增速一度达到84%的历史高位。在随后2005冷冻年及2006冷冻年，出口总量虽然仍有增长，但增速已明显放慢。2006年度各品牌的累计出口总量达到了2720万台，比2005年度增长了160万台，增速达到了6.2%，相比于2005年度9.4%的增速来说市场增长开始放缓，出口已经逐渐达到峰值，前景似乎不容乐观。

　　（1）反倾销。遭遇反倾销对中国制造业来说已经不算新闻了。低成本带来的低售价总是引起出口国同行的强烈不满和抵触，加上国家保护主义的盛行以及中国威胁论的甚嚣尘上，针对中国空调业的反倾销诉讼也是此起彼伏，大有愈演愈烈之势。

　　2004年10月，中美洲国家特立尼达和多巴哥有关部门仲裁认定春兰等7家企业向该国倾销空调的事实存在，并对这7家企业的出口产品征收52.79%到343.16%的反倾销税，平均税率为141%。此前阿根廷、意大利、土耳其也对中国空调做过反倾销的调查。2004年10月4日，特立尼达和多巴哥贸工部部长发布文告，称应特立尼达和多巴哥国内匹克公司上诉，中国松下、春兰、科龙、乐华、美的、格力、海尔等7家空调生产企业被裁定倾销空调的事实存在，对当地相关企业造成了实质性损害。其中征收反倾销税率最高的是松下—万宝(广州)空调有限公司，税率高达343.16%，最低的则是海尔，为52.79%。

　　我国海关总署的统计数据显示，2003年1月至12月，我国共向特立尼达和多巴哥出口家用空调2421套，出口金额为58.1万美元，平均出口价格约为240美元；2004年1月至9月，我国共向特立尼达和多巴哥出口家用空调2068套，出口金额仅为32.4万美元，平均出口价格大幅下降，仅为不到157美元，比上年下降了34.6%。

　　2005年，LG电子(中国)有限公司生产的空调由于在美国市场上采用低价竞争抢占市场的策略，引起了美国同行的不满和抵触，对方对其提起了反倾销诉讼。

　　反倾销等贸易壁垒提高了出口成本，空调厂家试图以国外市场来拉动国内业绩的经营计划屡遭流产。

　　（2）双绿禁令。2003年2月，欧盟议会及理事会通过两项被称为“双绿指令”的新环保指令：《关于报废电子电气设备指令》（WEEE）和《关于在电气电子设备中禁止使用某些有害物质指令》（ROHS）。

　　WEEE要求，2005年8月13日以后，欧盟市场上流通的电气电子设备的生产商(包括其进口商和经销商)必须在法律意义上承担支付自己报废产品回收费用的责任；ROHS指令则要求，2006年7月1日以后投放欧盟市场的电气和电子产品不得含有铅、汞、镉、六价铬、多溴联苯和多溴联苯醚等6种有害物质，同时，此类产品应易拆、易回收、采用环保物质等。

　　中国家用电器协会提供的数据显示，从已实施《关于报废电子电气设备指令》国家制定的收费标准看，空调的回收费用为10欧元/件。国务院发展研究中心市场经济研究所市场咨询中心副主任陆刃波认为，这两项指令的实施，将导致我国家电出口价格至少上涨10%。

　　双绿禁令成为了继反倾销后出口地采取的又一把利剑，直指低技术含量、低产品层次、低价值附加的中国空调业，成为我国空调出口将面临的又一项贸易壁垒。

　　（3）人民币升值。近几年美国经济的低迷和中国经济的井喷更是使人民币承受着巨大的升值压力。2005年7月21日，央行发布公告称，我国将实行“以市场供求为基础、参考一篮子货币进行调节、有管理的浮动汇率制度”，从此，人民币对美元汇价屡创新高。到2007年6月27日，银行间外汇市场美元等交易货币对人民币汇率的中间价则一跃成为1美元对人民币7.6165元，人民币汇率突破7.62的整数关口再创汇改以来新高。

　　人民币的不断升值让伤痕累累的空调业再一次遭受重创。低成本、低售价是中国空调长期以来的核心竞争力，是其在海外市场连连告捷最关键的武器。人民币币值升高使我国空调的价格杀伤力不断减弱，使其的海外市场销售遭受了最沉重的打击。

　　危机四伏，暗流涌动

　　技术之忧，产品之患

　　国内外市场的低迷让空调制造商们心急如焚。如何刺激销售、创造新的利润增长点成为空调企业的迷思。行业利润的稀薄让空调企业们对价格战敬而远之，似乎很自然地，产品又重新吸引了制造商们的眼球。顿时，风起云涌，各种各样闻所未闻的新产品、新概念、新形象纷纷出炉，空调市场热闹非凡。

　　1．概念炒作：概念主导市场，技术缺乏革命

　　空调产业似乎已经习惯了对产品概念的空洞吹嘘，概念炒作成为空调行业营销的“典型性特征”。特别是随着消费者对健康的日益关注，有关空调的健康概念更是甚嚣尘上，一种是有关“健康状态”的概念，如全健康、真健康、亚健康等，意图唤起消费者的恐惧，而另一种是关于“健康技术”的概念，如活性碳滤网、负离子空调、光触媒、换新风、HEPA过滤网、纳米、氧吧、臭氧杀菌和紫外线杀菌装置等，告诉消费者只有拥有这些技术的空调才能够达到真正的健康状态。

　　各种空调概念问题丛生，首先是夸大技术功效；其次绝口不提负技术的负面影响；再次，许多概念都十分模糊，难以论证和量化。另外，概念炒作常常都借用不成熟技术，这导致技术的实施和操作都十分困难，最后，缺乏技术支持的空概念、假概念也屡屡充斥市场。

　　随着空调行业的不断成熟和消费者的日趋理智，没有真实技术支撑的毫无意义的产品概念最终会让行业陷入绝境，吹嘘产品功能概念的营销方式应该被以品质和消费者利益为导向的竞争所取代。

　　技术缺乏革命、创新遭遇严重瓶颈是空调概念泛滥的重要原因。近些年，空调的技术革新虽不少，但多为附加功能增加，如静音、健康、外观等概念方面的创新，缺乏本质性、革命性的变革，而这也是空调业陷入市场饱和的重要原因。

　　2．产品线问题：产品规划缺乏，产品组合欠佳

　　空调产品线问题体现为两个方面，一是制造商没有科学的产品发展规划，往往表现为盲目跟风、热炒概念；二是制造商没有构建起科学的产品组合，导致企业不同特点和档次的产品无法形成合力，以便最大化地实现自身的营销目标。

　　（1）没有科学的产品规划。产品规划属于产品线延伸问题，关系企业的可持续发展和盈利。企业应该根据市场要求、自身资源特点和企业的产品特点制定新产品的发展规划，确定短期和长期的产品开发目标和开发战略。

　　空调企业缺乏科学的产品规划。产品开发没有系列性，企业的产品族杂乱无章，新产品不能“借力”于老产品，老产品也无法通过新产品的推出获得“第二春”；产品无法体现明显的品牌个性，这从产品方面冲淡了消费者的印象及认知度；盲目跟风，不探究消费者的真正需求，不考虑企业自身的能力和特点，彩板流行就去生产彩板，镜面流行就去生产镜面，让人眼花缭乱，无所适从。

　　（2）缺乏科学的产品组合。设计产品组合，简单来说就是为企业不同档次和特点的产品设定不同的营销目标、分配不同的营销资源、采用不同的营销战略以使其能够最大可能地发挥各自优势以实现总利益最大化。

　　曾几何时，空调企业经营单一类型的产品，雷同的功能、相似的售价，就足以满足市场大众化的需求。而随着行业的发展和消费者的成熟，空调制造商们再也无法用单一的产品来迎合市场多样化的需求，高档次、高售价的空调产品纷纷涌现，制造商们意识到要用不同的方式销售不同类型的产品，“举高打低”逐渐成为行业市场推广的专用术语。

　　举高打低，即大力推广高端产品，因为这类产品丰厚的利润能够支撑起高额的营销费用，同时能为企业树立优质的形象，然后通过高端产品的带动力推动中低端产品的销售，即中低端产品“借”高端产品的形象力和营销力。

　　而制造商的操作却错误连连：

　　一是高中端产品的断层。品牌高端宣传力度强大，效果显著，但中端基本没有继承高端的卖点，高端一番轰炸，中端却不能坐享其成，导致传播资源的浪费，“举高打低”仅仅是名义上的战术，事实上谬之千里。

　　二是高端产品推广缺陷不断。首先是“虚张声势”，一番密集的推广攻势之后，最终产品终未出现，变成“赔本赚吆喝，自欺欺人”。没有产品的吆喝使企业支付了大笔毫无收益的费用，同时还使消费者倍感失望，对企业失去信任。

　　三是“高低难辨”。企业高、中、低端产品界定模糊不清，高端产品没有突出的卖点、新鲜的概念，以及优秀的工艺改进，使得高端不高，或者仅仅在上市推广初期，享有高端身份短短几个月，就湮没于平凡之中。

　　四是“姗姗来迟”。企业高端产品迟迟不见上架，一般来说，空调高端产品销售的黄金时期在冬季，多为新购房者，夏天购买者更注重实惠，企业往往错过高端产品销售的黄金时期，并最终错过了高端产品的高价定位时机。

　　3．产品质量问题：虚假标注功效，品质令人生疑

　　北京娱乐信报报道，2007年3月，国家发改委、中国标准化研究院能效标识管理中心等部门在京公布了“2006年度能效标识市场专项检查结果”，小天鹅、LG空调等产品因虚假标注能效等级上了“黑榜”，其产品的能效标识上标注的能效达不到能效标准要求的市场准入要求。

　　据一专业人士称，他亲眼看到了占有率排名前10位空调品牌产品的解剖，只有一家企业不是偷工减料，剩下的9家全在玩小动作。

　　空调产品在质量问题上的事故频发最终将会失去市场的信任，其恶果不是由单个企业承担，而将由整个中国空调行业买单。

　　遍体鳞伤，步履维艰

　　渠道与终端之痛

　　空调制造商的切肤之痛远不止如此。渠道是制造商们心中永远的硬伤，主宰渠道的光辉岁月已经一去不复返，面对日趋强势的连锁终端，制造商和终端对渠道话语权的争夺愈演愈烈，而这争夺战每每以制造商的妥协和失败收场，制造商们遍体鳞伤。不甘受渠道摆布于是自建渠道，殊不知这条自建之路困难重重，制造商们走得心力交瘁，步履维艰。

　　1．双方博弈：零售商实力剧增，制造商遍体鳞伤

　　（1）零售商实力剧增。巨大的规模、充裕的资金和大量的销售让零售商们在与空调制造商的博弈过程中议价能力不断增强。

　　渠道控制能力增强。2003年，在一级市场，大型专业连锁店在空调销售中占有的比例为46%，而2004年则达到了67%，传统百货商场、超市、中间代理商和其它渠道的份额有所下降，而家电连锁所占的空调零售份额却不断上升。有资料显示，连锁巨头完成全国一级市场布局后，又快速向二、三、四级市场挺进，2005年，国美计划新增130多家店，苏宁计划新增150-170家店，永乐2005年的目标是总数要达到250家，五星进军河南、浙江、成都市场，预计新开122家，大中挺进全国12个省会城市。

　　市场影响能力增强。知名的品牌、丰富的产品、低廉的售价、完善的服务让消费者对连锁终端格外青睐，零售巨头对市场的影响能力因此而得到不断增强。《2005-2007中国城市居民家庭空调产品需求状况调研报告》数据显示，在对消费者购买空调产品的渠道选择中，城市消费者预期购买空调的渠道集中化趋势已经很明显，69.8%的消费者会选择在专业连锁家电卖场购买空调，在一、二级城市市场，选择在连锁家电卖场购买的比重更是高达86.2%。

　　（2）制造商利润遭严重盘剥。在“决胜终端、渠道为王”空调行业中，拥有丰富渠道资源的零售商凭借其日益增加的实力，在与制造商交易过程中进一步掌控了话语权，议价能力较弱的制造商们遭到了严重的盘剥。

　　索要高利润点。在空调行业毛利率普遍下降的背景下，零售连锁依然狮子大开口，提出高昂的要价，制造商们压力巨大。有资料显示，在行业平均毛利约为6%—8%之时，有零售巨头的利润要价达到12%—13%，远高于行业的平均毛利水平。而这是纯利润，不算各种费用，这与行业的主体水平和发展趋势严重脱节。

　　在空调合作谈判中，零售商往往采取“明修栈道，暗渡陈仓”的攻略，首先高层交流应对，然后中底层沟通暗施压力，超原则地向工厂伸手要“高点位”，有时态度非常强硬，少于他们提出的利润点就免谈。

　　名目繁多的苛捐杂税。各种名目繁多的苛捐杂税让空调制造商的资源进一步遭到掠夺。进场费、选位费、节庆费等，如果制造商不同意，大连锁商就阻止空调产品入场或者强行单方面从货款中扣除；如果产品卖不动，连锁店就单方面强行降价销售，根本不给制造商协商的机会。如果大连锁商的利润空间达不到预期目的，就强压制造商给予数千万的“保利”，即使连锁只卖出一台空调，制造商仍然要支付数千万元的保底利润给连锁商。实际上，大连锁完全把市场风险移嫁给了工厂，即便是市场大幅波动，倒闭的是工厂而不是连锁。因为，连锁店关了门照赚不亏。国内空调行业的实力品牌格力，终因不能忍受国美的“各种费用”而宣布全线撤柜。

　　进价打压。零售连锁往往利用采购规模的优势大力压制空调企业供价，以增大零售利差。2007年国美和永乐的空调采购定单量已达到150亿元，其采购货源中囊括重点品牌50%以上的畅销机型。利用其低价采购的优势，国美永乐的空调售价较上年同期有5-10%的降幅，个别机型的价格低于20%以上。

　　制定低价。空调价格的变化决定权逐渐掌握在经销商手中，在厂商博弈中生产企业已处下风。经销渠道网点扩张迅速，频繁的促销活动使空调零售价格进一步走低，终端连锁对制造商的制约作用在终端零售价格上体现明显。大型专营连锁企业加快了扩张速度，分店数目快速增加，各个连锁企业分店的开业都伴随着强大的价格攻势，几家企业共存的城市流通渠道价格竞争更为激烈。

　　占用、拖欠货款。国内连锁零售企业目前开店资金的80％左右都来自于占用供应商的货款，占用资金已成行业惯例，拖欠货款已成为默认事实，严重影响甚至威胁经济秩序的安全。

　　在这样的背景下，制造商和零售终端交恶不断。2005年，商务部《零售商与供应商进货交易管理办法（征求意见稿）》出台，意在制止零供矛盾，保护处于劣势的制造商利益不受严重倾轧。而就在公开征求意见截止日130多天的目前，国内大连锁商加紧提速向各空调工厂“榨取”销售高点位。据业内专家透露，此时全国空调品牌均在与几家大连锁“谈点”，几家大连锁商向工厂的索价高得惊人。事实上，直到今天也有不少专家和业内人士对该管理办法的全面性、有效性和操作性提出质疑，它能否真正地起到保护制造商的作用还需要时间来验证。

　　2．自建渠道：遭遇重重困难，自建步履维艰

　　在与国美交恶后，格力全面退出国美，率先自建渠道，创造了“区域性销售公司”模式，即组织各大经销商联合起来，组成股份制销售公司，统一渠道、统一网络、统一市场。

　　此后，自建之风在空调行业愈刮愈猛。空调制造商们纷纷自建渠道，主要是为了摆脱对零售终端的绝对依赖，提高生存的安全性和利润水平，同时，他们也希望借助于多元化的渠道进一步扩展市场，谋求新的更有利可图的利润增长点，另外，企业可以通过自建终端来形成独特的渠道价值链竞争优势。

　　然而，这条渠道自建之路，空调制造商们走得并不轻松。

　　首先是资金问题。家电专家罗清启认为，现在决定空调渠道模式的是产品利润，并不是市场规模。自建终端需要增加融资，还会给企业造成资本运作上的麻烦，尤其对于微利的空调行业，再加上供过于求的市场环境，专卖店要达到盈亏平衡点绝非易事，行业目前微薄的利润已无法让空调厂家有更多资金来维系漫长的代理商链条渠道，这会给企业的现金流带来潜在的危机。

　　在当前激烈竞争的市场环境下，产品的生命周期越来越短，自建终端的投入分摊下来，产品的销售成本较高，如果没有规模效应，其销售成本往往会是在大卖场销售成本的几倍乃至几十倍。而且，当一个产品或产业的生命周期完了，取代它的新产业、新产品就未必适应原来的渠道，届时，这种前期较大的终端建设成本很容易成为沉没成本。

　　其次是管理问题。自建终端，人员队伍要迅速膨胀，管理难度增加，管理包袱增重，运营能力要求提高，

　　再次是“路径依赖”问题。固定的终端往往会使企业的营销模式形成一种“路径依赖”，即受到自建终端这一资源的约束，其营销战略的柔性也就缺失，在营销模式上，创造性和创新性也会受到压抑。因为新的概念，常常会意味着新的渠道，而自建终端，则意味着对“创新”思维在一定程度上有所限制。比如研发和市场人员在开发新产品时，总要考虑这种新产品必须适应这种自建终端资源的约束，工作人员的创造性自然就被框住了。

　　第四，自建终端容易陷入同质化陷阱。自建渠道同质化首先表现为渠道形式同质化，自营店、销售公司、联营公司，这将导致门店的雷同和过度装饰，同时也会加剧对地方市场经销商和销售渠道的恶性争夺。自建终端同质化也表现为渠道延伸方向同质化。自建渠道会不约而同地向乡镇市场渗透。由于一、二级市场竞争激烈，要想在一、二级市场有新的突破已是非常困难，乡镇市场是各品牌的利润增长点，各空调企业的自建终端最终会在三、四级城市以及乡镇市场上展开一场恶斗。

　　寒气逼人，岌岌可危

　　成本激增，资金告急

　　产品缺陷明显、渠道隐患无穷，这些都只是中国空调企业问题的冰山一角，隐藏在水面以下更大的冰体是财务上的巨大风险：高额应收账款、高额存货和高危资金链。中国空调业已经进入一个低增长、高风险阶段。空调企业财务境况寒气逼人，行业安全岌岌可危。

　　高额应收账款

　　格力、美的、春兰等以空调为主业的上市公司发布的2006年第一季度财报显示，三家公司的应收账款分别约为17.95亿元、22.71亿元、11.62亿元；在负债总额上，格力约为129.50亿元，美的约为70.34亿元，春兰约为16亿元。而据国家统计局资料，此时，空调行业应收账款（家用空调器）达到了229.41亿元，相比上年同期高了25.51个百分点。

　　空调厂家应收账款在增大，一方面显示出现金流不正常，另一方面说明连锁占有资金量在增大，三是企业风险越来越大。

　　产品销售的现金无法回笼，久而久之就形成了呆死坏账。对企业来说无论账面利润做得多么漂亮，没有现金流支撑的利润都是纸上财富， 高额的应收账款为企业利润的泡沫化埋下隐患。

　　2．高额存货

　　2005年度上市公司中报显示，海尔、格力、美的的库存数字巨大，三家的库存资金占用分别是8.99亿元、34.3亿元和35.75亿元。2005年度空调行业的库存量为702万台，工业库存和渠道库存都相对保持在高位，这在很大程度上使得工厂的排产计划受到影响，按800万套、每套平均2000元计算，沉淀的资金高达160个亿，消化这些库存和资金成为2006冷冻年淡季很多品牌的头等大事；而2006年淡季渠道出货和终端销售都不是很理想，2006年旺季时库存量快速上升，最高超过1300万台。经过旺季的库存消化，到2006冷冻年度结束，工厂和商家的库存总量依然超过1000万台，创造了历史上的最高峰值。

　　库存分为两部分，成品库存和原材料库存。库存产品都属于滞销产品，随着产品更新换代的加快，产品贬值速度也不断加大，庞大的存货无疑是一枚隐形炸弹。企业的原材料库存也是一个巨大的包袱，随着钢铁等原材料等价格的回落，以前高价购买进的原材料已经为产品微利甚至亏损埋下了伏笔。 在费用方面，企业不仅要为库存支付相应的管理费用，而且还要支付相应的利息，这都将提高企业成本，影响资金链的正常运转，对利润微薄的空调业来说无疑是雪上加霜。

　　3．高危资金链

　　一业内人士指出，空调企业大多数的死法几乎都是一样的，那就是资金链断裂。一旦资金链出现问题，所有的技术研发、新品开发、利润等都将是纸上谈兵。空调品牌在市场份额快速扩张的同时都共同难掩资金链上的巨大危机。

　　应收账款导致企业资本和利润的泡沫化，而与高额应收账款相对应的是应付账款居高不下，这导致空调企业资金链绷得越来越近，蕴藏着巨大的风险。

　　资金链的问题主要集中在连锁结算慢，占有时间长；利润率低，企业赢利能力弱；盲目多元化；资金使用风险意识弱等方面。但首要的其实是企业应清晰自己的位置，不能为了只占有市场，盲目追求份额，必须谨慎出货，加强资金控制力。否则，规模越大，风险越大，亏损越大。

　　企业应收帐款攀升、库存积压挤占资金、资金链高度紧绷的普遍存在，相当企业存在资金周转困难，这些问题直接影响空调行业的安全，为整个行业的破产埋下隐患。

　　4．原来的资金攫取方式已成明日黄花

　　曾几何时，空调制造商依靠经销商淡季付款实现经营资金周转赚取了第一桶金，而现在，游戏规则已被改写。这几年，大量品牌的退市套牢了一大批经销商的资金，于是许多经销商的风险意识不断增强。而国美、苏宁等家电流通渠道更是今非昔比，形成强势利益主导方，许多空调行业的潜规则由此发生了根本逆转。企业应收账款的攀升就是最好的明证。

　　5．成本激增，利润空间压缩

　　三大成本增幅过快，利润空间进一步压缩：

　　（1）生产成本。上游钢材、原材料价格居高不下，运输价格的提升以及能源紧张等因素导致2006年空调生产成本比上年同期增加了20%-30%。

　　随着我国经济发展迅速，工业原材料诸如钢铁、塑料、电力、铜等价格一路攀升，自2005年年底以来，铜价不断向高位发起冲击，其他主要原材料的价格也不断攀高， 2006冷冻年度，铜价暴涨，从2005年8月的34000元/吨一路攀升，2006年5月已经达到了81000元/吨的最高峰，7月回落到65000/吨左右。压缩机生产企业抵受不住铜价上涨带来的成本增加，联合抬高供货价格，平均提价幅度在15%以上，这是继2003年3月之后压缩机企业又一次成功完成集体涨价。这种价格波动最终传导到了空调企业，直接导致了生产材料成本的上升。

　　（2）库存成本。各大空调企业的巨量库存成为行业内的隐形炸弹，产能过剩与居高不下的原材料成本之间的矛盾令空调厂家左右为难。

　　一些空调生产企业在分析了原材料市场发展趋势之后做出了储备决定，希望以此减少制定生产计划中的不确定因素，跳出受制原材料市场波动的困境。然而，储备原材料需要占用企业大量资金，运作过程存在较大风险。同时，空调企业在原材料高价时建仓，随着原料价格的回落，企业库存的价值进一步缩水。

　　（3）营销成本。营销成本主要包括三个部分：一是新渠道建设的成本投入。刮遍空调行业的渠道自建之风让制造商成本激增；二是推广促销成本。各大品牌在2005年推出了超常的推广力度，推广费用大幅攀升；三是家电连锁的猛烈扩张而带来的各种费用与资金占用。家电连锁们加快扩张速度，直接导致三个因素：渠道投入费用上涨、前期资金占用、渠道之间混战损失。

　　7．产品涨价，遭遇市场阻力

　　成本的激增使得空调制造商们将希望寄托在涨价上，整机涨价成为去年空调市场的主旋律，但有价无市也成为制造商们不得不面对的难题。虽然是行业整体的涨价行动，但也不能因此认为消费者可以毫无理由地接受，消费者对空调涨价并不买帐，对产品的高价一直抱观望态度，其后果是部分城市消费能力的释放后置。从2006年度价格涨起来后销售曲线的明显波动可以看出，消费者很难认同这个几乎是行业统一部署的行动。 而到了2007年，在经历了开局的涨价炒作风之后，各大城市空调价格明显回落。

　　另外，在商业利益的博弈中，涨价只是生产者的一方意愿而已，而渠道商要实现增量销售，增加资金周转效率，价格便是商家们的利器，事实上，家电连锁对空调价格的打压也使得2006年的空调售价远未达到制造商们的理想高位。

　　整个空调行业境况已让人深感冰凉刺骨，行业冬天依旧漫长。我们也衷心希望空调行业能够痛定思痛，精彩转身，迎来梅花的扑鼻芳香。

　　作者单位 四川大学