企业眼中的央视08广告招标

　　企业眼中的央视08广告招标

　　任何在中央电视台招标段投放广告的企业，心中都有一个理想，那就是，要把自己的品牌做成行业领先品牌、全国品牌，乃至世界品牌。事实上，也确实有不少企业通过CCTV这个平台，成就了自己的品牌奇迹。

　　当时代的脚步走向了2008的时候，一个百年不遇的奥运机遇摆在了中国企业的面前，摆在了有志于中国市场的国际企业面前。2008，适逢中国改革开放30周年，广大中国企业经过市场的风雨洗礼，积蓄了巨大的能量，面对2008的时代机遇，他们的品牌战略何去何从？他们如何看待并运用中央电视台这个高端、权威媒体？

　　为此，在央视08招标前夕，记者专门走访了伊利集团品牌管理部总经理靳彪、圣元国际集团营销总裁吴为桥、光明乳业股份有限公司总裁郭本恒、宝洁公司大中华区媒介总监庞志毅、云南白药集团健康产品事业部常务副总经理黄卫东、蒙牛集团董事长牛根生、招商银行行长马蔚华、海尔集团CEO张瑞敏、奇瑞汽车集团董事长尹同耀、波司登股份有限公司总裁高德康、隆力奇生物科技股份有限公司总裁徐之伟、北京汇源饮料食品集团有限公司副总裁毛天赐、恒源祥集团总裁刘瑞琪、中国百胜餐饮集团肯德基市场部副总裁陈美瑜、山东鲁花集团有限公司董事长孙孟全等企业高层，以下就是根据他们各自的发言整理而成。

　　选择CCTV 成就大品牌

　　伊利集团品牌管理部总经理靳彪

　　2008，很多企业都瞄准了奥运，但是奥运比赛的时间非常短，仅靠半个月，能否打造出一个品牌呢，这可能要画一个问号。

　　中央电视台是2008年最具影响力的媒体，其高关注度、高公信力、高品质和高覆盖率将协助企业赢得08商机。2008年，伊利将采用“大品牌”策略，用央视招标段的广告投放夯实基础，累积量变，借助奥运赛事冲刺出位，让品牌升华。品牌之所以成为品牌，是因为它让消费者信赖，只有借助中央电视台这样最有公信力的媒体，品牌才会被消费者信赖。

　　9月16上午，在中央电视台第二批奥运广告产品认购会上，伊利集团已经拿下了2008年奥运会开闭幕式贴片广告的第一位置，摘到了奥运会这个皇冠上最闪亮的那颗明珠。

　　我把品牌建设比喻成“画龙”，我们用央视招标段广告来描绘龙身，这是品牌建设的基础；用奥运广告描绘龙头，抓住奥运会赛事，可以让品牌进行升华；再用2008年奥运会开闭幕式贴片广告来“点睛”，因为只有点上了睛，它才能成为一条腾云驾雾、飞上天空的龙。

　　2008年，我们一定要抓住这个百年机遇，紧握着中央电视台的手，把自己的品牌做大、做强。如果这个机遇抓不到，可能只有50年以后，我们才能找到类似的机遇。

　　央视招标段：圣元国际最明智的选择

　　圣元国际集团营销总裁吴为桥

　　根据商务部商业信息中心提供的数据源，以2006年7月为基点，往前追溯12个月至2005年7月，圣元国际的市场份额约6％，居第八位。而往后推12个月，到2007年7月，圣元国际的市场份额由过去的约6%跃升到9％，增长幅度超过50％，排名从第八位提升到第四位。最新出炉的CTR18城市消费者调研也显示，圣元国际的品牌第一提及率，曾经使用率以及目前正在使用率都有大幅提升，均位列第二。

　　圣元国际实现如此大跨步的前进，不仅依赖于专业的人才、优质的产品、高端的品牌形象和关爱的服务理念，更得力于慎重的媒介策划和合理的媒体选择。圣元国际认为，中央电视台招标段是圣元国际最明智的选择。鲜活的事实说明：中央电视台的黄金资源绝对不是贵，而是非常值，是帮助圣元实现大跨越的关键。

　　作为一个消费品品牌，不打电视广告是错误的，比不打广告更错的是打得不够。因为打得不够，没有足够的声音份额，达不到预期的传播效果，已经打过的广告也都会被浪费。

　　圣元国际誓要成为母婴营养品全国第一品牌，而中央电视台所独具的覆盖率和公信力，无疑是圣元国际的最佳选择。中央电视台黄金招标段所独具的公信力和良好的广告环境，能够增强消费者对品牌的信任感和好感度，是帮助圣元国际打造品牌的强有力武器。

　　2008，圣元国际与中央电视台的合作将更加深入、默契。

　　企业的发展离不开中央电视台

　　光明乳业股份有限公司总裁郭本恒

　　光明乳业发展至今已经十年，期间主要有三个发展阶段：1997-2003年，是快速增长期，销售额从不足10亿做到了近60亿；2003-2006年，是相对缓慢发展期，这几年基本上在65-70亿之间徘徊；2007年，是腾飞期，按照目前的增长速度，今年的销售额将达到82亿以上，增长10个亿。这说明了什么呢？

　　1997-2003年，我们在中央台一直有大量的广告投放，其中1999年我们推出“100％好牛产100％好奶”的广告，一时间家喻户晓，销售额迅速增长；2003-2006年，我们在中央台的声音相对较弱，伴随而来的则是我们发展的停滞；2007年，在中央台广告的大力支持下，我们又实现了新的腾飞。这说明一个事实，那就是，企业离开了中央电视台，发展是很难的。 中央电视台作为国家电视台，是全国品牌的标志，如果不做中央电视台，尤其是不做CCTV-1，就不能说是一个真正意义上的全国性品牌。 中央电视台还是效益最佳的媒体，收视率高，性价比高。中央电视台每个收视点的费用，在两万块钱左右，有的还不到，投入产出比非常高。 光明乳业是中央电视台最大的受益企业之一，中央电视台对我们企业的帮助非常大。中央电视台2008年黄金资源广告招标，我们是志在必得！

　　央视帮我们建立消费者情感纽带

　　宝洁公司大中华区媒介总监庞志毅

　　随着消费者的变化，我们的营销传播活动也在做出相应的改变。如今，我们不仅要做传统的推销式营销传播，而且更加重视与消费者建立亲近的关系，努力使品牌与消费者之间形成牢固的纽带。

　　我把中央电视台带给宝洁公司的价值总结为三点，可以用三个A来表示。

　　第一个A是“触及率”（Access）。中央电视台具有其他媒体所不拥有的最广大的触及率，把我们的产品领进千家万户中国消费者的大门；

　　第二个A是“认可度”（Acceptance）。中央电视台把我们的品牌提高到别的媒体不能带到的高度，使我们的产品和品牌更深入地融入中国消费者的生活；

　　第三个A是“亲和力”（Affinity）。借助中央电视台的传播平台，我们不仅把产品的功能特点告诉了消费者，更使我们的品牌与消费者建立了深厚长远的关系，形成了牢固的情感纽带。

　　中央电视台的黄金广告资源正是将这三个A付诸实践的绝佳平台。真正的黄金时间是由消费者自己定义的，19：00-21：00这个时段很可能是最多消费者选择的黄金时段。我们可以在这一时段中打动消费者，与之建立牢固的情感纽带，这种效果是通过其它时段所不能取得的。

　　2008年，我们要借助中央电视台黄金广告资源把握北京奥运的商机，充分发掘黄金广告资源平台的价值。把新闻资讯的优势扩展到文艺、娱乐、体育，以及更多的栏目形式，同时在电视剧资源方面与中央电视台进行更深入的合作，建立起与消费者的情感纽带关系。

　　云南白药：70%的传播费用投放央视

　　云南白药集团健康产品事业部常务副总经理黄卫东

　　1902年，云南白药诞生，至今已经一百多年。2001年，我们做了一个调查，云南白药在年轻一代的心目中已经是一个很古老、很落后的形象。

　　如何塑造品牌形象？因为处方药不能在大众媒体上宣传，所以我们采取了两个策略。一个是用子品牌针对不同的目标消费群全面塑造母品牌的形象；另一个就是与强势媒体合作。云南白药从1999年就开始和央视合作，在央视投入的费用大概占到全部传播费用的70%。特别是2006年，我们几个子品牌同时利用央视的黄金招标段，全力塑造云南白药的品牌形象，起到了很好的效果。选择央视这个平台，一是它的公信力和权威性，增加了消费者对我们的信任。特别是对于云南白药牙膏来说，央视招标资源更是起到了决定性的作用，因为白药牙膏是在一片质疑中起步的，但是我们成功使用了《新闻联播》后7.5秒这个资源，迅速把品牌建立起来。二是传播效率高，特别是黄金招标资源，覆盖面最广，收视率最高，到达率最高，最大限度地保证了产品和品牌的传播力度；三是央视的高品质为产品营造了一个绿色的空间。

　　2006年，在3、4月份的招标段投放后，根据调查，云南白药牙膏在现代卖场居第五位，气雾剂继续保持同品类的第一位，白药膏进入品牌前三，创可贴在药店销售中列第一。在央视的广告投放，对云南白药整体的品牌形象起到了极大的提升作用，促进了经营业绩的成长。

　　铿锵十人谈招标

　　蒙牛集团董事长牛根生：

　　对央视来说，企业是它的客户，我觉得央视是非常负责任的。过去，很多媒体说我做广告、做宣传、进行品牌传播，与央视可能只是一个经济关系，而央视却让我们体会到它不仅仅是一种经济关系，更是一个战略合作伙伴。

　　招商银行行长马蔚华：

　　今天，国际化的竞争已经不单纯是技术的竞争、产品的竞争、服务的竞争，或者是某一方面的竞争，而是一个整体的竞争，而这个整体的竞争实际上就是一个品牌的竞争。

　　海尔集团CEO张瑞敏：

　　虽然离奥运还有一年，但是很多外国厂商已经认识到了这一点，他们都来开发中国这个市场。那对于我们来讲其实是一件好事情，是一件非常有竞争力的事情。

　　奇瑞汽车集团董事长尹同耀：

　　我们公司里面专门有一个团队跟踪我们的广告投入，并进行评价。我们觉得投资央视的广告是物有所值的。我们对受众进行了一些分析，对黄金时段进行评价，我们觉得是太值了。

　　波司登股份有限公司总裁高德康：

　　我在中央台这些年的广告选得都是黄金招标段，因为中央台的黄金时段是不一样的。同样出一分钱，但是它得到的效益是倍数。

　　隆力奇生物科技股份有限公司总裁徐之伟：

　　2007年我们投放了招标段的7.5秒与15秒组合广告，应该说对于我们终的端销售起到了一个很好的作用。所以2008年，我们对这一块的招标段仍然很重视。

　　北京汇源饮料食品集团有限公司副总裁毛天赐：

　　2007年，汇源主要是投天气预报前面和春节晚会，我们对最后的结果非常非常满意。2008年我们当然要继续看重CCTV黄金时段，汇源要利用机会跟央视合作，把汇源品牌做大。

　　恒源祥集团总裁刘瑞琪：

　　如果你想打造一个中国的品牌，那你就应该在中国最高、最好的媒体上去投放自己品牌的信息，与消费者进行沟通。既然你在这个最高的平台上与消费者沟通，你就要持久的保持，巩固消费者记忆当中对你的印象。

　　中国百胜餐饮集团肯德基市场部副总裁陈美瑜：

　　2004年11月18日我们第一次竞标，如今，肯德基已经是连续三年投放央视黄金时段。如果要说感受，我想一个正确的策略，就是一定要坚持才能发挥它的作用。

　　山东鲁花集团有限公司董事长孙孟全：

　　我们每年都参与央视黄金资源广告招标，这也是中央电视台为我们众多的厂家提供的一个很好的平台。我相信我们不会错过，我们一定要利用好这个平台。中央电视台2008年黄金资源广告招标，我们一定要抓住。