83.6%公众认为应借鉴西方营销术推广中华文化

　　圣诞节和情人节被国内公众选为“含金量”最高的两大洋节，民调显示——

　　83.6％公众认为应借鉴西方营销术推广中华文化

　　本报记者 王亦君

　　民声：“塑造知名品牌，经营者应当研究国际市场能接受什么样的产品，哪些元素可以被利用。

　　——北京派格太合环球传媒总裁孙健君

　　（大型原生态歌舞集《云南映象》国际市场推广负责人）

　　距离圣诞节还有一周多，北京饭店餐饮部的冯小姐告诉记者，饭店推出的2388元一位的圣诞晚宴预定率已超过了90％。

　　记者注意到，北京城主干道两旁的树上挂满了五颜六色的彩灯，大商场的橱窗里都挂上了人造雪花和彩球，到处是圣诞老人的画像和装扮一新的圣诞树，很多外地游客纷纷和街头的圣诞老人合影留念，圣诞节已经成为城市生活中亮闪闪的一个标志。

　　“洋节日”借助成功的商业营销影响公众生活

　　近几年来，不仅圣诞节在国人心中的地位水涨船高，情人节、万圣节等“洋节日”也陆续被多数公众接受了下来。一位酒店从业人员告诉记者，从每年的圣诞节到次年的元宵节或情人节，前后两三个月的时间已经串成了一个节日马拉松，这给中国的众多商家制造了一个接一个用不完的促销噱头，“这里面，洋节日的推动力量越来越强劲！”他说。

　　近日，本报社会调查中心与腾讯网联合进行了一项名为“你接受洋节日了吗？”的调查，在10732位调查参与者中，29％的人承认，接受圣诞节这类洋节日是因为被它们浪漫的节日内涵所吸引，27.6％的人接受洋节日是源于商业营销，还有22.4％的公众受到了从众心理的影响。同时，真正因为理解和认同西方文化，或者出于宗教原因接受洋节日的人数比例只占十分之一左右。

　　事实上，大多数人的圣诞节是为自己过的。北京某高校的大学生杨梦说：“虽然我每年都过圣诞节，但并不等于接受了它的宗教内涵，其实目的很简单，就是和同学们一样，给娱乐找个借口，给聚会找个理由。洋节日就是为我们平淡乏味的生活撒了点盐。”

　　除了国人早已熟知的圣诞节之外，情人节、父亲节、母亲节、感恩节等节日也逐渐登上了商业舞台。此次调查中，情人节和圣诞节分别以51.3％和43.4％的得票率被公众票选为“含金量”最高的两个洋节日。这两个节日期间的商品销售额，比传统的春节也并不逊色。

　　一个值得关注的现象是，在洋节日促销的大多是大型商场、礼品饰品专卖店、西餐厅、咖啡厅、酒吧、KTV等消费场所，消费能力强、追求新鲜事物、传统文化烙印不深的年轻人是这些场所的主要消费对象，洋节日在一定程度上满足了他们求新、求变的消费需求，促销效果比较明显。

　　去年圣诞节期间，深圳威尼斯皇冠酒店的圣诞活动，除了例行的圣诞大餐之外，文化活动也被安排得异常紧凑：12月4日，儿童唱诗班拉开圣诞活动序幕；随后，酒店邀请了来自美国加州的圣诞老人参加庆典并与客人合影；威尼斯宴会厅举办了世界音乐圣典；V－Bar还有拉丁风情音乐盛典；咖啡厅有爵士与蓝调音乐演出，世界三大男高音让客人领略到了西方古典歌剧的魅力。

　　有趣的是，商家们针对洋节的促销方案，想象力比较丰富。北京某网络公司职员小符告诉记者，去年的情人节，他给女朋友送了玫瑰花和瑞士巧克力，两人还参加了某大型商场举办的“超级浪漫——情人节接吻大赛”，玩得很兴奋，至今回想起来还感觉甜蜜。“距离明年的情人节还有两个月的时间，我已经开始收集购物、餐饮网站上的情人节打折信息和特色活动了，我要让明年的情人节更加与众不同。”小符兴奋地说。

　　与此相对，随后到来的中国最隆重的节日——春节，在商业推广方面却显得动力不足。迄今为止，春节活动还是主要集中在饭桌上和电视机前，“吃饺子”、“看春晚”、“放鞭炮”几乎是雷打不动的例行活动，既新颖又有特色的春节文化活动，目前尚不多见。众所周知，春节期间卖得最多的是食品、烟酒、礼品等快速消费品，文化产品除了春晚和贺岁片之外，基本上就是电视剧一统天下。

　　中国传统文化的海外传播远远不如西方文化对我们的冲击

　　吃西餐、喝咖啡、AA制这些西方人的生活和消费习惯，现在在中国，尤其是年轻人中已经随处可见。此次调查中，已经接受AA制的人占51.9％，愿意喝咖啡的占48.5％，适应了看英文原版电影的占35.5％，喜欢吃西餐的占31.2％，爱上背包游的占26.8％。在中国的咖啡馆和西餐厅里不难发现，很多年轻的中国人已经可以像使用筷子一样熟练地使用刀叉了。

　　相比之下，调查中，56.3％的公众认为中国传统文化在海外的传播远远不如西方。28岁的柳倩随父母移民到美国已近十年，“除了每年春节到唐人街能看到舞龙舞狮表演，真的感受不到中国传统文化在海外的影响，可是这几年每次回北京探亲，总觉得街上的星巴克、麦当劳又比原来多了几家。”

　　柳倩告诉记者，许多和她同龄的美国人提起中国，知道的通常只是成龙、李连杰等功夫明星，除此之外，就是美味的中餐和万里长城。“其实我们的传统文化多丰富啊！国画、中医、京剧、唐诗宋词都是传统文化的精华。可是，这些文化精品在国外的传播力量很弱，只有专门研究中国文化的外国人才略知一二。”柳倩略感遗憾地说。

　　此次的调查印证了柳倩的看法，中国功夫、中餐、长城和故宫是被公认在海外营销得比较成功的传统文化，但中国的茶文化、传统节日、国产大片只得到了不到10％的公众认同。

　　事实上，近年来，每当中国的传统节日临近之际，总会掀起一阵不小的舆论热潮，争论焦点主要集中在，传统节日气氛日益疏淡，而洋节日在民间、特别是在年轻人群体中却日渐强势，该不该为保卫传统节日而战？怎样保护我们的传统？

　　北京社会科学院的一位学者认为，春节和元宵节等传统节日之所以被国人看淡，与这两个节日来源于农业文明有关，前述的节日都是和祭祖、驱鬼、借节日填饱肚子等生存需要紧密地联系在一起的，缺乏现代人希望的浪漫色彩，这让富裕起来并开始追求生活品位和精神愉悦的现代人提不起兴趣。

　　另一位学者也曾撰文指出，现在中国的节日商业味越来越浓，传统的文化底蕴正逐渐被年轻人忽略。传统节日中的文化意义没有得到延续和发展，还被过度的商业宣传蒙上了一层“动机不纯”的阴影。于是，有些人会得出这样简单的结论，传统节日仅仅停留在单纯的吃喝玩乐上。

　　反观西方的节日，他们张扬个性，在庆祝节日时以精神性娱乐为主，比如，平安夜许愿并祈求全家平安，圣诞节唱圣歌，还有万圣节的化妆舞会等等，在这些活动中，西方文化的核心理念以新颖、奇特的方式得到传承。这样看来，外来文化的广泛传播不是没有理由的，他们有精神作为支撑。而中国，商业传播没有找到传统文化中的精髓，而只是借用了节日的形式而已。

　　其实，圣诞节、情人节这些洋节日也都有典型的商业宣传模式：一束玫瑰，一顿烛光晚餐，一场圣诞夜的电影，还有无数的节日礼品。这些东西共同构成了圣诞文化的一系列内容和标志，有关于爱情的、有关于文化的、有关于亲情的。

　　而中国的传统节日中，就以中国的情人节——“七夕（农历七月初七）”为例，尽管有悠久的历史和深厚的文化内涵，但缺乏合适的活动载体。现代社会中，城市里脱离了男耕女织的人们不可能为了织出漂亮的布帛去丢针乞巧，许多商家虽以“中国情人节”的名义搞促销，但商品却难见“中国味”或“七夕特色”。“从小，家里的老人每到七夕就让我仰望星空寻找银河，可是现在空气不好很难找到。董永和七仙女的故事我也听了八百遍了，有点新鲜的没有？”一位年轻女孩曾在今年七夕时上网感慨节日的无聊。

　　中国传统文化应向西方学习对外营销

　　近年来，百老汇音乐剧《悲惨世界》、《猫》，美国迪斯尼音乐剧《狮子王》、《小熊维尼》等文化产品络绎不绝地被引进，让人们清晰地看到，中国文化产业与海外同行相比，从综合实力到文化产品生产、营销以及塑造、维护文化品牌等方面都存在惊人的差距。此次调查中，83.6％的公众认为，在传统文化的对外营销方面，中国有必要向西方学习。

　　回顾中国杂技商业演出20年的历程，中国杂技家协会副书记李木善曾经对媒体表示，感到“最大的遗憾”是市场营销网络完全没有建立起来。票务推广、对外宣传甚至场地租用等工作都要依赖外国演出公司协调，中国人只提供演出内容，这样一来，谈判的主动权，自然牢牢掌握在了对方的手中。

　　中国文化的“国际品牌”，显然不可能形成于一朝一夕。我国目前每年组织几百场大型演出，绝大多数是参加某个展演之后就刀枪入库，马放南山。而在国际市场，一个品牌的形成，推广的费用、时间和人力，往往数十倍于制作的费用，需要长期的战略规划和市场培育。

　　一位来华访问的美国学者对媒体表示，中国人总是乐于把春节晚会式的大型晚会搬到对外交流和商业演出的舞台上，一些省份甚至把自己的庆典活动作为“文化名片”拿到国外，试图引起人们的注意。但事实上，东西方的口味是不一致的。外国人更希望看的是原始的、真实的、来自民间的中国传统艺术。

　　“塑造知名品牌，经营者应当研究国际市场能接受什么样的产品，哪些元素可以被利用。怎样进行商业化的包装和操作，这是有一定规律的。应当把我们的政治宣传、文化交流和商业目的划分清楚。”负责大型原生态歌舞集《云南映象》国际市场推广的北京派格太合环球传媒总裁孙健君说。

　　吃西餐、喝咖啡、AA制这些西方人的生活和消费习惯，现在在中国，尤其是年轻人中已经随处可见。此次调查中，已经接受AA制的人占51.9％，愿意喝咖啡的占48.5％，适应了看英文原版电影的占35.5％，喜欢吃西餐的占31.2％，爱上背包游的占26.8％。