就是要和传统的豪华车品牌奔驰宝马竞争

　　本报记者 程远

　　经济全球化同样给美国带来竞争压力

　　曾几何时，德国高档车的三大家，奔驰不承认宝马是竞争对手，宝马不屑与奥迪为伍，但是来到中国市场，却不得不把彼此间的暗斗变成明争。凯迪拉克进入中国时，它们又一致采取“高高在上”的态度，对凯迪拉克的“豪华品牌”不予认同。

　　如今岂止凯迪拉克，雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌一齐都进来了，大家谁也顾不上去追究门第与血统了，一齐去追求市场的销量。

　　凯迪拉克与林肯，是美国汽车业中最豪华的两大品牌，一直轮番争做美国总统的坐骑。十多年前流传过一种笑谈：在中国人眼里，美国就是世界，而在美国人眼里，世界就是美国。正是出于这种美国式的自大与傲慢，长期以来这两大品牌只限于在北美市场销售。

　　世界经济的全球化，同样也给美国人带来了不小的竞争压力，面对日益缩小的本土豪华市场，凯迪拉克不得不图新求变。“走向世界”，是凯迪拉克经营战略上最重大的变革，而中国市场则是凯迪拉克选中的重要突破口。

　　2004年6月7日，凯迪拉克在北京太庙首发，CTS、SRX和XLR三箭齐发，着实给中国豪华车市场带来不小的震撼。同年10月，入门级豪华车CTS开始销售，一个半月售出了800多辆。次年他们又推出了SRX、XLR，接着ESCALADE凯雷德上市，提出所谓“超豪华SUV”概念，仅在北京车展上就销售了28辆，之后销售仍是高歌猛进。2006年11月顺势推出战略车型SLS赛威，角逐主流豪华商务轿车市场，凯迪拉克品牌进入全面发力阶段。

　　3年多以来，凯迪拉克历经品牌形象树立、经销网络建立，完善和完成产品的市场布局，产品线涵盖了豪华车的全部主要细分市场。目前，凯迪拉克经销商已达40家，遍布全国23个省区市，品牌和服务得到业界的普遍认可。

　　截至12月12日，仅SLS赛威2007年销量已达4012辆，成为凯迪拉克品牌的主力车型，引领凯迪拉克整体销量快速增长，今年前11个月，凯迪拉克品牌整体销量比2006年增长140.8％。凯迪拉克品牌在中国市场累计销量已达12388辆，成为凯迪拉克全球发展最快的海外市场。

　　作为豪华品牌的形象，凯迪拉克品牌在中国的知名度和美誉度都在快速提升，当初一些不把凯迪拉克当回事的竞争对手，如今也不得不刮目相看了。

　　“凯迪拉克CTS开发的是一部世界车”

　　日前，在里斯本2008凯迪拉克CTS全球媒体试驾会上，通用凯迪拉克品牌总经理JimTaylor告诉记者：凯迪拉克CTS开发的是一部世界车，除美国以外，还符合中国、中东、欧洲等各个市场的需要，并不是完全像美国符号一样出口到各个国家。有些产品是针对地区性的特别需要开发的，比如欧洲的凯迪拉克BLS是针对欧洲市场开发的，中国的凯迪拉克赛威SLS是针对中国市场开发的。

　　JimTaylor坦率地承认，就以往来说，凯迪拉克只关注美国的豪华车市场，但现在，凯迪拉克面对的是一个全球化的竞争，在欧洲，凯迪拉克要与传统的欧洲豪华车品牌开展竞争，在亚洲凯迪拉克要与日系车竞争。“要做到全球化，就要做全球的凯迪拉克”，他毫不讳言，开发2008全新凯迪拉克CTS,就是要和奔驰、宝马这些传统豪华车竞争。除了能够和这些对手充分竞争以外，也要体现凯迪拉克品牌的传承，体现和别人不同的地方，自己独特的地方，因为凯迪拉克有自己的特色，有自己的品牌历史渊源。

　　他认为，所有国家的豪华车用户都有一些共同的需求，比如对操纵性和动力性的要求高，对底盘的各种功能体现，包括动力总成调校，底盘转向机构到悬挂，都要求非常精确，“这是豪华车的一道门槛，在这一点上凯迪拉克必须做到非常有竞争力”。

　　他介绍说，2008凯迪拉克CTS在过去半年中做了许多测试，测试结果都非常正面。在美国市场销售了两个月，销量表现让人非常振奋，从一个月4000辆上升到6000辆，呈150％的增长，并且订单数量还在不断增长。

　　他说，款式造型是非常具有个性的地方，08款CTS有非常独特的外观，精致的内饰，细节之处做工考究，具有运动感的底盘操控和加速性能，这就是凯迪拉克的精神。凯迪拉克车型底盘的操控系统是非常欧洲化的，但款式和造型又非常独特，具有凯迪拉克标签。“我们希望全球的CTS车型造型是一致的，性能是一致的，经销商的服务是一致的，客户对凯迪拉克的体验也是一致的。

　　凯迪拉克不想把产品塑造成单一的性格

　　记者看到，08款CTS比宝马3、奥迪A4尺寸大一号，性能与宝马5非常接近。车子大，车内空间比必然大，舒适性也会更好。JimTaylor说，这款车是针对不同市场，不同要求开发的，定位宽广，选择性很多。在美国市场定位在宝马3和宝马5之间，价格区间在3.5万到4.5万美元之间,“花和宝马5一样的钱，甚至还少一点，可以享受到相同的豪华配置，性能也非常接近，是很有竞争力的。但是在中国市场上，凯迪拉克是进口车，对手是国产车，价格上就不会那么有优势，因此必须从品牌、性能等方面让客户体验到这款车的价值”。

　　JimTaylor认为，豪华车顾客与一般车顾客最大的不同点，是要买的不只是一个产品，而是品牌的体验。凯迪拉克从销售到售后服务，都强调个性化量身定制的不同服务，就是要满足客户个人的不同需要。根据第三方在美国的调查，过去几年凯迪拉克这方面取得了很大进步，在中国顾客的满意度也是很好的。

　　JimTaylor表示，凯迪拉克的定位不希望和别人一样，不想把产品塑造成单一的性格。他说：“现在的顾客需求比较复杂，买豪华车的要求，往往不能用一个词精确地简单概括，而是说"要一辆最好的车"，因此车子各项标准都要有。”“凯迪拉克”在美国字典上的定义就是世界标准，Standardofworld，性能是出类拔萃的，Thebestofthebest。他表示，CTS不是去竞争低端入门级市场。在美国市场，德国入门级豪华车的价格一般在2．8万美元左右，而凯迪拉克是3.5万美元到4．5万美元，竞争的是中档到高档客户。车主是同行业中顶尖的，这些人希望与众不同，就像买衣服，每个人有不同的颜色和喜好。

　　俗话说，孩子总是自己的好。在JimTaylor看来，凯迪拉克的操控性能、发动机性能在豪华车领域都是绝对领先，每个产品都是同级车中最好的，同样，08款CTS的定位也比别人高，“凯迪拉克的设计理念就是与众不同，因而有人接受凯迪拉克，有人不喜欢凯迪拉克，但都希望买凯迪拉克，原因是希望与别人不一样”。

　　了解中国市场的客户需求对凯迪拉克非常重要

　　JimTaylor先生对记者说，中国现在已经是通用汽车和凯迪拉克一个非常重要的市场，从整体销量讲，2007年中国已成为北美之外通用汽车的最大市场，预计2008年后，中国将超越加拿大成为通用全球第二大市场。了解中国市场的客户需求，哪些是中国消费者独特的需求，对于凯迪拉克来说非常重要。

　　对凯迪拉克这几年在中国市场的进展，JimTaylor感到由衷的高兴：“作为中国市场上一个新兴品牌，只用了3年多时间，就建立起了全新的经销商网络，今年凯迪拉克的销售量将超过5000辆。我们知道，凯迪拉克在全欧洲的销量是4900多辆。

　　全球销量突破30万辆的CTS，是凯迪拉克全球复兴计划的重要车型，也是凯迪拉克进入中国市场的第一款车型，中国上市以来，累计销量占据品牌整体销量56％，在深圳、厦门、苏州、长沙等地都跃入了入门级豪华车市场前三名。

　　JimTaylor先生介绍说，通用北美的工程单位与中国泛亚的联系非常密切，全球平台总监经常飞到中国，从产品开发初期，就了解中国市场的需要，了解中国消费者的喜好。具体讲，凯迪拉克从产品的长远规划，到每个单独车型的规划，都不是只在美国做决定，而是所有的相关团队，包括在中国的合资企业丁磊总经理，孙晓东、刘曰海副总经理都是决策小组成员，都要参与决策。

　　他认为，参与并不仅仅是开会，还包括对车型款式的设计，产品开发中样车的试乘试驾，中国团队的领导都会参与讨论，哪些适合中国市场的需要，哪些能领导中国市场的需要，哪些需要改进。

　　他认为，中国市场的消费者对豪华车的品质和工艺要求非常高，中国的凯迪拉克团队对全新08款CTS做了很多贡献，特别是客户对车辆的感知层面，他们每个星期和中国团队都有电话会议，并会互访，讨论如何将这辆车做到最好。比如车子的缝隙、车子的关门声音、车子开关的触感、车内的味道、所选的材质等，都汲取了来自中国团队的意见和要求，内饰的质感和金属感，都比上一代要高很多。

　　他希望全新2008凯迪拉克CTS能比上一代卖得更好，对此他表示很有信心。