嫦娥飞天，对中国品牌市场的颠覆

　　嫦娥飞天，带给中国人的，不仅仅是自豪与自信，对中国品牌市场更是一次洗礼与颠覆，现在的中国企业更清楚“事件公关”的价值，广告、软文、网络、影视，每一次公关事件的出现，都是一次品牌的明争暗斗……，伊利、蒙牛、爱国者……

                                                         转自《广告主》杂志

　　航天事件由于其稀缺性，对企业营销而言绝对是个千载难逢的商机，甚至被很多人拿来与奥运相比较。

所以我们不必惊讶于企业主对“嫦娥一号”探月的狂热。随着10月24日“嫦娥”飞入太空，各大企业如长虹、爱国者、匹克、伊利、蒙牛等的探月广告也纷现于各大报刊、电视、网络和户外媒介。

　　让人耳目一新的广告创意

　　然综观这些企业的探月广告，大多都是以“爱国者录音王祝贺嫦娥一号发射成功”、“匹克恭祝嫦娥一号发射成功”此类祝贺广告的形式来表现，而蒙牛还延续着2003年时候的广告形式——一个年轻的宇航员举者着一袋奶告诉人们这是“中国航天员专用奶”。相比较之下，伊利的探月广告创意倒是让人耳目一新了。

　　在平面媒体上，伊利以1/2版面来表现广告：以广袤的苍穹为背景，左下角露出来一个伊利牛奶的产品包装，一枚火箭由此腾空而起，画出美妙的曲线，恰好形成一个牛奶吸管的样子，旁边再加上“有我，中国强。预祝嫦娥探月卫星发射成功”这样一个简洁的口号，含蓄而又抓人眼球。

　　而电视广告片则是平面广告的一个纵深演绎：深邃广袤的太空中，一架火箭腾空升起，冲上蓝天，这时候动感十足的背景音乐响起，随着白色喷气不断喷出，镜头慢慢拉出伊利的产品包装，感觉火箭就是从“伊利”这里腾空而起的。然后一个铿锵有力的声音道：“有我，中国强”，画面紧接着出现的是“伊利支持中国探月工程”的字样，此时则配合着伊利的品牌口号：“伊利，为梦想创造可能”，而这个时候屏幕上火箭已经飞出了画面，喷气则变成了一跟吸管的样子，最后出来的是“伊利2008北京奥运会指定赞助商”的字母和伊利的LOGO与北京奥运标志结合的图案。

　　整个广告创意中没有出现任何对于产品的直接宣传，没有过多的功利色彩，只以一种接近公益广告的形式出现在了消费者面前。但这样一幅广告的力量却远非其简洁的表现形式所能概括。

　　“如果你平时注意伊利的广告，你就可以发现，现在伊利的不少广告已经很少宣传产品本身，而是通过‘有我，中国强’的口号来增强我们的民族自豪感，提升和强化消费者心目中‘责任先导者’和‘梦想推动者’的品牌形象。”伊利的公关负责人说道。

　　“海陆空”全方位的广告投放

　　事实上，从10月24日开始，伊利的品牌logo就出现在了新浪、搜狐、百度、ku6、TOM等网站的首页上，以弹出广告和对联式广告等形式出现。几乎与此同时地，蒙牛的广告也出现在了人民网的“嫦娥探月”专题区内。

　　因为与央视国际有直接合作关系，所以在CCTV.COM上的视频框里也有伊利的LOGO显示，在发射的前一天和当天，央视国际的点击量达到2亿。而MSN messenger窗口下的广告栏里也出现了伊利“有我中国强”的身影。

　　在平面媒体的投放上，伊利则主要锁定各大都市报和财经媒体的显要位置。主要投放了北京的《新京报》、深圳的《深圳晚报》、广州的《南方日报》、上海的《新民晚报》、成都的《华西都市报》和新闻杂志《中国新闻周刊》等。

　　然而颇有意味的是，在10月25日的《新京报》的头版上，伊利投放了半版广告：“有我中国强”五个大字在深蓝的背景下甚是醒目。翻开《新京报》内页，伊利的老对手蒙牛在“嫦娥奔月”的现场报道版面，几乎在同样的版位用同样的的篇幅刊登了广告，“热烈祝贺嫦娥一号月球探测卫星发射成功！”几个红色大字跃然绿色背景上。尽管蒙牛对广告位置的选择别具匠心，但是与伊利的头版相比，传播效果显然大打折扣。

　　而在电视媒体上，伊利则主要投放在中央电视台。

　　伊利集团表示：营销不是目的，借助社会各界对于航天事件的广泛关注，扩大“中国制造”的优异品质在世界范围内的影响、展现“中国制造”的卓越风采才是他们的最终目标。

　　伊利目前的“探月”营销效果如何还不能完全得知，但是从广告创意和媒体投放来看，现阶段已经受到了消费者和业内人士的广泛好评。