刘步尘：家电连锁进入“不对称竞争”时代

　　如果没有临近年终的“大中争夺案”，2007年的中国家电连锁应该在“西线无战事”中平安度过。然而，大中最终选择进入国美怀抱，让中国家电连锁的天平骤然倾斜起来。如果说2007年的中国家电连锁格局勉强称为“美苏争霸”的话，2008年的中国家电连锁实际上已经进入“不对称竞争”时代。在家电连锁的大格局里，国美以“品牌价值”、“营业收入”、“门店数量”三项关键指标全面大幅超越苏宁而雄踞中国家电连锁霸主地位。因此，与其说“美苏争霸”，不如说中国家电连锁实际上已经形成“雁阵格局”。在这个格局中：国美第一，苏宁第二，五星（百思买）第三。

　　36亿买下京城“平安无事”

　　苏宁刚刚宣布放弃收购大中，国美就完成了对大中的托管，这几乎是一个传奇。

　　在深谙国美之道的研究者看来，比苏宁多花6亿元，实际上买下的是北京家电连锁市场从此平安无事。因为，从此苏宁很难在北京这个国美的根据地有大的作为。据悉，大中进入国美体系之后，新国美在北京市场的占有率已经高达70％以上，留给苏宁的机会已经相当有限。

　　在黄光裕和陈晓看来，多花6个亿，实际上是支付“时间成本”，一瞬间完成京城布局与用一年、两年完成京城布局，意义完全不同，结果也大相径庭。

　　实际上，苏宁用将近一年的时间与大中谈判，正是看到收购对于家电连锁意味着什么。

　　如今，收购受挫的苏宁不得不转向自我发展，但是，已经近乎饱和的北京市场，还有多少位置等着苏宁呢？

　　“不对称竞争”格局初现

　　在家电连锁研究者看来，2006年国美收购永乐之后，中国家电连锁竞争格局就发生了深刻变化。此前的国美略胜于苏宁，此后的国美远胜苏宁。实际上，最能反映两大连锁江湖地位的是供应商的“价格态度”，对国美，供应商给出的供应价格与返点都要优厚——这符合市场法则：利益博弈，向来不同情弱者。

　　如今，大中也进入了国美体系，头雁和二雁的差距进一步拉大。新国美把国美、永乐、大中三大品牌形成的犄角关系，称为“三足鼎立”。从全国看，国美雄踞主导地位；在经济重镇上海，永乐处于优势地位；在首都北京，大中是第一品牌。这无疑是一个相当高明的布局。如今，苏宁的绝对优势地位只有南京一地，从战略上看就明显出于国美下风。

　　因此，品牌研究者把国美的品牌布局比喻为宝洁的洗发水战略。在洗发水市场，飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣四大品牌，牢牢把控中国洗发水市场，其他品牌生存空间非常小。

　　国美、永乐、大中三大品牌同时存在，对内可以提升自我竞争力，保持企业斗志；对外，可以实施品牌互动，形成品牌合围，有效围剿竞争品牌。而且联动推广，可以大大节约营销资源。据悉，在郑州市场，国美、永乐常常采取“打配合”的策略，协同开展市场推广，新国美在郑州的占有率高达80％，留给竞争对手的空间十分有限。

　　“诚久保障”的巨大杀伤力

　　长期以来，中国家电连锁竞争的是渠道控制力，谁拥有更多的门店数量，谁就拥有更多的话语权。

　　但是，自2007年9月份国美实施“诚久保障”服务举措以来，在服务这个竞争领域，国美也大大地领先了它的老对手苏宁。许多消费者就是冲着国美的承诺，才从苏宁门店走出来走向国美的，因为消费者最讲求实惠。

　　当国美推出“诚久保障”服务举措的时候，业内人士对苏宁推出类似服务同样颇有期待，遗憾的是，苏宁最终并没有推出类似举措。服务形象不足，让苏宁失分不少。

　　大连锁未来竞争向“公民责任”倾斜

　　综观中国产业发展轨迹，我们发现一个显著特点：许多产业都经历过外资品牌与本土品牌的激烈较量，唯独家电连锁本土品牌始终牢牢占踞主导地位，外资品牌几无置喙机会。

　　这是因为，大连锁的竞争，从本质上说是终端资源控制力的竞争，谁控制的终端资源越多，谁的上下有话语权越大，因此，从2000年开始到2007年结束，家电连锁几乎是在跑马圈地中度过的。

　　为什么国美影响力远胜苏宁，一个最重要的原因就是国美掌握的终端资源远远大于苏宁。

　　但是，在观察者看来，当一二级市场基本完成布局之后，店面扩张的机会已经十分有限。市场竞争的重点将向转向企业的公民责任。大连锁作为商业主流发展形式，应该承担其公民责任，尤其是那些领导型企业。

　　因此，我们可以预测，未来谁能在行使企业公民责任上有所作为，谁才有资格扮演中国家电连锁的领袖角色。

　　我们据此预言：2008年，率先在改善零售商和供应商关系上下功夫的企业，将收到供应商和媒体的共同好评。

　　2008，家电连锁进入“规模规模元年”

　　目前，中国家电连锁布局，呈现出“一二级市场饱和，三四级市场不足”的局面。随着农村的快速发展和农民收入的提高，预计2008年将成为中国家电连锁“规模启动元年”。

　　然而，三四级市场的特性决定了一二级市场开发模式无法在三四级市场照搬照抄。一二级市场几乎是清一色的直营模式，而三四级市场将以加盟连锁为主。这是有三四级市场特性决定的。据悉，国美在河南市场已经大规模开展加盟运动，很多县级经销商不再从制造商那里进货，而是改作从国美进货，因为“国美供应给他们的价格，比制造商给的价格更低”，这是过去从没有过的事情。

　　国美方面表示，这实际上是在为县级连锁发展做铺垫，一旦县级连锁时代到来，“直接把这些加盟商买过来就可以了”。

　　五星有进一步“边缘化”趋势

　　中国家电连锁的竞争，常常只有国美和苏宁两个企业的声音，另外一个角色显然被大多数忽略了，它就是五星（百思买）。

　　一个有意思的细节是：当苏宁宣布放弃对大中的收购时候，五星长长地出了一口气：“我们终于还有一个垫底的”。几乎是话音刚落，就传出国美对大中托管的消息，五星好不尴尬。

　　实际上，五星的尴尬从2005年就开始了。

　　那一年，五星进入百思买体系，当时曾有媒体惊呼：中国家电连锁格局将发生惊天巨变！

　　然而，接下来的2006年，五星几乎无实质性进展，人们没有看到百思买入主给五星带来的好处。相反，五星连先前那种锐意进取的精神，似乎也不见了。

　　2007年的五星，同样给人留下“徘徊不前”的印象，中国家电连锁的游戏，好像只有国美（包括永乐）、苏宁、大中三个主角，一切都与五星无关。五星，已经被明显边缘化了。

　　2005年底，百思买在中国上海开出了它的第一个门店，但是，在接下来的2006年、2007年，百思买始终是“光打雷，不下雨”，“百思买水土不服”的观点逐渐成为社会共识。与此同时，国美、苏宁，乃至大中不约而同表示“五年内不把百思买放在眼里”。一个全球型家电家电连锁，在中国市场却落得无此尴尬地位，也算是百思买的“中国式特色”吧。 (来源：人民网家电频道)