来源：山西新闻网 山西日报 进入论坛手机读报
隆冬时节，“杏花”绽放。2007年末至2008年初，我们迎来了第十一届山西省“杏花奖”展评活动。作为我省舞台艺术领域的政府最高奖，展评活动历20年积淀、10届打磨，形成了政府推动、群众参与的良好局面。
随着社会经济的不断发展、群众文化市场的不断扩大，如何在国家文化建设整体投入不足的情况下，促进文化经济繁荣、使社会力量赞助成为国家财政投入的有益补充，成为摆在我们面前的重大课题。本届“杏花奖”展评活动在筹备之初，就确定了“政府推动、社会支持、市场运作”的总体思路，注重强化开放意识、品牌意识，充分利用“杏花奖”的品牌效应，学习借鉴前10届的筹办经验，努力在筹资机制、评奖机制、演出机制及票务运营等方面走出一条政府主导与市场运作相结合、既符合艺术规律又适应市场经济规律的新路。
2007年11月初，经省文化厅党组决定，第十一届山西省“杏花奖”筹资小组正式成立，并根据国家对社会力量赞助文化事业的相关扶持政策，以及《第十一届山西省“杏花奖”展评活动的通知》，制定了《第十一届山西省“杏花奖”展评活动资金筹集办法》。
按照“自觉自愿、互惠互利、市场运作、统一管理”的原则，统一思想，提高认识，将社会募集资金当作发展文化事业的重要手段和必要渠道，积极创新开放式的筹资运作方式。筹资小组各成员从11月份开始，分赴全省各市，与各大型企业、社会团体进行洽商。在筹资过程中，我们始终在强化一个“双赢”的概念，即通过赞助活动，文化事业能获得一定数量的资金，而企业、社会团体也由此树立了良好的社会形象，扩大了知名度，提升了自身的形象和品位。
在筹资过程的具体操作中，我们采取“分类置之、有的放矢”的方法，针对不同的对象，制定不同的侧重方案。比如放大文化产品自身的影响力，吸引较大的赞助商；创造文化产品的市场适应性，吸引适合的赞助商；开发文化产品的衍生资源，提供多样性的赞助回报等等。
我们在活动项目赞助载体有限的条件下，合理挖掘并利用活动自身所能合理衍生出的关联资源，可以营造出更加多样化的赞助回报方式。主要包括协办权、冠名权、媒体报道、门票广告、节目单广告、户外宣传、会刊广告、礼品袋广告、参与评奖、税收优惠等回报形式，这些对于赞助商扩大企业的知名度、美誉度，提高企业文化的品位与内涵，具有特别的现实意义。
开放筹资、市场运作、科学管理是本届“杏花奖”筹资活动的一大亮点，为市场化运作由政府主办的大型品牌文化活动这一崭新课题，探索了新思路，积累了新经验。
在评奖机制方面，我们大胆借鉴中国艺术节、文华奖等活动的经验，对评审阵容进行了有益扩充，使评奖机制进一步成熟。以往的“杏花奖”展评活动，评委全部由我省的戏剧专家组成，保证了获奖剧（节）目的艺术水准和质量。为了进一步推动我省文化艺术的大发展大繁荣，多推“叫得响、立得住、传得久”的舞台艺术精品，打造既叫好又叫座的好戏，我们采取了开放式的评奖制度，积极邀请省内的老领导、戏迷协会成员、媒体记者、赞助单位领导人等共同组成特邀评委会，成员多样化，阵容更强大。特邀评审的加入，保证了高雅艺术与人民群众不生疏、不脱节，也充分显示了文艺评奖对观众的尊重与重视，凸显了“杏花奖”的人民性与开放性。
文化艺术对城市形象，尤其是城市发展具有强大的内在推动力。“杏花奖”展评活动的举办是艺术的盛会，是人民的节日，也是推动我省文化经济发展的盛事。这次“杏花奖”筹资活动、评奖活动的运作模式，可以说是文化与企业、社会团体相结合的一种新跨越。“杏花奖”展评活动已成为我省的一张底蕴高雅的城市名片，佳作走近大众，人民共享盛宴，这一切都需要更科学、专业的营销、运作，只有市场化运作才能让文艺活动贴近观众，市场认可才能给文化艺术带来生命力。
张建军
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