透视美日欧企业慈善捐赠异同

　　编者按：在进入21世纪的今天，随着竞争日益加剧，无论是美系、日系企业还是欧系企业，当他们欲进入到某个领域或者抢占某个市场份额时，越来越多的企业摒弃纯商业化的路线，取而代之的是采用了社会投资策略。

　　尽管各系企业在具体捐赠行为上会有不同，但是，归根结底，这些社会捐赠已成为他们开拓市场的“敲门砖”。

　　■ 本报记者 于佳莉

　　在进入21世纪的今天，随着日益竞争的加剧，没有一个企业愿意把自己孤立于具有社会影响力的社会行动之外，尤其对外资企业代表“巨无霸”的跨国公司来说，当他们欲进入到某个领域或者占据某个市场时，越来越多的企业摒弃了纯商业化的路线，取而代之的是采用了社会投资化的发展战略，其中，社会捐赠已成为企业开拓市场的重要策略之一。

　　据中国慈善排行榜——跨国公司在华捐赠排行数据显示，2006年上榜跨国公司为24家，这些企业的捐赠总额为2.52亿元，平均捐赠1050万元。而在2005年，44家跨国公司的捐赠总额是4.2亿元，平均捐赠954.5万元。从平均捐赠来看，外资公司的捐赠水平比较持续稳定。

　　“这与外资企业有系统的、持续的捐赠计划有关系。”传知行社会经济研究所副所长李志艳接受记者采访时表示，很多跨国公司，由于需要迅速融入到当地的社区以及文化，进入开始便制定了系统的社会融合战略，慈善捐赠是其战略重要组成部分，甚至有专家认为，成功的外国企业在中国的发展史就是一部捐赠史。

　　但在所有捐赠的跨国公司中，由于所在国别以及所属行业的不同，跨国公司在中国的捐赠也出现了细微变化。2006年跨国公司在华捐赠排行榜数据显示，排在前20名的跨国公司中，其中有9家公司的总部位于美国，5家公司在欧洲，3家公司在日本，3家公司总部在新加坡、印尼。

　　“在公益方面，美国是一个比较慷慨的国家，这与美国在‘小政府，大社会’的历史形成的社会环境有关。”美国商务社会责任协会中国首席代表周卫东接受记者采访时说，“而由于日本是一个岛国，资源比较稀缺，所以日本企业在节能减排、环境保护方面做得比较不错，在这些方面的公益投入比较大。”

　　正如周卫东所言，随着跨国公司在中国业务的不断扩大，其在公益方面的投入由于所在行业、国别的差异性以及公司业务的不同也相继呈现出了不同的特点。

　　美系：

　　将慈善捐赠视为投资

　　根据美国一家调查机构统计，全美国企业界的总捐赠大约是一年120亿美元。不论生意好坏，美国大型公司近几年的平均捐赠，是利润的1%。另一项对463家美国公司捐赠策略的调查表明，捐赠为公司带来了三项最重要的利益：改善公司的形象、提高员工的参与和士气、改进与顾客的关系，它们分别占到调查对象的75%、52%和20%。

　　“美国企业更加关注他们从慈善捐赠所获取的回报，将这些捐赠视为一项有良好经济效益的社会投资。”中国社会科学院社会学研究所社会政策研究中心杨团对此分析表示。

　　美国的微软公司是全球最大的几个公司之一，业务遍及全球，为各民族的消费者提供个性化的软件服务，1995年在北京成立微软中国有限公司，而就在同年，微软开始向中国高校捐赠第一批软件产品，截止到2006年，微软已经在中国捐赠3642.87万元。中国社科院专家葛道顺接受记者采访时表示，“外资企业在中国的第一次捐赠往往与自己的产品有关。”

　　美国摩托罗拉公司1990年只是在中国建立了办事处，公司和工厂尚在筹备之中，就赞助了北京第11届亚运会通讯设备和现金。同样，它的捐赠也是从自己的产品开始的。

　　强生作为一家健康护理产品的制造商和服务商，一直利用自己医疗产品的优势在中国发起并支持了超过20个公益或健康教育项目。1月8日，强生（中国）医疗器材有限公司刘玉屏副总裁在强生“关爱之心”颁奖典礼现场接受《公益时报》记者采访时表示，“强生在贯彻企业社会责任理念，做公益方面的支出时，重点会侧重于公共卫生，疾病的预防等医疗卫生领域，用公司的擅长领域去做各种公益投入。”

　　“美国是最早提出企业社会责任概念的国家，在执行这个理念时，与其他外资企业相比，更加强调捐赠。”商务部研究院跨国公司研究中心项目主管王倩接受记者采访时表示，“同时在项目运营过程中强调员工的参与性，比如企业志愿者活动。”

　　对此，刘玉屏也表示，“不仅高层倡导企业回报社会理念，强生的员工也参与其中，企业社会责任理念深深扎根于员工的信念中。”

　　日系：

　　捐赠看似低调，实际更慷慨

　　“日本企业在中国的口碑远差于欧美企业，主要原因在于，与欧美企业相比，日企不注重对中国公益事业的投入。”一位品牌专家表示。而事实上，2006年跨国公司在华捐赠排行榜上，索尼（中国）有限公司以对外捐款5215.19万元名列捐赠排行榜首位。而据排行榜数据显示，美国企业平均捐赠649万元，日本企业平均捐赠1297万元，远远高于美国企业，这与公众眼中“美国企业更慷慨”的印象有些出乎意料。

　　对此，中国社会科学院经济研究所钟洪武博士接受记者采访时表示，“这与日本企业做了好事不留名的传统习惯有关。美国企业一般对有利于公司形象的事情都会进行宣传，而日本企业在公益方面则比较低调。”

　　“但另一方面，日本企业由于受地理位置以及文化传统的影响，在环保方面贡献一直是有目共睹的。”王倩补充说，再加上日本已签订了京都议定书，所以很多日本企业更加致力于节能减排。

　　此外，从欧姆龙、索尼、东芝等日本企业的企业社会责任报告中，不难发现其都是由企业环境报告发展而来。“上世纪九十年代中期，许多日本企业陆续取得ISO认证，使其在环境管理和环境机制获得了长足发展。”中国生产力学会秘书长王庠栋表示。

　　国内企业在对外捐赠或者做公益事业的时候，往往停留在“善”事的层面，而外企往往注重的是把公益方面的投入更加注重“战略”，润灵环球（北京）咨询有限公司执行董事张浩而在接受记者采访时表示，“跨国公司从一定程度上希望他们在公益方面的支出或者企业社会责任战略能为推进其业务服务，减少运营风险服务。”

　　日本企业在贯彻企业社会责任时，往往比较关注内部制度的细节化，并且触角已经延伸到每个员工，内化成业务的一部分。尤其在安全生产方面，她举例说，有一家日本企业要求其每个车间主任每天上班后第一件事情就是检查所有的机器，下班后也要亲自关闭所有的机器才能离开工厂，“这样形成一种传统后，每个员工都会从自身积极履行企业社会责任的内涵。”

　　欧系：捐赠机制完善

　　“欧洲公司在做公益方面支持或者企业社会责任投资时，往往注重的是其产生的影响，并且会融入企业的经营管理中。”周卫东表示，其实不难发现，像欧洲知名的企业如壳牌、汇丰银行、爱立信、欧莱雅等公司的公益投入都与其业务息息相关。

　　德国大众汽车中国执行副总裁张绥新曾接受采访时表示，大众由于所在的是汽车行业，所以在企业社会责任投入方面肯定侧重于道路安全、环境保护、节能等三方面。

　　而美国强生公司品牌资产及奥运项目部副总裁荣庆在接受本报记者采访时，当被问及强生在企业社会责任方面的投入是否与业务相关时，对方回答表示，“强生公司资助和支持主要是出于企业社会责任，我们不会进行大量的宣传和市场营销方面的活动。”

　　“外资企业做公益支出肯定与公司关注的事情相联系。”王倩强调说，“很多外资企业捐赠领域的首选之地往往是企业所在的市场社区，并以此为中心，向具有更加广泛社会影响的其它领域拓展。”

　　葛道顺表示，由于欧洲政府比较重视企业社会责任，所以在一定程度上，欧洲企业在这方面做得比较成熟。“它们不但有完整的捐赠制度、独立的捐赠部门（或称公共事务部门），而且具有丰富的文化理念。”

　　爱立信公司的社会公益制度已经是公司整体制度中的一部分，这些制度是公司多年捐赠历史决定的，并且根据社会需求和发展的环境不断调整。“除了公司承担社会责任的理念和传统外，主要看社会需求，比如有没有特别好的项目，公司每年都有参与社会捐赠的计划。”他补充道，系统的捐赠制度和组织体系在很大程度上决定了企业捐赠的可持续能力。

　　记者后记：海外进入中国市场的跨国公司，大多数是成熟的企业公民，企业规模巨大、实力雄厚，所以他们的捐赠理念起点和捐赠规模往往令中国公司在短时间内望尘莫及。谈起公益，对外捐赠，外资企业往往显得更加主动，并且根据自己的行业领域以及优势作出了不同的捐赠战略，但具体到美国企业、欧洲企业、以及日本企业主要的捐赠领域以及捐赠特点时，似乎很难去界定。一方面，外资企业在华捐赠方面已经没有那么强的国别界限，另一方面，外资企业为了争夺在中国的“好人缘”，也不断借鉴各种良好的捐赠理念以及捐赠思路。归根到底，外资企业在公益方面支出，更多是与所属的行业以及企业战略相关。