潘刚版奥运广告的榜样使命

　　近日，伊利最新版奥运主题广告在中央电视台播出之后，引发了很多相关专家的质疑。作为从事营销多年的业内人士，笔者认为这则由刘翔和伊利集团董事长潘刚参与演出的广告，拍得好。

　　刘翔作为世界最优秀的短跑运动员之一，也作为伊利集团的代言人，在这则广告中一句“强与弱都是相对的”，不但体现了奥运精神——“重在参与”，更体现了伊利的奥运宣言——“有我中国强”。

　　潘刚作为中国最优秀的青年企业家之一，作为北京奥运会乳制品独家赞助商——伊利集团的董事长，在广告中对刘翔所说的“我希望每一个中国人都像你一样强！”在告诉大家“强与弱都是相对的”，只要中国人不放弃理想和奋斗精神，中国人都有可能像刘翔一样强！而且也在暗示大家：“强与弱都是相对的；只要你喝伊利牛奶你就可能像刘翔一样强。”

　　这是一则企业形象广告。企业形象广告首先要展现企业的行业地位，刘翔在广告画面中不仅展现了“更高、更快、更强”，而且也充分展现了伊利“心中无敌，无敌于天下”的行业领军者形象。

　　潘刚身上的谦逊、从容、内敛正是领军者的气质，那句广告词把领军者的责任感和使命感演绎得淋漓尽致。这则广告在充分获取宣传企业形象的商业目的同时，也借助奥运精神激发了民族精神。

　　针对种种非专业领域专家的质疑，首先要特别说明的是：“广告是战术，是必须要为战略服务的，而决不是孤立存在的。”伊利以2008万元拿下中央电视台奥运会开、闭幕式广告“第一位置”之后，新一轮的乳制品企业奥运营销大战已经无法避免，因此，其奥运系列肢体广告就必须要强化在消费者中领军者的形象，在尽可能的情况下，最大化地和主要竞争对手区分开。

　　据《民主与法制时报》报道，中国贵州茅台酒厂有限责任公司董事长季克良在2007年第二期《中国民航》杂志中以广告形式亲自撰写了《国酒茅台，民族之魂》一文。该报道对季克良在文中声称和茅台酒能治疗“糖尿病”、“肝病”等一系列涉嫌虚假宣传问题进行了揭露。

　　现在很多企业为了达到商业目的，不择手段已经到了无所顾及的地步。笔者之所以赞赏伊利的这则商业广告，主要是因为这则广告在达到商业目的同时，以企业公民的社会责任感，用奥运精神完成了一个榜样企业的社会使命。