恒源祥身陷“广告门”

　　七成公众将用弃买行动抵制恶俗广告

　　35.5％的人表示不喜欢广告就不会购买产品，37.8％的人明确表示不仅自己不买，还会劝身边人也别买

　　实习生 李春莲 本报记者 谢洋

　　“×××羊羊羊”“×××鼠鼠鼠”“×××牛牛牛”“×××虎虎虎”……

　　从2月6日除夕夜开始，恒源祥的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出，1分钟内，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把12生肖叫了个遍。

　　“当听到第六遍的时候，我已经浑身乏力，四肢发凉，瘫倒在沙发上了。大过年的，干嘛非要把人整崩溃呢？”这则听起来好像“卡带”效果的广告引来了不少公众抱怨。

　　互联网上，众多网友对这则广告表达了不满——简直就是在挑战观众的忍耐极限。

　　近几年来，挑战观众忍耐极限的广告又何止这一则，脑白金、妇炎洁等产品广告都是先例。老百姓除了要忍受恶俗广告带来的视听折磨，还得耐着性子观看被广告砍成几段的电视剧。

　　本报社调中心联合新浪网所做的调查显示，在1563名受访者中，有61.7％的人对这类广告是“排斥”态度，“没感觉”的占28.9％，只有9.4％的人“喜欢”。

　　“腰不酸了，腿不疼了，一口气儿上五楼不费劲儿。”24岁的北京姑娘王娟告诉记者，有一天，这句广告词她听了几十遍。早上在公交车里的移动电视看过，到下班回家时还在播。踏上小区的电梯，墙上液晶电视里播的是同一个广告。“太烦人了，像紧箍咒一样，简直无孔不入！”王娟愤愤地说。

　　调查中，当问到每天你会看到多少条广告时，回答完全没有的只占2．4％，大多数（67.4％）人说，每天看到的广告简直“太多了，没法统计”，每天看到广告在30条以下的占30.2％。

　　2006年，浦东改革发展研究院发布的一份调查显示，在上海地铁早高峰的14分钟里，移动电视播放了某快餐广告15次，奶粉广告5次，洗衣粉广告3次，咖啡广告3次，保健品广告8次，口香糖广告3次，还有演出、服装、家具、旅游等各种商业广告。

　　1979年春节，上海电视台率先开始广告招商，并播出了“参桂补酒”广告，揭开中国电视广告的第一页。其后，我国广告事业的发展速度惊人。从写字楼外墙硕大的户外广告，到遍布电线杆、站牌的小广告；从各类电子屏幕播放的视频广告，到手机、电话中不请自来的声讯广告……用如影随形来形容广告和百姓生活的密切程度，一点儿也不过分。

　　调查显示，73.9％的人讨厌广告的原因是“无孔不入，让人不得不被动接受信息”，71.7％的人嫌它“播放次数太频，影响接收其它信息”。另有66.6％的人认为广告泛滥，已经开始干扰人们的正常生活。

　　“挤吗？去买辆车吧！”前不久，一则红底白字的广告赫然贴在北京地铁一、二号线的列车车门上。

　　“这不是在挤兑我们吗？”经常乘坐地铁上下班的佟女士认为这则广告有明显的歧视老百姓的含义。她说，北京市政府近年来一直鼓励市民出行“公交优先”，不仅能减少尾气排放，还有利于缓解地面交通压力。像这样的广告不仅伤害消费者的感情，而且有悖环保公益的理念。

　　调查发现，有70.2％的人认为，之所以厌烦广告，“内容恶俗，缺少人文关怀和创意”也是一个主要原因。

　　值得深思的是，很多厂商明知广告播出后会遭人厌烦，却仍坚持将恶俗进行到底，这又是为什么呢？

　　恒源祥公司品牌中心总监李巍给了记者一个说法：生肖广告推出后，所有的市场反应和争议都在预期当中，这个广告不是失误，而是谋划了很长时间。广告播出前，商家就已经预料到会被观众骂为恶俗，他们也正是希望以此引起媒体关注，成为一个话题和事件。对于被业内专家提出的劣质广告会降低产品美誉度的忠告，李巍认为那只是理论而已，现实情况是另一回事。

　　《国际广告》杂志社社长刘立宾说：“谎言重复了千遍就是真理，厂家充分利用了这一点。”他认为，恶俗广告来势凶猛但退得也快。消费者总会在上当受骗中吸取经验教训，不会一而再，再而三的重蹈覆辙。

　　有人说，在眼球经济时代，恶心就是生产力，恶心到被人注意、被人骂也比没人记住强百倍。但在这次民意调查中，公众对这些恶俗广告却持坚决否定的态度。35.5％的人表示“碰上不喜欢的广告，虽然会留下印象，但不会购买其产品”，还有37.8％的人表示“不仅自己不买该产品，还会奉劝身边的人也排斥它”。

　　中国传媒大学广告学院艺术设计中心总监肖虎认为，要遏制恶俗广告的盛行，光靠道德谴责是不够的，必须有更完善的法规来约束。像一些过度叫卖、内容枯燥、造成视听污染的广告，完全可以通过广告法来规范和管理。

　　遗憾的是，有业内专家分析，从法律角度来看，恒源祥广告很难说是违法的。只是在合法的同时也应该合情，要照顾公众的情感。不然的话，广告不但不会收到预期的效果，还会让人们远离你的卖场。

　　肖虎还表示，播放广告的媒体要有自律性，不能有利可图就播。上文提到的地铁广告：“挤吗？去买辆车吧！”就曾遭到网友质疑，这样明显拿地铁开涮的广告，怎么就能堂而皇之地贴在地铁的车门上呢？

　　“广告应该有长远意识，不能杀鸡取卵。”肖虎认为，世界知名的好品牌都是通过几十年甚至几百年的文化积累建立起来的，缺乏文化底蕴的品牌生命力非常有限，就像在沙漠上盖楼一样。

　　恒源祥的12生肖广告虽然达到了广告中传播的目的，但并没有带来品牌的美誉度和忠诚度

　　恒源祥身陷“广告门”

　　本报记者 魏和平

　　1月21日，元宵节这天，恒源祥（集团）有限公司备受争议的“2008年贺岁广告（12生肖篇）”在东方卫视一天之内播了41次后，正式停播。此前，这则长达1分钟的广告在安徽、江苏和山东等6家卫视播出了187次。

　　正是这则在春节期间播出的广告，引来网友的“恶评如潮”，但也让恒源祥是北京2008奥运会赞助商这一事实变得“家喻户晓”。

　　搞笑广告成网民热评话题

　　“这是什么广告啊，刚开始我还以为电视机坏了呢。”一名搜狐网友说。

　　“太恶俗了！”一名网友说。

　　“广告的主要目的不仅仅是让消费者记住，而是让消费者看到广告后，就能产生购买产品的欲望！”一名新浪网友说，“如果不考虑消费者的感受还想建立品牌形象，太可笑了。”

　　类似的评价在各大网站随处可见。还有一些网友发表更过激的言论，甚至开始抵制恒源祥的所有产品。

　　记者以“恒源祥广告”为关键词在搜索后发现，有131万篇相关网页，而网页发布时间则主要集中在最近20来天。通过搜索也可以发现，各大新闻网站、视频网站、论坛网站、博客网站都有恒源祥广告的专题或热帖。

　　这则广告制作其实很简单，就是在长达1分钟的时间里，有恒源祥商标和北京2008奥运会赞助商的画面一直静止不动，广告语则由原来的“恒源祥，羊羊羊”，变成了“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”，这句广告语按照12生肖的顺序从“鼠鼠鼠”一直轮换到“猪猪猪”。

　　“广告播出至今，网友恶评如潮，恒源祥挨了很多骂，这是我们始料未及的。”恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟接受采访时说，广告是由恒源祥自己制作的，根据播出前恒源祥做的市场调查，大家对这则广告的反映是搞笑有趣的，“初衷实际上是恒源祥向全国人民的拜年广告，因为12生肖包含了我们所有人。”

　　当然，也有网友的反映和恒源祥预料的结果一样。“刚看到恒源祥12生肖广告时，笑得肚子都痛了，眼泪也出来了。”一名网友说。

　　还有网友说，“恒源祥这则广告让我想起可口可乐抢滩香港市场的一个广告策划，当时可口可乐的广告更为夸张，每天晚上，7点半观众都会在当时的凤凰卫视上看到一片红色，整个电视屏幕都是红色，持续30秒，当时观众都以为电视坏了，此现象出现一个月后，‘红色’过后就有了一句广告语‘可口可乐抢滩香港’。”

　　根据这一事件，很多网站都做了相关网络调查，结果显示，在恒源祥看来“毁誉参半”的广告，在很多网友看来是“弊多于利”。

　　搜狐网调查表明，在参加的调查中，有89.16％的网友对该广告感到“很讨厌、很生气”，10.84％的网友则认为恒源祥这则广告“很正常、感觉很好”。

　　新浪网调查显示，在网友参加的调查中，有87.52％的网友对恒源祥的这则广告表示“反感”，认为搞笑、不反感的网友占8．81％，还有3．67％的网友持中立态度。

　　“广告门”引人深思

　　这则广告播出以来，不仅引起网友、网络媒体的高度关注，传统媒体和营销专家也开始关注这一现象。

　　有媒体认为，恒源祥广告能在春节期间创造出类似香港艺人陈冠希引发的“艳照门”事件的另一个话题漩涡，着实不易。也有专家认为，这则广告虽然达到了广告中传播的目的，但并没有带来品牌相应的美誉度和忠诚度，这应该引起恒源祥的反思。

　　1月17日，恒源祥为解释这则广告的来龙去脉，专门在北京举行了相关专家参加的研讨会。

　　“在中国电视媒体，春节期间有多少企业投入了多少广告，又有多少人记住，而恒源祥这条广告则用低成本、花很少的钱（相对于央视而言）让人记住了，并在网民和业界引发争议和关注。”有着丰富广告和市场营销经验的知名品牌专家李光斗认为，虽然反反复复的几句广告语冲破了人们心理的底限，但恒源祥这则广告做法很聪明，并没有违规。

　　零点研究咨询集团业务总裁张军说：“‘羊羊羊’作为恒源祥延续了10多年的一则广告，在12生肖广告之前已经达到了被人知晓的目的，这次一分钟的广告仅仅是为了让人记住北京2008奥运会赞助商这一个信息，还是很浪费的，一分钟的广告可以容纳很多东西。”

　　“我做企业报道有七八年，跟企业家也经常交流，其实做企业挺难的，不管企业有钱没钱，做广告的分寸都难以拿捏。”从事企业报道和研究的中央电视台经济频道制片人刘正举说，如果企业广告没有好的创意，很难被人记住，花钱做广告等于打水漂，“对企业广告来说，被人记住是很重要的一个要素，就说被人认为恶俗的脑白金广告，还是给人留下了深刻的印象，如果我们到商店买保健品，自然而然就会想到脑白金。”

　　但刘正举同时也认为，恒源祥作为一个老字号企业能赞助奥运会很不容易，但怎么宣传这个事件却值得仔细研究，“恒源祥应该在怎么塑造有文化有责任的民族企业方面进行品牌延伸，而不仅仅是让人记住。”

　　同时，专家们提醒说，此类广告也许可以作为企业被人记住的权宜之计，但决非企业品牌宣传的长久之计。

　　北京奥组委回应恒源祥争议广告

　　本报讯（记者魏和平）2月20日，在北京奥组委举行的“2008年北京奥运市场开发情况”新闻发布会上，北京奥组委市场开发部部长袁斌在回答怎么看待“恒源祥争议广告”时表示：“有一些企业最近做的广告，大家有一些评论，或者有一些异议。对于这个问题，首先看他这个广告的内容是不是符合国家有关的法律法规，拿这个来衡量一下。如果说在这个层面上没有什么问题的话，对于广告创意恐怕是仁者见仁智者见智的事情，完了之后企业也会听到各种各样的反馈，然后来思考和调整广告的做法。”