南方都市报提价的举动使深圳的报业零售市场立即出现新格局：在2007年上半年，南方都市报在深圳市场占三分之二以上的市场，基本处于垄断地位；但是，根据世纪华文国际传媒咨询有限公司的调查数据，2007年11月份，提价后的南方都市报的市场份额下降到26.81%，晶报上升到25.14%、深圳晚报为14.07%、深圳特区报为16.44%，三报之和已明显大于南方都市报（见图1、图2）。
这说明由原来南方都市报单方面控制的零售局面开始转变为多元的竞争格局，即南方都市报开始和深圳当地报纸形成对等对峙的地位。
针对南方都市报的涨价行为，社会的评论更是褒贬不一。那么，到底在目前中国报纸市场提价的可行性有多大？应该考虑哪些相关风险因素？如何尽量避免或者减少这些负面影响？分析这些，更值得其他报纸在定价方面去思考或者借鉴。
从报纸定价方法看南方都市报提价的合理性 报纸定价的方法大致有三种：成本导向型定价，顾客导向型定价，竞争导向型定价。①
1.成本导向型定价。成本导向型定价又分成完全成本加成定价、显形成本加成定价以及部分成本定价。采取完全成本加成定价、显形成本加成定价的报纸一般占有一定的市场垄断地位，以发行作为主要收入来源，需求弹性比较小并且以补缺者战略或差异化战略为发展路径的报纸，多为替代性比较小的专业报纸。而部分成本定价的报纸则是差异化比较小、以广告为主要收入来源、需求弹性比较大、以跟随者战略为主要发展路径的报纸，主要为替代性比较强的都市报。南方都市报属于都市报，理应采取部分成本定价，但是该报在全国率先设立评论版，并成功赢得社会的认可，这种优势短时间还不会有被超越的可能，应该具有比较小的替代性。而且在深圳具有一定的垄断地位。它采取完全成本导向定价也具有一定程度的合理性。
据专家研究表明，包括人力、管理、印刷、发行、纸张等在内的构成报纸成本的一系列因素都伴随着CPI的持续走高连连上升，尤其是占据中国报纸成本60％以上的新闻纸价格，自2006年下半年开始走出低谷后逐步稳中有升，仅2007年内就已上涨两次，部分现已突破6000元/吨。报纸每个印张的印刷成本在0.17～0.20元之间，如果以低点计算，一份4开56版的报纸，印刷成本是1.19元，发行成本是报纸售价的36％左右，这样仅计算其印刷、发行两项成本就达到了1.5元左右，而售价却往往只有0.5元，净亏损通常在1元以上。如此推算，一份发行量几十万份的报纸，一年就会产生上亿元的巨额亏损。而要达到收支平衡，据测算，一份定价1.0元的报纸，广告收入至少要达到报纸成本的75％，定价0.5元的报纸，广告收入则至少要达到报纸成本的83％，方能维持生存。而要实现可持续发展，广告收入的比例还得增加。②
2.顾客导向型定价。这种定价方法不再是产品的生产成本，而是顾客对于产品价值的判断。按照受众对报纸价值的理解和消费能力来确定报纸的发行价格。采用这种方法的报纸必须具备一定的市场势力，在内容上具有一定的独特性，而且这种方法更符合价格规律，更能反映报纸的价值。
3.竞争导向型定价。可分为贴身竞争定价和差异竞争定价。贴身竞争定价是制定一个和对手完全相同的价格，特别是新进入者和弱小者。我国绝大多数报纸价格都在0.5元到1元之间，多数属于此类。而差异竞争定价是通过制定一个与竞争对手不同的价格与对手相区别，从而传递一种质量上优于对手的信息。我国报业市场跑马圈地时代已经基本完成，差异化竞争定价应该是明智之举。
报纸需求弹性与南方都市报提价的可行性 报纸需求弹性的影响因素包括：价格弹性，收入弹性，报业市场的交叉价格弹性，媒介市场的交叉价格弹性。③
价格弹性是指一种报纸的需求对该报本身价格变化的反应程度。南方都市报负责人解释报价为何只提高到2元而不是提高到3元时说，主要是考虑到普通老百姓的经济承受能力，更不是要办“给有钱人读的报纸”。
收入弹性是指一种报纸的需求对受众的收入变化的反应程度。南方都市报提价，除了考虑到这座城市本身的经济发展程度外，也是对自己在深圳的竞争实力和读者忠诚度的充分自信。根据南方都市报市场部提供的数据，2007年该报的发行量中深圳占约1/4，同时，深圳的广告额也一直在该报总广告额中占相当重要的比重。④
报业市场的交叉价格弹性，是一种报纸的需求对相关报纸价格变化的反应程度。南方都市报提价后，在其他报纸低价发行的情况下依然能够占据深圳报业市场份额26.81%的霸主地位，足见报业市场的交叉价格弹性对其影响比较小。
总体看来，影响报纸需求的因素是多方面的，价格只是其中的一个因素，所以，南方都市报提价在短期内可能会一定程度地影响报纸的销量。如果能够在内容及服务等方面有一定的竞争力，能够在与同城的其他报纸或者其他媒介的竞争中占优势，一段适应期后还是能够夺回读者的。
结 语 南方都市报提价后可能面临的风险是显而易见的，就是销量的降低，市场覆盖面缩小，导致受众和广告的双重流失。接下来的任务就是如何留住读者，保持广告客户的稳定。随着该报纸差异化的内容及服务质量的提高，并逐渐为社会所接受，价格因素的影响会逐渐变得不那么重要。而且，价格策略一旦被市场接受，率先涨价的报纸将拉开与竞争对手的档次，在推动自身办报质量提高的同时，也将带动所在地区同类型报纸办报质量的提高。
注释： ①向志强：《报纸定价策略研究》，《价格理论与实践》，第36-37页
②④文梓：《“南都”涨价 都市报探索生存空间》，《第一财经日报》，2007年11月7日
③向志强 陈鸥殴：《报纸需求弹性与报纸定价研究》，《当代传播》，2006年第3期，第40页
（四川大学新闻研究所 王亿本）
(来源：青年记者)
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