大众汽车中国市场绝地反击

　　本报记者涂露芳“大众汽车最好的一项投资，就是支持2008年奥运会。”28日，北京奥组委宣布大众汽车成为2008年奥运会境内火炬接力活动供应商之后，大众汽车集团(中国)总裁兼首席执行官范安德博士不无得意地告诉记者。

　　三年前，大众汽车全面启动对2008年奥运会赞助支持项目之际，正值大众汽车在华业务跌入历史低谷。此后，以奥运营销为契机，大众汽车中国市场复兴计划全面推进。在刚刚过去的2007年，大众汽车中国销量突破91万辆，市场占有率回升到18％的水平，再度将通用、丰田甩在身后。

　　959辆大众车传递圣火

　　备受关注的奥运火炬接力境内传递活动，将从5月4日至8月8日举行，由959辆大众汽车组成的火炬传递车队护驾，总行程超过4万公里。其中核心车队用车346辆，迈腾、速腾、途安、明锐四款车型为火炬接力正式用车。

　　2008年奥运会火炬传递将是奥运会有史以来最大规模的火炬传递。在火炬接力过程中，车队将把时速控制在8公里左右，每天行驶8至12个小时，一汽大众、上海大众将派出200多名国内最优秀的技术与售后人员提供保障服务。

　　遍及国内31个省市自治区、113个城市与地区的火炬传递，将把大众汽车的奥运营销推向高潮。此前，大众、一汽大众、上海大众已经承诺，将共同向2008年奥运会提供约6000辆服务用车。市场份额保卫战

　　进入中国20多年的大众汽车，在华市场占有率一度高达80％以上。但中国市场的巨大诱惑令其他汽车巨头纷至沓来，激烈的市场竞争下，大众汽车市场份额急剧下滑，2002年跌至40％，2004年再降为23.6％。意识到全线亏损危机的大众汽车，奋力抓住了赞助2008年奥运会的“金稻草”。

　　大众中国奥林匹克市场部负责人潘庆透露，当年有意赞助2008年奥运会的汽车巨头包括通用、丰田等，但进入最后角逐的是大众和现代汽车。最终，大众汽车在2004年6月10日正式成为了2008年奥运会惟一的汽车合作伙伴。这一胜利背后是高昂的现金投入，因为自2001年起，奥运会顶级赞助商的平均费用已经涨到5000多万美元。

　　“赞助奥运的投入难以精确计算，但回报同样不可估量。”潘庆坦言，对2005年陷入低谷的大众汽车，全面启动奥运支持项目，对大众汽车及全体员工都是最好的激励。尽管每天工作到深夜，与家人交流的时间仅限于早上，但潘庆仍然骄傲地告诉记者:“这辈子最有意义的事就是参与了2008年奥运会。”

　　也正是在2005年，大众汽车发起了顽强的市场份额保卫战:南北大众整合，营销体系改革，产品重新定位，价格全面调整……2006年，大众汽车以711298辆的新车零售量和24.3％的显著增长，扩大了在中国市场的领先优势，并一举扭亏为盈；2007年，大众汽车在华零售量进一步攀升至91万辆，同比增长28％，中国市场再度超过德国成为大众品牌全球最大市场。

　　市场份额止跌回升的大众汽车，已经雄心勃勃地提出，经过2006年的转折年，2007年中国业务稳健推进年，今年将成为大众的“夺金之年”，全年销售目标为100万辆。强化本土化策略

　　体验到高成本之痛的大众汽车，近几年摆脱困局的最核心举措就是强化本土化策略。

　　2004年7月，大众一汽平台零部件有限公司奠基，以生产大众集团最新一代A级车平台——PQ35的关键部件。当时，大众汽车集团董事副总裁魏智博表示:“建立这个公司是大众集团在中国市场非常重要的战略转移，大众在中国率先实施平台战略，目的一是为了降低生产成本，二是提高各车型的国产化率。”同年12月6日，大众汽车集团与其中国合作伙伴上汽集团和一汽集团分别签署了在华建立新的发动机合资企业的合同。

　　一系列本土化改革实施后，大众汽车在华生产的车型国产化率已经提高至80％，产能利用率也提高到90％。经过优化和改进，上海大众、一汽大众的劳动生产率平均提高了30％，总体成本也比2004年下降30％。

　　与此同时，大众方面也试图扭转一汽大众、上海大众自主研发能力的弱势。据透露，即将举行的北京车展上，上海大众、一汽大众将分别有一款量产车型亮相。范安德强调:“它们决不是桑塔纳和捷达的换代车型，这两款车可以看到上海大众、一汽大众在自主研发方面的努力和多年来的积累。今天，他们已经能够为中国市场、中国消费者提供完全的新车产品，相信这对中国汽车工业来说也是里程碑式的产品。”RJ033