航空公司自有媒体“窄众”发展路线

　　航空公司自有媒体“窄众”发展路线

　　晋雅芬

　　根据国外的经验，在举办奥运会当年，民航的旅客周转量将会出现一个明显的脉冲式增长。前不久，原中国民航总局发布公告称，预计2008年国内航空业旅客运输量将达到2.1亿人，较2007年增长14%。

面对我国航空业如此快速的增长，面对众多报纸、期刊纷纷随机升空抢滩市场，作为各航空公司的自有媒体和走航空渠道的航机报纸将面临怎样的发展态势？这类对于普通受众来说既熟悉又陌生的报纸，在未来又该选择一条怎样的发展之路呢？

　　发行有重点

　　“报纸上飞机的时间并不长，真正意义上的航机报纸的出现也只不过是几年的时间。”《国际航空报》总编辑李礼在接受《中国新闻出版报》采访时表示，最早出现在飞机上的是《中国民航报》这样的行业报，在此之后，又出现了各大航空公司的自有报纸，以及航空公司征订的各种地面社会都市报纸。

　　据了解，这些征订的报纸往往只作为一种特殊项目在某条或某些航线上配发，并不稳定，也比较零散。比如，从北京出发的一些航线会配送北京当地的报纸，到成都可能会配送成都当地的报纸等。而作为各大航空公司的自有媒体或关联媒体，航机报纸和杂志一样，在中国民航业蓬勃发展的状态下，过去的发展不尽如人意，不仅脚步稍显缓慢，还给许多读者留下了“没内容”、“不好看”、“同质化严重”的印象。对此，李礼坦言，“内容一般”确实是航机媒体普遍存在的问题，但在这几年，很多航机媒体引进专业人才，使办刊质量显著提高，内容也发生了很大改变，当然，这种变化还不足以让长期以来人们对航机媒体的刻板印象彻底改变。

　　而关于广告，李礼也坦言，与航机杂志相比，航机报纸目前的确不是一个很好的广告载体。“杂志更加稳定，往座位后背袋里一放就是一个月，可报纸却仍然面临着被旅客当作一次性消费品带走或被清洁队回收等问题，即使发行量很大也还有很多旅客看不见报纸。”

　　“应该说，损耗量大是报纸在机上发行的一大特点。这种损耗对以航空为主渠道、以周为发行频率的航机媒体来说尤其是个大问题。”李礼表示，因缺失而造成的发行空白不仅会对广告产生影响，也使得印刷和发行成本大幅提升。“由于损耗实在太大，我们每天都要对报纸进行补充。”鉴于此，他们按照分众的做法，从过去的“满地配”改为覆盖国航所有国内、国际航线的头等舱和公务舱，并重点关注部分商务航线的经济舱。

　　内容有侧重

　　面对问题，于是就有人想要突围——寻求航机报纸不仅能够花开天上，还可以落地生根。如何落地？有人想到了与地面报纸相结合，有人想到了采取日报的运营方式。可对航机报纸来说，到底该扬长避短躲开地面媒体市场的激烈竞争，还是该在日报、周报、杂志林立的常规发行渠道上与众多对手一拼高下杀出一条血路？

　　迂回往往是达到目标的捷径。有业界人士表示，空中发行渠道是航机报纸的优势，开辟地面发行的第二战场也同样是航机报纸的渴望，可从实际情况看，这至少不是目前的最佳选择。对此，李礼的分析是，时效性、信源的公信力以及对政治信息、社会信息的处理能力是航机报纸的劣势，选择做时政类、综合类、资讯类等报纸都是比较危险的，航机报纸要做的就是突出航机特色，在内容取向上与都市报等其他上机报纸区别开来。

　　　此外，李礼认为，尽管航机报纸不是一个最佳广告载体，但它仍然具有自己独特的优势，可以通过内容优化和品牌运营，成为一个很好的品牌媒体。“一般意义上的影响力媒体，是基于传统媒体上的强势媒体而言的，它可能具有很大的发行量、对社会生活具有很强的干预能力、对舆论导向具有很强的控制能力，而这些都并非航机报纸的强项。航机报纸其实可以选择做一个品牌强势媒体，毕竟相对稳定的发行渠道、较好的覆盖面和比较高端的人群都是航机媒体的优势。”

　　“《国际航空报》这两年所做的，就是努力把自己改造成一个品牌强势媒体。”李礼告诉记者，之前航空媒体的内容做旅游和大综合的居多，通过旅客构成调查他们发现，国航每年运送旅客3000万至4000万人次，其中70%为政务或商务人群，这个比例在国内各航空公司中是最高的，而国航又是《国际航空报》的主要发行渠道，根据这类旅客的年龄多在中青年以上，且性格和生活方式多属于稳重型的特点，结合经营需要和国航品牌气质，《国际航空报》改变过去内容上“小而全”的做法，摈弃或者弱化时政、社会、娱乐、时尚等内容，转型为一份以财经、人文为主要特色的高端航机报纸。

　　此外，为推广报纸的全面影响力，《国际航空报》还与新浪网、搜狐网、TOM网、天极网、网易等众多新媒体进行合作，建立各种合作伙伴关系，积极推广报纸的品牌。比如，在新浪网财经频道的首页，设有《国际航空报》专区，经常重点推荐该报的财经稿件。

　　“如今，我们与高端读者群已经产生了很好的互动。”据李礼介绍，这些有所为、有所不为的内容去向，不仅使《国际航空报》得到了更多读者的认可，还在2007年召开的第二届中国传媒创新年会上为其赢得“十大创新行业报”的称号，而这也是航空类媒体首次入选此类奖项。身份有确定

　　“除了分析机舱现有的媒体环境和旅客构成外，航机报纸还必须分析旅客的阅读心理。”李礼坦言，机舱里从不排斥外来媒体。如今，旅客在飞机上的选择越来越多，不仅有影视娱乐系统、都市报、航机杂志，今后甚至还可以享受网上冲浪。“在信息轰炸的年代，即便到了飞机上，人们也无法切断海量信息源。因此，我们选择安静、品位和个性就显得非常重要。”

　　李礼认为，比起一进楼道就看见分众传媒的广告来说，航机媒体并不是真正意义上的强迫阅读媒体，它只是提供了一种阅读的可能性，旅客可以看，可以不看，也可以进行其他选择。据介绍，为了能在机舱这个环境里给旅客提供一份与众不同的报纸，给旅客一种宁静感和深入阅读，让他们暂时切断跟社会的全面信息关联，《国际航空报》决定做一个慢而雅致的严肃媒体——不仅在内容选择上与高端人群相匹配的、适合安静阅读的财经和读书，还在版式设计上讲求简洁大方、雅致新颖，打出“中国首张蓝色报纸”的概念，而蓝色纸张的选用也使报纸换装成一份“名副其实”的天空之报。

　　此外，作为分空间的媒体，李礼认为，航机报纸还必须体现出这个空间的特点，强化“空中”概念暗示和读者作为旅客身份的自我认知。比如，《国际航空报》在2007年推出了“空中名人访”栏目，今年还将推出“空中商学院”版组。“加‘空中’二字并不是劣势，恰恰相反，它不仅能强化航机特色，还能给乘客一种身份提示。因为它在别的渠道是看不到的，只有坐在这里才看得到，这其实就是一种身份和阅读方式的提示。”

　　当前，媒体的分空间化、分众化的发展趋势日益明显，比如，《北京娱乐信报》改成地铁报，各渠道细分媒体日益受到资本市场的关注。对此，李礼坦言，真正的分众商业运作对航机报纸来说也非常重要。“目前，一些航机媒体发展较慢，原因就在于没有为报纸提供相对独立的发展空间，没有将其还原为媒体本身。因此，无论是航空公司还是主管单位，都应该从管理者向出品人的角色转变，应该把航机媒体真正变成一个针对航空人群的分众媒体来运做。这个意识说起来容易，做起来其实并不简单。”　　来源：人民网－中国新闻出版报