从消费者行为分析进口葡萄酒的营销创新

　　目前，越来越多的进口葡萄酒涌入中国，从最初旧世界的法国葡萄酒的进入，奠定了进口葡萄酒在中国消费者心中的基础，到现在，不仅仅是旧世界的法国、意大利、西班牙的产品进驻，还有近年来，新世界的加州、澳大利亚、新西兰、南非等地的葡萄酒也陆陆续续涌入中国市场，并让越来越多的中国消费者了解、接受。

　　我国目前进口的国外葡萄酒中，进口葡萄原汁达9万多吨，原装瓶装酒2万多吨，这些进口的葡萄酒在国内的影响越来越大，所以，近年来，国内进口酒品鉴会、洽谈会、对接会越来越多。外国葡萄酒进入国内，在市场的销售势头整体来看，如何通过创新营销让国内更多的消费者去了解和购买进口葡萄酒。

　　从消费者行为分析进口葡萄酒的营销创新

　　随着人民生活水平的提高，中国国内市场的葡萄酒的消费增长迅速，面对快速增长的中国葡萄酒市场，许多外国葡萄酒厂商纷纷进入国内。那么对于国外葡萄酒厂商而言，这到底是一种机遇还是一种陷阱？如何才能有效进入中国市场？

　　让你欢喜让你忧

　　由于东西方文化差异、消费习惯和消费心理的差异，对于大多数国外葡萄酒厂商而言，中国市场既是一块巨大的蛋糕，同时又象一块有点烫手的山芋，即是一种巨大的市场机遇，同时又隐含着较大的风险。

　　影响进口葡萄酒目前在中国发展的障碍，主要表现在以下几个方面：

　　1． 市场：中国消费者的消费心理和习惯

　　虽然中国经济目前发展强劲，但是作为很多国外的葡萄酒企业能真正了解中国市场的还不是很多，由于缺乏深入的市场调研和对中国消费者的消费习惯、心理的了解，他们大多不敢轻易的在中国操作自己的产品。许多国外葡萄酒厂商对中国市场的调研了解手段还不够深入，往往是看到一些表面的现象，很多只是通过简单的试饮和品尝，了解一下大家的感受。在这种情况下就贸然进入中国市场，其中蕴涵的风险还是比较大的。中国是一个巨大的市场，但是中国消费者的消费心理和习惯对于外国品牌的进入造成了一定的影响。国外葡萄酒厂商顺利进入中国，必须对中国消费者的消费习惯进行深入的研究，对质量不了解、价格偏高、不明白标示的含义、不信任等多种原因都导致国外葡萄酒品牌的销售受到一定的限制。

　　2． 厂商：生产厂商的经营意识和思维习惯

　　俗话说的好，能冒险的经常是穷人，富人往往喜欢安逸，害怕冒险，欧盟国家，他们的生活都相对的非常安逸，很难对中国市场有大的投入，宁可不在中国销售，也不能过多的投入，哪怕持平成本销售几乎都是不可能的，这种心态在某种程度上也影响了进口葡萄酒在中国的发展。

　　3． 渠道：国内缺乏具备社会责任感的酒商

　　作为葡萄酒文化理念，完全是一种泊来品，面对国内非理想的消费者，作为一个酒商如何引导消费者正确认识葡萄酒、消费葡萄酒，提出了挑战，往往更多的酒商为了短期的利益，迎合消费者的非理性消费，致使整个市场的非理性。

　　4. 缺乏差异化差异化的渠道，一谈到差异化，往往很多人想到产品，每个进口商都会很自信的强调自己产品的品质有特点，别人无法比拟，但是当所有的人都在说自己的产品差异化时，其实自己的已经不具备差异化了，缺乏的是渠道。

　　敢问路在何方？

　　在这种情况下，国外葡萄酒厂商如何才能顺利进入中国市场并站稳脚跟哪？根据笔者对中国葡萄酒消费市场的了解和研究，以下几点值得重点加以关注：

　　1、 充分利用电子商务平台：

　　虽然中国很多酒商都有自己的网络平台，单仅仅是个宣传平台，还没有一个真正意义的电子商务平台。特别对于个人购买的消费者，葡萄酒产品是非常适合作为电子商务平台销售，随着中国经济的发展，中产阶级人群成为葡萄酒的主要消费群体，而在实际的传统营销环境中，针对个体的营销成本是非常高的，即使有些超市和酒屋有很多的产品供消费者选择，但是往往消费者能传递给消费者的信息很有限，而电子商务平台可以很详细的向消费者传递每瓶葡萄酒的详细信息，并且符合电子产品的特点：附加值高，便于配送。

　　2、 专家顾问式营销：

　　在营销产品中，顾客对于自己不熟悉或者不擅长的产品往往容易被销售者改变他决策，所以，在中国很多葡萄酒的购买者或者是决策购买的人大多数对葡萄酒不是很专业，所以对于很多的进口葡萄酒来说就是很好的机会，很容易改变消费着对原来品牌葡萄酒的依赖，如果的确你表现比客户专业，客户一定能改变。

　　3、 增加葡萄酒的附加值：

　　星巴克咖啡是个非常典型的例子，提出一个人除了工作、家庭之外的第三生活空间，他们卖的不是咖啡，是空间、是文化、是品味。而葡萄酒是一种非常有文化底蕴的产品，完全有条件去做，但是国内能够做到这点的很少，即使有些专卖店，不是做成展示中心就是做成杂货铺，要不就直接成酒吧了。如果我们通过葡萄酒的交流能让葡萄酒的人不但增加葡萄酒的专业知识，而且还能通过这个平台得到更多的收获，这就是增加了附加值。

　　4、 建立体验式培训营销模式：

　　根据我们做过一个消费者调查，在同样的价格条件下，消费者还是更希望能购买到进口葡萄酒，之所以没有购买还是对进口葡萄的知识和品质不是很了解，如何通过让购买者正确认识进口葡萄和相信进口葡萄酒是目前消费市场的一种挑战。

　　5、 从新认识进口葡萄酒的消费主力：

　　我们目前从愿意购买葡萄，购买价格平均在100左右的人群分为对葡萄酒知识比较专业和不专业，可以看出正真有购买意向进口懂葡萄的仅占4.5％，其他95.5％的消费者都买国产酒，因为这部分客户虽然自己对葡萄酒不专业，但是对国产品牌有一定的认识，典型的非理性消费。这部分消费者将来会成为进口酒的主要消费者，而国内目前的很多消费模式和思路仅仅针对比较专业的消费者，显然很难提升进口酒消费的快速增长。

　　在未来葡萄酒市场营销新的趋势下，如何正确的引导消费，让非理性的市场变的理性，让非理性的消费变理性，让消费者不仅仅是从葡萄酒品质上得提升，更在服务上得到增值，在认识上得到提升，然而在国内在利益的驱使下，太多的不道德的事情在发生，在伤害者消费者，作为商家应该具备的一种社会企业责任感，企业社会责任不仅仅是口号，是一种行动，未来决定企业可持续发展的绝对不仅仅是利润的收入，还需要要企业责任，不但有优质的产品，更需要成为卓越的企业。

　　作者介绍：

　　朱东飞　北京绿色时代食品营销公司 总经理　 现年32岁 北京大学光华管理学院 MBA

　　一直从事酒水食品为重点的快速消费品营销及管理工作，在本行业首先推出“顾问式营销”服务的创新理念，与中粮集团的中国长城葡萄酒公司合作，成立了中国长城葡萄酒个性化定制营销中心，建立国内最大的葡萄酒企业采购平台，开创了中国葡萄酒个性化定制业务的新模式，成为国内最专业的葡萄定制公司。