非理性的消费呼唤规范的葡萄酒市场

　　非理性的消费呼唤规范的葡萄酒市场

　　国内葡萄酒市场近年呈现持续快速增长势头，为同期食品饮料行业中成长最快的子行业。统计数字显示，2004年我国葡萄酒年产量达36.7万吨，同比增幅达14.7％，完成销售收入74.34亿元，比上年增长17.06％，利润完成8.45亿元，同比增长12.07％；2005年上半年1至6月全行业实现销售收入近42亿元，市场销售量约达20.5万吨，分别比去年同期增长20％和17.14％。

伴随着市场快速发展的同时，如何保障市场的有序和理性发展也成了一个非常重要的问题。本文将对我国葡萄酒市场目前的问题进行分析并给出一些建议和意见。

　　一、供应商：竞争日趋恶化：

　　伴随着市场的快速发展，国内葡萄酒市场竞争愈演愈烈，各一线品牌在全国市场全线扩张，在华东、华北、华南三大国内葡萄酒主要销售市场竞争尤其激烈。除此以外，白酒生产企业也纷纷觊觎红酒市场，国酒领袖“茅台”是最先涉足葡萄酒的国内知名白酒企业，而国际葡萄酒巨头更是摩拳擦掌按捺不住。本月6日，全球第二大葡萄酒跨国集团法国卡斯特兄弟集团在北京召开新闻发布会，宣布正式将其原装进口葡萄酒引入中国。

　　目前的竞争存在许多恶性成分，葡萄酒市场竞争犬牙交错，竞争已经渗透到全身各个脉络甚至血液，竞争层面依然停留在原始阶段：抢终端。正如一经销商朋友的肺腑之言：“现在如果谁能想出精颖别致的促销手段，谁就赢了。”一般以专场、同场店的方式抢占终端，以拥有终端的多少论成败。各自比拼的是厂家实力。终端促销手段，无非是试饮、买一赠一、捆绑销售、“集分兑奖”、现场抽奖、“刮刮卡”、开瓶费等一些传统的促销方式。主要问题表现在：

　　市场成熟度不高：目前中国真正意义上的葡萄酒也只有百年的历史，无论是生产、营销还是消费者和中国传统酒类，白酒黄酒比几乎还处于婴儿期。在这种情况下，市场的快速发展和巨大潜力极容易导致许多不规范行为的产生。

　　渠道不正当竞争：目前国内的三大销售渠道，商朝、餐饮、夜场，除了商超外，其它渠道最主要的就是买断进店的销售模式，对厂家来说是一种排它行为，进店费加在成本里面；对店方来说可以收好处费的，高来高卖；只有对消费者来说是昂贵的代价，这也正是目前造成酒店消费价格过高的主要原因，同时也扼杀了消费者的选择权。

　　劣酒驱逐好酒：目前这种状况主要体现在夜店渠道比较普遍，因为来对夜店的大部分消费者来讲来此的目的并非品尝红酒，而且在当时的环境下真正喝不出好坏，红酒的品质好坏已经不会影响客人其他的消费。商家正是抓住了这个心理，就在卖价一定的前提下尽可能的压低进货成本，不过为了凸现品味，往往会选择一款“近似长城”的廉价葡萄酒，一般不会超过10元。

　　洋酒市场鱼龙混杂：除了一些高档的星级饭店和西餐厅，在一般的中餐厅和夜店很难买到真正意义上的洋葡萄酒，即使在一些商超有不少的洋葡萄酒，但是五花八门的标签和充斥着大量国内灌装国外品牌及其国外灌装国内品牌葡萄酒，让你无从下手，又是显得如此陌生。

　　二、消费者：消费行为理性化程度不高

　　由于我国消费者对红酒接触总体上时间不长，在消费行为上还存在许多非理性的行为。许多购买者本身对红酒并不熟悉，购买葡萄酒用途上，真正购买葡萄酒自己饮用者占的比例相当的少，几乎不到20％，其他80％购买者大多数非自用，不是请客就是送礼。从非理性的角度，具体包括以下表现：

　　对品牌的非理性：消费者对产品知识本身缺乏专业或者详细认识，过分的依赖外在的因素，最主要的表现就是相信广告，比如各种媒体的宣传，产品的包装，广告多就是名牌。

　　对包装的非理性：许多购买者由于对红酒缺乏必要的鉴赏知识，难以对红酒从性价比角度加以有效判断，不是看哪个品种，哪个产地，而是看包装的材质，是桐木、松木、楝木，那个包装好看就买那个。

　　对购买价格的非理性：对于许多购买者，心理承受价就是酒的价格，在对品牌认同的前提下，几十甚至上百的品种让自己眼花缭乱，怎么办，我感觉自己能花多少钱买就买那个，和葡萄酒的实际价值无关，许多采购者往往是首先自己有个心理价位，然后到市场上根据酒的标价在进行选择。

　　跟风消费成为主流：许多消费者不是根据自己的品味、体质选择红酒，而是讲究圈子流行喝什么，今天流行喝黄酒，也就跟真喝黄酒；突然说红酒对人体好处，于是就喝红酒，今天说那个年份的好，就赶紧买几箱，明天听说橡木桶陈酿好，就赶紧换。其实大多数连最基本的判断都没有，几十元和几百元的红酒在这部分人嘴里是往往喝不出什么区别。

　　饮用上的非理性：很多喝了多年葡萄酒的人还不知道葡萄酒饮用最基本的知识，更谈不上如何合理的配餐。在于是乎，红酒加冰，红酒雪碧、红酒绿茶花式喝法层出不穷；海鲜店里都喝红酒，白酒无人问津的现象比比皆是。

　　三、问题出现根源的分析：

　　供应商恶性竞争，消费行为非理性，之所以出现以上现象，究其主要原因，包括以下几个方面：

　　销售渠道不正当竞争：

　　几大品牌在主要的销售渠道上互相抬高进店费用，恶意增加开瓶费用，个别产品甚至出现开瓶费比酒成本还要高的滑稽现象，而终端店点确也乐意接受，反正高进高出，客人到我这里我说了算，典型的朋比为奸，坑害消费者。厂家相互竞争的结果不仅仅增加了竞争对手的销售成本，同时也增加了自己的经营成本，就连同属中粮集团的三家长城进店也各自作战，竟然要求单独“长城产区产品”买断，这不是自由竞争的体现，是自己左手打右手说：“看我多厉害”。

　　政府监管不力，地方保护主义盛行：

　　一家长城起，万家“长城”乐，搭免费顺风车的非常多，目前市场到底有多少家假冒长城的已经无法统计，仅仅在每年两次的糖酒会上你就会知道什么叫“烂而成灾”。而且个个“小长城”在各个地方都是“名副其实”合法企业，企业的的确确注册，产品质量报告合格，这和地方政府保护主义是分不开。我曾经问过长城市场部，回答是，不是不想打，是打假的成本太高。

　　企业追求短期利益，贴牌现象严重：

　　企业为了追求短期的利益，满足的生产线的需求，降低自己的生产成本，加上个别“二线品牌”急于扩大市场份额，于是成了卖酒浆的灌装厂乐，来者不拒，按吨算，不赔即赚。为了一时的利益牺牲了企业未来的发展机会。

　　虚假宣传，侥幸心理严重：

　　很消费者永远不可能远离各种形式的广告，产品包装，广播电视，无不在吸引者消费者的注意力，特别是消费者在对葡萄酒缺乏认识，专业知识甚少的情况下，消费者的决策往往是非理智的。而多企业认为，只要消费者接受的就是最好的，比如一款酒如果是“90”年份的，即使这种酒浆用完了，我换成95年的，还灌在90里面，消费者是喝不出来的，只要消费者能接受，我就一直卖下去。还有，最近炒作很厉害的冰酒，生产商说了，能喝过真正冰酒的有几个？喝过又能分出来的又有几个？我说是加拿大原浆就是加拿大，我说是德国的就是德国的。

　　四、国外葡萄酒市场的经验

　　对比欧洲，美国、澳大利亚、新西兰、南非、智利或者阿根廷等国家葡萄酒市场相对起步要稍微晚一些，但是已经在最近几年里提高了他们的产量，并且他们已经懂得在世界市场上重新定位他们的产品。他们通常是在“国际口味”支配的模式下加工制造而成。为了生产出一些完全符合消费者喜爱的产品，生产者会对市场消费趋势进行调研：标注的产地、浓度的高低等。在一些葡萄种植和葡萄酒酿造相对不太成熟的国家里有可能出现这种情况，因为那里加工者没有受到与产区有关的历史特征的影响，原产地控制命名的生产标准不是很严格或者说根本就不存在这样的标准。在这种环境下，消费最多的葡萄酒是总是那些探求标准准则而被称之为“国际口味”的产品，也就是说，消费者习惯于停留在一定的味觉和嗅觉上。许多这种葡萄酒都是单一的品种，一方面这简化了感觉器官上对品种的辨别，另一方面它使金字塔式的记忆方式“国家-产地-种类-品牌”变得更加容易。

　　相对来讲，欧洲的葡萄酒市场比我们要规范和成熟很多，欧洲成熟的葡萄酒市历史悠久，国外葡萄已经有了几千，甚至上万年的的历史文化沉淀，随便一个酒庄就有几百年甚至上千的历史，欧洲主要几个国家的葡萄酒产量都在几十亿升，人均消费在50升左右。而且基本上形成了完全竞争的市场格局：市面上葡萄酒种类繁多，几乎没有一个葡萄酒品牌能够占据市场很大的比例。同时，销售渠道畅通，各种各样的葡萄酒都可以随意的买到，一个很小的餐馆就有上百种葡萄酒供客人去选择，消费者可以进行个性化的选择，几乎每个人都有自己钟爱的品种，从饮用上也比较讲究：无论是饮用的温度上还是配餐上都相当注意。

　　在西方葡萄酒越来越被理解为成为一种文化元素，是每个人文化的一部分，通常体现出一种高层次的社会文化水平，谈论的技巧也能够用同样的方式理解；在行通常意味着一定的“讲究”和出色的文化修养。但是，别忘了一些国家，例如法国、西班牙、葡萄牙或者意大利，在有节制的饮用下，葡萄酒被视为一种完整的、必需的、有益的食物。

　　另外，管理机构对葡萄酒生产的管理也是比较严格的，在欧洲，每个在法定产区或者葡萄种植和酿酒区控制指标的组织，以及其它的国家机构和超国家机构，它们在建立一套严格的生产葡萄酒的标准。这个标准将使以下内容成为法规的一部分：葡萄定植密度、每个法定产区允许种植的产品、以及用来加工成某种类型葡萄酒所需的最小和最大品种比例、同意使用的化学养分和被允许使用的葡萄酒工艺，以及种植的时间等。即使它有时意味着很多经济或商业限制，但每个生产者都应该遵守此标准。在葡萄酒商品化之前，葡萄酒需要被相应的葡萄种植和酿酒工会证明其具备“合格”的资格，工会才允许生产者在标签上注明产区。当然，这样也带来了一些僵化并且导致了欧洲葡萄酒价格和成本的上升。但同时，也对于保障市场的稳定和有序起到了积极的作用。

　　五、策略建议：建设一个理性的葡萄酒市场

　　要建设一个理性的市场，我们认为需要从以下几个方面入手：

　　依靠政府有形的手：市场经济讲究的是无形的手，让市场自律的发展。但是在特定的时期，特别是市场很不成熟的时候，就要依靠政府有形的手的监管和引导。看欧洲各国的分级历史，和政府严格监管与推动是分不开的。无论是从保护消费者角度还是维持市场的持续稳定发展的角度，都需要政府或者行业机构、协会建立和不断完善一些相对规范的行业标准和规范，并且加以有效的监督和执行，不断加强执行规范市场行为法规。 无论是《零售商供应商公平交易管理办法》还是《零售商促销行为管理办法》，虽然相关法规出台，但是不能执行的法规就是一纸空文。而且针对零售行业特别是餐饮业产品零售方面还缺乏相关的规范，未能让消费者在品种上对产品有更多的选择权，在消费成本上能更少的付出附加费用（进店、开瓶费）。

　　与国际接轨：有些文化是可以创造，有些文化是需要借鉴的，甚至是需要拿来的，只有在吸取别人优点之后才能谈自己的特色。我国葡萄酒方面，无论是种植、管理、工艺、文化、等很多方面都需要向别人学习，其中在生产标准和行业分级方面尤为重要。在生产标准上与国际接轨，在国外无论是欧洲还是美洲，其生产标准都是以国际葡萄酒局标准为依据等级制度，而我国只有食品安全认证加个质量检测报告，没有等级之分，消费者很难有优劣之分，也就是大量劣质葡萄酒进入市场。随着未来葡萄酒关税越来越低，将有更多的进口葡萄酒进入国内市场，逐步将由价格的、包装的竞争转向质量的竞争，同时消费者也将品尝到更多的质价比非常好的葡萄酒，同时自己对葡萄酒的全面了解不断加深，这样也会慢慢步入理性的消费。

　　建立行业分级标准：到现在为止没有一个葡萄酒的分级标准，导致了企业独立门户，自己分级；行业的综合的分级不是那个企业去制定，而是整个行业及其相关的专家共同制定，才能去推广，才能为将来企业走出去打下一定基础。虽然意大利葡萄酒占据世界葡萄酒产量的1/4，但其分级体系也才有40来年的历史。在意大利没有自己的分级体系前，虽然意大利葡萄酒无论在悠久的历史上还是在精湛的酿制工艺上都不逊色于法国酒，但是在葡萄酒分级上比法国晚半个世纪。意大利分级制度确立之后改变了人们对其只能生产廉价葡萄酒的看法，整个欧洲都无法阻挡意大利葡萄酒的出后，其三分之二的葡萄酒都用于出口，具世界第一。

　　消费的培育和引导：普及葡萄酒知识，培养消费者正确的消费习惯，无论是依靠政府的力量还是消费者自身，其效果毕竟是有限的，更多的是需要企业对消费者的培育和引导，国外大的品牌往往在消费者身上制定十年甚至几十年的品牌战略，特别是一些国际品牌已经从娃娃开始培养，这些品牌前期的投入最终换来的是消费者对其品牌的忠诚。不可否认消费者的非理性消费也是导致目前不规范的市场重要原因，但是满足消费者的需求应该是正确的需求，在消费者非理性消费的同时，如何引导消费者正确的需求，超出消费者的期望，满足更高层次的需求，从而得到是消费者对品牌地忠诚，是一个成功企业肩负的社会责任。

　　提升企业品牌意识： 品牌不仅仅是知名度，而是树立起市场和消费者对企业的一种持续性、独特性价值认知判断，那些仅仅靠做秀、靠噱头去哗众取宠的企业，随着消费者对产品的理性认识，会对产品的最终品质产生怀疑，一个年份的酒永远卖不完，随便有几亩地长几颗葡萄就是庄园，漂几片橡木片就是陈酿的时代将被出局。追求短期利益的品牌将被市场所淘汰。通过有效的品牌运营，优势企业可以建立更多的葡萄酒零售渠道品牌专卖店，让消费者随时随地能够消费到物美价廉的各种各样的葡萄酒，而且做到让消费者放心的饮用，这将是零售渠道品牌专卖店的使命。展望未来，那些能够担负更多的社会责任，能够有效培育这个消费市场，能够成为消费者心中认同的品牌，将最终成为市场的领导者。

　　作者介绍：

　　朱东飞　北京绿色时代食品营销公司 总经理　 现年32岁 北京大学光华管理学院 MBA

　　一直从事酒水食品为重点的快速消费品营销及管理工作，在本行业首先推出“顾问式营销”服务的创新理念，与中粮集团的中国长城葡萄酒公司合作，成立了中国长城葡萄酒个性化定制营销中心，建立国内最大的葡萄酒企业采购平台，开创了中国葡萄酒个性化定制业务的新模式，成为国内最专业的葡萄定制公司。