<环球>杂志：中国高档购物中心会过剩吗

　　4月11日，位于北京市大望路的华贸购物中心在“TO?BE?DIFFRENT”的旗帜下正式开业，包括范思哲中国旗舰店在内的近百家国际品牌入驻其间，加上去年开张的华贸新光天地和正在陆续开张的华贸商业街，一个北京乃至全国最大的奢侈品购物圈至此初具规模。

同时，在沈阳、杭州、武汉、成都等城市，高档商场也在接连开张，其环境之舒适、品牌之高端都足以令“血拼族”热血沸腾，唯一的问题是，我们消化得了这么多高档购物场所吗？

　　中国高档购物中心会过剩吗

　　《环球》杂志记者/夏海淑 王洁明

　　北京的薛小姐是一本时尚杂志的主编，购买奢侈品不但是她的爱好，也是她的工作。不过在大多数情况下，她会去香港、东京或巴黎购买名牌服饰——直到去年位于华贸中心的新光天地开业。

　　她向《环球》杂志记者感叹说：“北京终于有个值得逛的商场了。”

　　当然，现在她的北京购物地图里已经远不止新光天地这一个地标，还有已经开业的华贸购物中心和金融街购物中心，即将开业的大望路美美百货，以及成功升级的东方新天地，未来或许还有崇外国瑞中心、王府井乐天银泰，等等。可以说，正在中国迅猛发展的高级百货业在首都北京更是呈现出“井喷”的惊人势头。

　　“整体来看，高档商场在北京已经饱和了。”中国人民大学商学院博士生导师黄国雄说。在访问这位国内商贸零售领域的权威专家时，他反复告诉《环球》杂志记者的一句话是：“我们发展高端市场一定要谨慎！”

　　但商家们的意见显然不同。在《环球》杂志记者调查的过程中，华贸中心和金融街购物中心的管理层都对市场充满信心，奢侈品牌经营者们则显得更为乐观，美国一线针织品牌ST.JOHN的亚太区负责人甚至对《环球》杂志记者表示：现在中国的好商场不是太多，而是太少了。

　　中国奢侈品市场在“爆炸”

　　奢侈品牌对中国高级百货业的乐观自有他们的道理。

　　据国际知名的投资银行高盛公司统计，2004年中国已成为全球第三大奢侈品消费国，占全球奢侈品消费总额12%——比5年前增加了12倍；高盛预测，到2015年，中国将超过日本成为世界第一奢侈品消费国。而在今年3月底举行的“中国发展高层论坛”上，商务部副部长于广洲也做出类似的预测：到2014年中国将可能成为全球最大的奢侈品消费市场。

　　面对这样一个规模巨大、发展迅速、潜力无穷的市场，许多品牌都制定了雄心勃勃的扩张计划。

　　全球第二大奢侈品集团古驰（Gucci）的执行副总裁不久前在接受中国记者采访时，就用了“爆炸”一词来形容中国市场的发展速度。在过去三年里，古驰集团将全球投资总额的60%放到了中国，其回报是，仅2007年集团在中国的收入就同比增长了168%。

　　如今，古驰品牌在中国已有18家直销店，今年计划再开5家。对于这样的品牌来说，开店后的销售量并不是值得担心的事情，相反，寻找合适的开店地点才是问题所在。

　　因为要维持奢华高端的形象，一线奢侈品牌对专卖店所在地的购物环境有极高的要求。考虑到中国城市还没有香榭丽舍、第五大道那样的奢华购物街，高档购物中心几乎成了他们唯一的选择。

　　从这个意义上说，中国各大城市高级购物中心的发展速度的确还很难满足这些奢侈品牌扩展业务的需求。

　　在调查中，《环球》杂志记者还了解到，某些大牌奢侈品之所以热衷于在中国开店，还有一个特殊的原因：国内的许多百货店和购物中心为打造高端形象，都将吸引一线品牌入驻作为首要目标，往往对他们开出极为优厚的条件，例如免店面租金若干年，有的甚至还会赠送高额的店铺装修费用。这就极大地降低了品牌经销商们的运营风险。

　　购物中心的生意经

　　购物中心之所以肯如此不惜血本的引进顶级名牌，是因为他们有另外一本生意经。

　　华贸商业管理公司副总经理李斌告诉《环球》杂志记者，一个高档购物中心的标志是，开业时全球前10名的顶级品牌起码要吸引来3~4家。在金融街购物中心开业前，其董事长高靓也曾向记者表示，他们引入香港连卡佛的最大好处，就是能将购物中心拥有的品牌数量增加到600多个。

　　一线品牌对消费者和其他品牌的拉动力是毋庸置疑的。以金融街购物中心为例，他们2005年底就开始招商，但直到次年3月与古驰、LV达成进店协议后局面才迅速打开，“以前是我们上门找品牌，现在是许多品牌主动找上门来了。”

　　华贸新光天地去年的开张之所以轰动京城，主要也是因为它拥有古驰、夏奈尔、芬迪等顶尖名牌的旗舰店。

　　但有了一线品牌，购物中心就能成功运营吗？事情并不是如此简单。高级百货业资深人士、赛特集团前总裁王辛民向《环球》杂志记者透露，其实相对于吸引一线品牌来说，能不能留住二三线品牌才是对高档购物中心最大的考验。

　　因为一线品牌数量有限，购物中心要生存赢利还是要靠众多的二三线品牌。而中国的奢侈品消费者并不成熟，二线品牌的知名度往往不高，如果购物中心不能吸引来足够的客流量，他们就很难生存。

　　“能不能吸引到足够的客流量，是购物中心生存的关键。”王辛民说。一个购物中心从开业到拥有稳定客源是需要时间的，这一过程北京的东方新天地用了5年时间，金源M用了3年。

　　在黄国雄教授那里，记者听到了几乎同样的观点：“高档商场从开业到调整到稳定都有一个过程，需要2~3年，甚至5年，但商场投资者能撑这么久吗？”

　　不过，对于中国高档购物中心是否会过剩的问题，王辛民比黄国雄乐观许多，“高档商场会不会过剩其实是个老问题了，1997年前后就讨论过一轮，2002年又遇到了所谓的百货公司倒闭年，现在问题又来了。但回过头去看，中国真正好的百货公司从来都没有过剩，目前依然是这样。”

　　金融街购物中心总经理池洋也告诉《环球》杂志说：“坦率的说，现在的情况是，有些商场日子肯定不会太好过，但长远来看，只要经营得好就没有问题。”

　　第一是位置

　　怎么才能将一个商场经营好？在百货业有这样一句名言：第一是位置，第二是位置，第三还是位置。

　　在王辛民看来，国内高档商场的最大问题之一，就是对位置重视得还不够：“很多人并不了解这个行业，不是有合适位置再开商场，而是有那么个楼，干什么好呢？开商场吧。很多地方政府在搞城市规划也不够科学，没有建设出合理的城市商业中心区，搞得百货公司到处开花。”

　　当然，一个好的商场仅有好位置是不够的，还要找到符合位置特点的准确定位。在王辛民看来，华贸中心和金融街购物中心在这点上都做得不错。

　　以华贸中心为例，它所在的大望路是北京最有商业价值的CBD核心区，也是未来国宾道进入长安街的第一个地标建筑，而同处华贸商圈的3座5A级写字楼和两家5星级宾馆更为商城带来了可观的稳定客流。

　　华贸中心“掌门人”、北京国华置业有限公司董事长房超为《环球》杂志记者算了笔账：包括前期开业的新光天地，华贸将拥有1000家以上时尚品牌，这是国内第一；在华贸周围的两公里范围内，聚集着5万以上中国最有购买力的人群，这也是少有的……

　　令房超同样得意的还有华贸的服务设施与人文理念：新光天地每层有7个洗手间、3个服务台，5楼有投资7亿的松下科技馆，还有3500平米新光文苑。而金融街购物中心的企划总监蒋宇薇也向《环球》杂志记者介绍说，他们把8.9万平米的购物中心留出了一半多做公共空间，就是为了顾客购物时更舒适。

　　薛主编也告诉记者：“在硬件上，我们的高档商场一点都不比国外差。”那么，软件上呢？“还是有些不足的，比如服务肯定还不如日本和香港周到，又不像欧洲那么重视和顾客的感情沟通，不过，我觉得像新光天地这样的地方服务已经不错了。”

　　池洋也表示，他觉得国内的商场在一些细节处理上还不如国外精致，例如橱窗的布置，国外能做得像艺术品一样，我们还达不到。“这些软件的、细节上的东西，还是需要慢慢学习的。”

　　高级百货的明天

　　在高级百货业，国内经营者摸索、学习的时间可能已经不多了。在北京、上海、沈阳、武汉等十几个大城市，海外资金正在加速进军百货业。以沈阳为例，日本的伊势丹和西武百货，香港的卓展和新世界集团均已进驻，且开的几乎全是大型高档商场。

　　面对越来越激烈的高级百货业竞争，有报道认为：传统的靠销售提成的百货公司形式已经过时了（国内目前许多以“购物中心”为名的商场实际上仍是百货公司），只租售店面不参与销售的购物中心才是未来的发展方向，而外资的购物中心会具有更强的竞争力。

　　对此，《环球》杂志采访的业内人士都表示出不同意见。池洋分析说，百货公司形式在欧美比较流行，购物中心则在亚洲更多见，两者并没有优劣之分；至于外资，的确可以带来更新更细致的经营服务理念，但并没有绝对优势。

　　一个能证明这种观点的论据是：最近三年来，国内销售利税最高、进口化妆品销量最大、LV等名牌专卖店单店出货量最多的商场并不是北京上海的哪家外资高档购物中心，而是一家老牌百货公司——杭州大厦。

　　杭州大厦总经理童民强在接受《环球》采访时表示，他们之所以取得这样的成绩，除了拥有浙江经济高速发展的天时地利，更在于他们很早就意识到在经营高端品牌外，还要培育和经营高端消费者，用科学细致的管理做到让品牌愿意来开柜，让客户愿意来消费。

　　这或许说明，作为直接面对消费者的行业，商场的理念、服务与眼光是比形式、硬件更重要的元素，也足以让对国有百货公司前景悲观的人感到安慰。

　　其实对消费者来说，高档商场以哪种经营形式出现并不重要，重要的是，它们能让我们得到什么样的购物感受。我们曾经只能在港台和国外报纸上看到在哪家商场遇见明星的八卦，但你能想像在王府井百货大楼迎面碰上章子怡吗？

　　而现在，如果你在北京华贸新光天地逛街时遇见了王菲，或是在上海的恒隆广场看到张曼玉，根本就不算奇遇。在《环球》杂志记者到金融街购物中心采访的那天，扶梯上迎面过来的洪晃和商场管理人员亲切地打着招呼，而其他顾客并没有多看这位文化名人一眼。

　　在这一刻，北京的高档商场是不是太多似乎已经不那么重要了，重要的是，因为拥有足够奢华、成熟的购物场所，这座古老的城市正在显示出真正的国际化大都市的时尚气息。