尽管在部分统计数据中，丰田2007年的销量仍居于通用之后，位列全球第二，但实际上，无论是销量还是利润，丰田都超越通用，成为全球第一，这已是业内不争的事实。今年3月，德国大众集团董事长文德恩高调宣布，将把赶超丰田列为首要目标。
这也意味着，丰田已成为被枪瞄准的“出头鸟”。
如果今年丰田的全球销量能达到预期的1000万辆，那么它将毫无疑问地确立自己“全球第一”的地位。对此，丰田汽车公司社长渡边捷昭表示，成为行业第一，并不在于丰田每年能生产或销售多少辆车，也不在于每年的销售收入或利润比对手高多少。对他来说，行业第一意味着丰田要在全世界范围内，做到持续的质量最优。“只有质量才是最有价值和最重要的事情”。
渡边说：“我们希望在品质上提高，如果没有品质的提高，就不会有企业的成长，我们也是从这个角度对企业进行管理。从这个意义上来讲，我们与其说对数量重视，不如说我们对质量更加重视。我们希望今后能够努力为消费者提供更加价格低廉的产品和更加快捷的服务，这样发展下去，其结果可能在量上有积累。”渡边表示，丰田今年全球的目标将达到1000万辆。
“第一的含义还在于，只有同时解决好环境、能源和安全问题，才能成为一个优秀企业。如果偶然一次我们在销量上成为第一，满足于现状的话，早晚有一天我们会被其他的公司超过。”作为丰田汽车的掌舵者，渡边有着“丰田式”的严谨和强烈的危机意识，这甚至已经成为深入骨髓的丰田企业文化。基于以上原因，渡边提出“三个可持续发展”。
“三个可持续发展”即“可持续发展的汽车产品”、“可持续发展的生产工厂”和“为了实现可持续发展社会的公益活动”。渡边表示，“可持续发展的汽车产品”，其基本思路是将汽车所带来的负面效应无限减少至零，同时将汽车产品正面效应最大化，涉及这一概念的有“节能环保”、“安全”和“舒适”。“环保节能”方面，丰田的混合动力车普锐斯在全球销量已经达到140多万辆，丰田的目标是，在2010年之前努力迈向外插电充电式混合动力实用化阶段。“安全”方面，丰田通过运用GOA这一车辆构造，以保护司机和乘客免受意外事故的伤害为基本思路，开发并生产出安全的车辆。“舒适”方面，特别值得一提的是丰田计划明年春天开始引进车载智能通信Telematics。车载智能通信Telematics即在传统的导航功能之上增加了通信互动功能的“即时信息提供服务”，这一技术通过联络控制中心话务员，可以在导航仪上检索并查询目的地，还可以在发生紧急情况时及时接受道路紧急救援服务。
渡边认为，作为汽车生产厂家，这是他追求的目标，也是面对的挑战。“丰田绝不会在数量或收入上争第一，如果不能造出我梦想的汽车，就是没有完成我们的使命。”
“可持续发展的生产工厂”，即把工厂的环境负荷降至最低。渡边表示，在中国，丰田各公司从建厂之日起一直重视的工厂内部绿化，同时还致力于采取一系列措施将能源和水的消耗量、废弃物、挥发性有机化合物的产生量等降至最低。此外，丰田在2006年就率先引进了使用水性涂料的车辆喷漆设备，减少了环境负荷。今后，丰田将进一步加强相关环保措施，相信在不久的将来，在天津和广州的工厂中，将会诞生与自然和谐共处的节约型“可持续发展的样板工厂”，并成为丰田全世界工厂的楷模。
“为了实现可持续发展社会的公益活动”，即丰田围绕环境保护、交通安全和人才培养三方面，积极开展社会公益活动。在环境保护方面，2001年起，在河北省丰宁县开展的旨在防止土壤沙化的绿化工程；在交通安全方面，自2005年起，在北京、广州、上海等三个城市中，丰田与各市公安局共同举行了以驾驶员为主的体验型安全驾驶讲座；在人才培养方面，与长期从事教育援助活动的“中国宋庆龄基金会”合作，共同设立了丰田助学基金，对那些因经济困难而无力完成学业的大学生提供援助。
渡边表示，自从创业以来，丰田就一直把致力于“通过汽车，创造富裕社会”作为公司经营活动的基本理念来展开企业活动。每当提到这点，他眼前总会展现出这样一幅画卷：绿色环抱着城市，人们在愉快地交谈。他所设想的“梦想的汽车”便融合在这美好的环境中。“在中国，三个可持续发展是表达丰田中国事业实现发展目标的最贴切的关键词，符合现在中国构建可持续发展和谐社会的方向。”
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