浙江余杭品牌建设擦亮农产品“金字招牌”

　　人民网杭州6月18日电　（人民日报记者袁亚平、经济日报记者黄平报道）“一流的品质，三流的价格”，这是许多农产品面临的的普遍尴尬，直接影响农民的增收。如何更有效地助农、扶农、富农？浙江杭州市余杭区以品牌建设为突破口，擦亮了农产品的“金字招牌”，让多数农民尝到了品牌农业的甜头。目前，全区拥有农产品商标509件，跻身省级著名商标行列13件，市区级著名、知名商标57件。同时，有4个农产品获得“国家地理标志”，在浙江省90多个县（区）、市中居第一位。去年，余杭区农产品加工值接近60亿元，农民人均纯收入达到10983元，同比增长14·2%，收入增幅首次超过城镇居民。

　　无形之手助推农产品“换脸”

　　余杭区地处杭州市郊，是“长三角”城市群的圆心，也是闻名的全国百强县之一。作为沪杭等周边城市的菜园子和果园子，全区有茶叶、水产、水果等农业产业，但前些年，消费者的认同度、美誉度并不高。原因不是质量差，而是没有品牌。

　　2002年，余杭区强势启动了品牌经济战略工程，建立扶持品牌的政策体系，鼓励农产品创新争创品牌。区委、区政府痛下决心，对获得国家、省、市名牌称号的单位一律实行重奖，凡被认定为“中国驰名商标”或获得“中国名牌”，政府将奖励企业50万元，之后又追加至100万元。

　　环境的营造、政策的扶持，使得农产品业主纷纷行动。传统的大宗农产品茶叶是率先启动品牌建设的行业之一。按照常理，余杭紧邻杭州，当地的“径山茶”靠在“西湖龙井”这棵大树下，完全顺理成章。而“径山茶”偏偏另辟蹊径，不“傍”龙井，自创品牌。工商部门积极指导径山茶业协会申请注册证明商标，打响独立品牌。2003年2月，“径山茶”成功注册为国家原产地证明商标，填补了杭州地区无证明商标的空白。

　　余杭区工商分局副局长胡昕告诉记者，经过5年来的成功运作，“径山茶”身价倍增，品牌包装“换脸”后的茶叶价格要比散装同质茶叶高出1至1.5倍。2007年，径山茶生产基地面积3.05万亩，年产茶叶810吨，产值2.1亿元，已成为余杭周边山区茶农增收致富的一棵“摇钱树”。径山茶证明商标使用范围涉及余杭区及周边临安市的9个乡镇、63个行政村，有径山茶基地138个，加工厂38家，专业合作社8家，专营店9家。牵一发而动全身，“径山茶”知名度一响，与其有关的旅游、文化等产业也热了起来。据统计，全区现有与“径山茶”有关的休闲观光点20个，创造旅游收入2亿元。

　　品牌为传统农产品“点睛”

　　一个品牌激活一个产业，品牌的示范作用也是余杭农产品崛起的原因之一。“超山蜜饯”是有着两百多年历史的老品牌，占了全国50%的销量。但在2006年的检查中，检测出部分产品防腐剂严重超标。

　　当地的农民淹没在一片恐慌之中：蜜饯的另一头还维系着当地的果园和农民的就业问题，祖传的瓮瓮缸缸腌制法突然成了蜜饯发展的绊脚石，怎么办？农民的生产信心一时难以稳定。余杭区质监分局局长曹云根认为，需要转变的不是一颗蜜饯，而是一个传统行业。传统行业只有与时俱进，实现产业升级才能起死回生。

　　余杭区对蜜饯业进行了全行业的专项整治。区质监部门迅速与浙江大学深入合作，研制蜜饯生产新工艺。经过一年多的反复实验，一项蜜饯真空渗透新工艺终于成功亮相。新的工艺取代了原先的传统手工，采用真空渗糖罐对水果进行腌制，在高压、真空的状态下，将制作过程从二十多天缩短到了几个小时，没有发酵，既避免了防腐剂的使用，也提高了生产效率。超山蜜饯防腐剂超标的“顽疾”，药到病除。据抽查结果表明，现在大家能放心地享受“甜蜜”了。

　　目前，余杭全区保留了68家企业（原有蜜饯企业超过200家），全部已取得QS认证，都是生产条件好、规模较大的。“超山蜜饯”再度赢得市场信任，销售又回到了“高速通道”，一度蒙尘的百年招牌终于重新焕发光彩，当地果农又忙着在给果树改良增产了。

　　“抱团”创牌初露锋芒

　　创品牌，不是“单打独斗”，而要靠“团体”力量取胜，这也是余杭农产品品牌建设的要诀。

　　刚刚成功注册“塘栖枇杷”原产地证明商标的组织者是塘栖枇杷专业合作社。塘栖是我国四大枇杷产地之一，塘栖枇杷专业合作社实行四统一，即品牌、包装、标准、监督的统一，统一规范使用“塘栖”枇杷商标,统一使用塘栖牌包装箱,统一查处假冒塘栖枇杷销售行为，保护该品牌的声誉等。合作社推行无公害、标准化生产，保证了枇杷品质。合作社还通过召开枇杷节、品评大会、民俗活动等推广塘栖枇杷，放大品牌效应。现在塘栖枇杷的价格比其他枇杷相比，价格高了一大截，有的相差达3倍多。

　　爱屋及乌，声名远扬的塘栖枇杷，全身都成宝了。枇杷叶入药是不用说了，塘栖的枇杷花还被收集做成国内独有的枇杷花茶。据当地果农介绍，仅塘栖枇杷花每年就能带来800余万元的经济效益。

　　同样，余杭的“本牌”鳖是浙江省首个集体商标，本牌中华鳖管理协会把分散的养殖户联为一体，有效地推动了产业化进程。该协会有会员257名，养殖面积达到了惊人的11160亩。除了本牌协会，余杭还有4家区域性甲鱼专业合作社。他们一起推广余杭特有的生态养殖技术，在市场竞争中显示出强大的生命力和科技“含金量”：余杭产的每公斤生态甲鱼的塘边交货价可比温室甲鱼高出10元以上，一般亩利润可达到3000-5000元，效益非常可观。

　　现在余杭甲鱼年产量已逾11000吨，占浙江全省甲鱼总产量的七分之一，已成为全省乃至全国最大的甲鱼集中产区。品牌甲鱼，“孵”出了一大批百万富翁。

　　据统计，余杭区共有专业合作社100家，基本涵盖了茶叶、竹笋、水果、蔬菜、花卉苗木、家禽、渔业等几大支柱产业。而农产品注册商标，是实现农产品品牌建设的前提。由于合作社对农产品的发展及技术服务、标准化宣传贯彻、品牌建设、市场营销等方面都起到十分重要的“领头羊”作用，相关农产品的商标注册是水到渠成。截至2007年底，余杭已注册农产品商标509件，基本形成了结构合理、特色鲜明、规模初具的品牌农业发展态势。

　　余杭区委常委、副区长殷英告诉记者，根据规划，在“十一五”期间，余杭全区培育优势农产品商标将达50个，引导优势农产品申请证明商标和集体商标2个以上，优势农产品商标品牌经济总量上升到40亿元以上，农产品加工值力争突破100亿元。

　　专家点评农产品品牌建设大有可为

　　浙江大学品牌研究中心主任　胡晓云

　　长期起来，人们关注于工业品牌、服务业品牌的建设，进行了大量的实践，积累了丰富的经验。但是，农产品品牌建设却很少有人问津。行业协会、专业合作组织、龙头企业等农业主体大多势单力薄，心有余而力不足；广告公司、咨询公司、策划公司因为农业产业的弱质和微利，不愿涉足其中；政府部门尽管出台了种种措施鼓励品牌建设，但表面上的一视同仁，实际上是对农业品牌的严重不公。这从中国名牌、中国驰名商标中农产品品牌的比例里就可以看得一清二楚。

　　与工业品牌相比，农业品牌建设的难度更大，这不仅是产业发展本身的局限，也是因为农业品牌建设的特殊性所致。品牌的基础是质量，质量的根本是标准。而农产品因为地理、气候等因素的影响，要实行标准化生产困难重重。

　　但品牌建设对农业产业的发展又是如此急迫和重要。尽管不能给地方提供丰厚的财政收入，但对农民增收、农业增效却显而易见；对现代农业建设也是至观重要。因此，近年来，党中央、国务院不只一次强调要加强农产品品牌建设。

　　余杭的意义在于，不仅从政府层面重视农产品品牌建设，推出了一系列的政策措施，收到了实实在在的效果，而且通过实践，回答了农产品品牌建设的道路如何选择、质量如何把握、主体如何确定等许多专业性、技术性问题。特别是面对中国农业千家万户分散经营的现状，所选择的“区域公用品牌”建设的道路，具有十分重要的启发性和借鉴意义。