万季飞：公关“中国制造”

　　提要：关于中国产品质量的争论，事关中国经济发展过程中中国产品的国际形象与声誉。到海外去，在那里讲到底什么是真实的中国制造，有助于维护中国制造的国际声誉和国际形象。

　　中国工商界塑造整体形象的集体意识、按现代商业规则运作的公关手法，也确实在海外市场中起到了积极的作用

　　大标题：万季飞：公关“中国制造”

　　文/本刊记者　康棵

　　经过30年改革开放发展，中国的经济实力迅速增长，对世界经济的影响日益广泛，并且对世界政治也产生着越来越举足轻重的影响。

　　一方面，由于世界经济结构的调整，发达国家将劳动密集型、低附加值的产业逐步转移到了中国，中国有广阔的市场、优质的劳动力和较低的生产生活成本，中国制造的产品因物美价廉而受到全球消费者的青睐，参与中国制造环节的国外企业与公司也获得了丰厚的利润回报，中国制造为世界所认知、认可。

　　另一方面，随着利益格局的变动，以各种理由、各种形式出现的对“中国制造”的质疑与限制措施也未曾中断，其中包括中国产品倾销问题、人民币汇率升值问题、中国产品质量与安全问题等等。

　　根据中国海关数据统计，2007年中国年度外贸进出口总值达21738亿美元，同比增长23.5%。在改革开放的30年间，中国外贸总额的世界排名从第27位攀升至第3位；特别是近5年来，中国外贸总额年均增长达到29.8%。

　　在这样的外贸总额与总量之下，品质的争议也成为一个不可回避的世界性话题。以中国的食品工业为例，即便合格率高达99%，在巨大的出口额前提下，“不合格产品”的绝对值也依然会随之增加。

　　自2007年年初起，一场“中国制造”的品质危机在西方国家掀起层层巨浪：从水产养殖产品到牙膏，从沙滩车到汽车轮胎，从玩具到手机，从食品到药品……一起起“中国制造”产品的质量与安全问题频频闪现在国内外媒体，引发西方消费者对“中国制造”的信任危机。

　　小标题：“中国制造”风波

　　2007年年初起，中国制造的宠物饲料、儿童玩具、咳嗽药水、牙膏等产品，遭遇欧美禁控。国外一些媒体，对中国制造的产品质量与安全问题，相应进行了报道，其中不乏一些报道存在夸大与片面之处。

　　而这在中国国际贸易促进委员会（下称“贸促会”）会长万季飞看来，是“中国制造”目前的一个必然境地。

　　有一次万季飞去英国讲演，在飞机上看到英国著名的《The Financial Times（金融时报）》，上面有关于中国GDP增长的报道。他把这件事当作新闻讲给英国对口机构的负责人，因为英国的报纸很少有对中国的正面报道。那位负责人告诉万季飞，英国报纸不只报道中国的负面消息，对于别的国家包括英国的报道也是以负面为主。

　　此外，一些国外的政客出于政治需求，也经常将本国的问题转嫁到中国身上。美国中西部一些制造业发达的州，那里的企业因为劳务太贵，而把低附加值和劳动密集型产品转移到中国生产。这本是经济全球化时代制造业环节全球转移的结果，可是那里的一些政客在选举时，为了获得选民的支持，往往会把当地的失业等问题归咎于中国。

　　根据贸促会所掌握的数据，中国出口的食品合格率仍在99%以上，在中国制造并出口的产品，数量大、品种多，受到质疑和限制的产品所占的比例并不大。毕竟，目前中国贸易的规模已经达到2万亿美元。万季飞经常说的一句话就是，“对这个事要有平常心态”。

　　当然仅仅是自己有这样的心态是不足够的，万季飞说：“关于中国产品质量的争论，事关中国经济发展过程中中国产品的国际形象与声誉。到海外去，包括到一些对我们负面舆论比较集中的地方去，在那里讲到底什么是真实的中国制造，有助于维护中国制造的国际声誉和国际形象。”

　　小标题：“四海”危机公关

　　2007年8月，国务院产品质量与食品安全领导小组成立，在全国范围内开展产品质量和食品安全专项整治，整治范围包括猪肉、药品、农产品、加工食品及玩具等；同时专门开展针对特定行业的产品质量培训。

　　与此同时，贸促会作为中国最大的国际贸易与投资促进机构，也开始配合整治行动，启动危机公关。

　　2007年下半年，贸促会与中央电视台合作，组织 “四海论道——相信中国制造” 全球巡讲活动，邀请六位中国的企业家和经济学家分别在英国、法国、美国、新加坡、中国香港等国家和地区进行演讲。

　　“四海论道”的第一场活动在伦敦举行，贸促会驻英国首席代表郭会英在运作之初对活动的效果并没有完全的自信，“准备的时间太短了，从邀请函发出到活动开场，只有一周的时间；而且2007年的11月3日是周六，是英国人‘神圣不可侵犯’的休息时间。活动的现场是英国一所著名商学院的礼堂，大概可容纳200人左右，会场能不能坐满确实没有把握。”

　　首场活动的主讲人是中国经济学家林毅夫和无锡尚德太阳能有限公司总裁施正荣。为了演讲过后的现场交流环节不至冷场，郭英会还特别安排了现场提问的“托儿”。结果，“我们安排的‘托儿’一个都没用上，200多人的礼堂座无虚席，两位主讲嘉宾的英文流畅、内容精彩，现场效果相当好。”郭会英如是说。

　　在“四海论道”活动中，无论是公司在纽约上市的施正荣代表的高科技“中国制造”，还是李东生所言的“中国制造就是世界制造”，抑或是魏家福所称的“中国制造”与美国经济和就业息息相关，以及谭旭光“看得见的中国制造与看不见的中国制造同样重要”，还有张近东的“世界在中国制造，中国为世界制造”，中国的企业家们都在尝试从不同层面，努力为外界重塑一个新的“中国制造”形象。

　　一次世界巡回宣讲当然不可能扭转一些既定的观念，但是中国企业家展现出的塑造整体形象的集体意识、按现代商业规则运作的公关手法，也确实在海外市场中起到了积极的作用。

　　小标题：“中国制造”的品牌工程

　　“打造品牌就是要强调影响力、软实力，凭借自身实力得到社会公众的认可。” 万季飞说。

　　在万季飞的西服衣领上，总是别着一枚金色的贸促会会徽，他常说“贸促会是个金字招牌”，他为这块招牌骄傲。

　　2004年5月，万季飞率中国企业家代表团访问奥地利，他特地安排出时间寻访中国贸促会驻奥地利代表处的旧址。岁月沧桑，峥嵘往事依然历历在目。40年前的1964年，中国贸促会与奥地利联邦商会签署了关于促进两国经济关系的协定，并达成了互设商务代表处的协议。当时，中国与奥地利还没有正式建交，中国贸促会成为中国与奥地利进行双边交往的重要机构。

　　在上个世纪中西方冷战期间，中国贸促会主要做的就是促进与资本主义国家的交往，通过与这些国家的友好团体、友好人士密切合作，以民促官、以经贸促外交。随着中国的改革开放，中国贸促会的工作重点也相应作出了调整，万季飞2003年担任贸促会会长后，着力思考在新形势下贸促会的定位与任务，而万季飞将贸促会在新时期的工作亮点定位于“品牌”。

　　“首脑外交”是贸促会打造品牌的一个重中之重的活动。为了将中国企业家推上全球舞台，万季飞曾多次带队，组织企业家代表团跟随胡锦涛主席和温家宝总理等党和国家领导人出访。

　　提起中国优秀的企业家，万季飞也如数家珍，对每一位的特点与现状都了如指掌：“中海油的傅成玉，形象特别好，英文也好；还有马云，他代表了高科技、外向型、跨国企业，我们把他发展成中国国际商会的副会长。这些有代表性的中国企业家，我们一定要把他们推向国际舞台。”

　　而在这一系列的“品牌工程”中，中国当代一批白手起家的民营企业家也同样是贸促会力推的“品牌代言人”。

　　新希望集团的刘永好曾经作为企业家的一员，参加中国贸促会赴美代表团。“刘永好在美国讲演时，讲得很动情，美国的听众也很感动。美国人特别认可通过个人奋斗出人头地的人。我们要让美国人知道，中国的企业家有多优秀。”万季飞说。在他看来，刘永好的成功在当代中国是一个典型的故事，代表着在中国可以实现的梦想；这个梦想实现的前提，就是改革开放。

　　而打造多边活动，是万季飞“品牌工程”中的另一个重要内容。为了促进多边交往，万季飞领导贸促会积极拓展与欧盟、东盟、非洲、日本、韩国、美国、拉美等的多边与双边合作渠道。中国贸促会参与主办的“中非企业家大会”、“中国东盟商务与投资峰会”、“中国欧盟工商峰会”、“中日韩商务论坛”、“中国会展经济国际合作论坛”等大型跨国经贸活动均已连续举办多届。

　　“快速发展的中国如同一艘高速行驶的大船，贸促会可以说是在这条船上扬起的一面小帆。我们希望用我们的努力，推动中国这艘船更快地前行。”万季飞为中国制造点上注脚。

　　小标题：“服务是贸促会的安身立命之本”

　　随着万季飞的品牌打造工程，中国贸促会在国内外的影响日益扩大。每当听到有人说中国贸促会的影响越来越大时，万季飞总是爽朗地一笑，告诉别人：那是因为中国的影响越来越大了。

　　在万季飞的心目中，没有“为官”的意识，他经常笑言自己是在为国家打工，而他最大的乐趣，就是将一件件实事办成、办好。也许，这是源于他多年的基层历炼。“工农兵学商，我都干遍了；而且，都是从基层作起。”

　　在“文革”期间，万季飞的父亲万里被打成 “走资派”并被关押，不到20岁的他去了农村插队。在农村，他住过窑洞，挑水、打柴、种地、补衣服，样样都来。

　　之后到工厂、参军、转业、从政，每一次生命的转折，都是从最基层作起。一次次从头开始所经历的苦难与迂回，万季飞一笑而过；在他心里，更珍重这些经历带给他的收获，“我在实践中的收获，是难以衡量的；丰富的经历，开拓了我的眼界和胸怀”。

　　基层的经历，使万季飞特别务实，他也将这份务实的精神，注到到贸促会的具体工作中。

　　“贸促会首先是个公共服务机构，要围绕着党和国家的外交和外经贸大局，做好服务。服务的对象有两个。首先是对政府的服务，其次配合国家提出来的大政方针做好对企业的服务。服务是贸促会的安身立命之本，凭借好的服务贸促会才能立足、生存和发展，才能够得到认可。”

　　对于这个“安身立命”之本，万季飞身体力行，事必躬亲。

　　贸促会每年要接待数十位总统、副总统级别的各国政要，用万季飞的话讲，这类工作，是“只能成功，不能失败”。在接待工作中，他要预想每一个环节、关照每一个细节。因为贸促会的形象在某种程度上会代表中国的形象，万季飞亲自监工，将贸促会的接待室重新装修，红木家具、字画、摆设，都是他亲自安排布置的。

　　“这些家具和字画现在都升值了。”万季飞笑称。

　　万季飞简介

　　1948年10月出生，汉族，山东省东平县人，曾在北京大学政治学与行政管理系行政管理专业研修，获法学硕士学位，高级经济师。

　　1969年1月参加工作，历任北京顺义县县委副书记，宁夏回族自治区主席助理兼外经委副主任，北京市对外经济贸易委员会副主任，1995年12月任国务院特区办公室副主任，1998年3月任国务院经济体制改革办公室副主任，2000年2月任中国国际贸易促进委员会、中国国际商会副会长，2003年5月任中国国际贸易促进委员会、中国国际商会会长。