养乐多独特宅配队伍销售渠道 年销售额4亿元

　　固执的“养乐多妈妈”

　　这个貌不惊人的红盖饮料，在中国卖出了4亿元的年销售额

　　文｜CBN实习记者 龚鸿燕

　　图｜林舒

　　为什么秦始皇没能长生不老？因为那个时候没有养乐多。”中文并不流利的田中幹雄，每次拉着红色横幅去北京的社区做宣传时，都不忘用中文讲出这句笑话。

社区里的大爷大妈们对这个在日本已有78年的品牌并不了解——看起来，这个瓶子上印着粗糙红字的饮料并没什么特别之处，很像1990年代流行过的儿童乳酸饮品，而且口味也很单一。

　　田中认为社区宣传的方式可以拉近跟顾客的距离。这句笑话他已经讲了多年。7年前，田中随着养乐多一起漂洋过海来到中国。2002年，养乐多在广州开了其在中国的第一家工厂后，他就被派去上海开拓市场。而现在，他的头衔是养乐多北京分公司的总经理，负责开拓北京市场。

　　其实，养乐多为了铺进社区，还采取了一种特殊渠道——那些骑着自行车走街串巷的“养乐多妈妈”，这是养乐多的宅配队伍。

　　除了零售卖场外，像学校和家这样的固定场所也有着潜在市场，所以，早在70年前，日本便出现了养乐多妈妈这样一个群体，她们年纪都在三十岁上下，每天推着车出现在社区里和学校外。养乐多靠雇佣这些人在日本迅速建立起了品牌，随后这成了养乐多全球统一的独特销售渠道。

　　现在，养乐多在全球有7.8万个配送员，在中国有养乐多出售的大城市中，也可以看到她们的身影。为了提高宅配率，在北方几个刚刚推广宅配的城市，还推出如订两排送一排的优惠活动。

　　“面对面的宣传更有助于增加销量。”经常进社区讲故事的田中对近距离带来的宣传效果十分清楚。配送点内贴着养乐多在上海地区的广告投放表，这有助于养乐多妈妈们明确最近阶段广告宣传的主旨，以便于在小区中给居民介绍。除了经常在社区宣传饮品功效，养乐多妈妈们还会和居委会、物业一起举办活动，比如邀请居民去养乐多工厂参观，在重阳节时给社区的老人赠送养乐多。

　　每个养乐多妈妈入职之前都由总公司进行培训；每天早晨有晨会，每月有宅配中心会议，配送中心每月都会走访配送的顾客，他们的评价能够决定一年一度“最佳养乐多妈妈”评选；每年还有日本的养乐多妈妈过来一起交流心得。

　　中国区董事总经理安斋春树表示，宅配是养乐多一贯的传统，公司尽量减少中间流通环节来更贴近消费者。并且借由养乐多妈妈的形象让产品更有亲和力。

　　实际上，这个小红瓶子是这家日本公司在中国市场上惟一的产品。5小瓶1排，只有500毫升，却能卖10 >>元钱——这个价格比超市冷柜的饮品都要贵。

　　但就是这个既昂贵、又不起眼的小瓶子，每天在全球可卖出2500万瓶。把一排排养乐多往购物车里放的人们相信，这个简陋小瓶每天在电视上宣传的“预防医学”、“健肠长寿”的功效。他们中大部分人都在被亚健康困扰，如果每天一瓶100毫升的东西能够让自己健康又漂亮的话，自然不在乎那2块钱。所以每进入一个城市，养乐多首先就会告诉消费者，健康肠道是长寿的一个必不可少的因素，也能够维持好气色，而“活的养乐多”有100亿个活乳酸菌来维持肠道健康。

　　由于抓住了都市人的心理，养乐多的市场开拓得异常顺利。自2006年1月进入北京市场以来，养乐多每年的增长速度均达到了100%，现在其在北京每天的销售数字是6万瓶。

　　比起主打白领市场的高端奶产品味全优酪乳因业绩不佳而连续退出中国几个大城市，这个其貌不扬的瓶子正在快速扩张市场。光靠这单一的乳酸菌饮品，养乐多全年的毛利近一亿元。

　　在开拓较早的广州和上海市场，养乐多的知名度则更高一些。2002年，养乐多进入广州市场时，几乎没费什么力气。因为养乐多早在1969年就进入了香港市场，那时广州市民在收看香港的电视节目时，对养乐多常年打出的广告也耳濡目染。这期间很多广州的商家还从香港贩运一些养乐多来卖。因此养乐多没做太多宣传，到广州的第三年便开进了4000多家门店。

　　广州市场的成功让养乐多把目光放到了全国。3年后，上海嘉定建立了养乐多在中国的第二家工厂，于是华东一带成为继广州后的第二大市场。恰逢浦东开发区对外商提供优惠政策，养乐多便在上海成立了养乐多（中国）投资有限公司，统筹整个中国市场。

　　现在，养乐多已经打入了中国11个城市及其周边地区。从深圳到青岛，都能看到这个小瓶子的身影。

　　安斋桌上摆放着各地市场现状的文件，这些文件每隔一个月就会反馈回来一次。这些资料显示，中国内地市场的销售额正以每年平均50%的速度增长着，北方的城市比如北京的年增长率则是此平均数字的2倍。

　　养乐多在进入中国内地市场后，一直在加强宅配渠道，尽管宅配在成本上要高过零售卖场。在上海的古北新城门口有一个养乐多的配送中心，负责整个虹桥地区30万人口的配送。该中心成立已两年，共雇佣了21个养乐多妈妈。饮品从工厂一天一次送达配送中心之后，便由车后座装着保温箱的配送员们送到订户手中。

　　一位袁姓配送员在养乐多配送中心工作半年了，她负责的这个古北新区大约有60个订户。每天她都要骑着带有养乐多标识的红色自行车去小区配送。除了固定的订户，路上碰到正好需要养乐多的顾客也会叫住她购买。此时她会停下来给顾客讲述养乐多的营养价值和功效，并且递上配送单，上面有800服务热线和养乐多妈妈的电话，方便顾客下次订饮。

　　一个月下来，经她宅配出去的养乐多通常有4000多瓶。这些都会计入她的绩效工资。养乐多的配送员月工资大概为800元左右，并根据销售业绩有相应的比例提成。

　　对于养乐多而言，这是一笔不小的开支。在成本方面，宅配比零售多出10%-20%，但是养乐多还是不愿割舍这个特殊的渠道。

　　“在这个配送中心，员工流动率非常低，很多人在这做了两年了。这片居民区的养乐多订户也越来越多。”配送中心经理张先生告诉《第一财经周刊》。

　　目前养乐多在中国内地大约有15%的产品走宅配渠道。而海外那些比较成熟的市场，通常宅配渠道的销量大于卖场渠道，甚至在泰国和韩国，养乐多只有宅配。安斋希望中国未来能出现1万个养乐多妈妈，并达到7∶3的宅配和卖场比例。

　　凭着国际品牌和高端定位，养乐多在去年实现了高达20%-25%的毛利率，而在中国，液态奶行业的平均毛利率只有10%左右。蒙牛、伊利等巨头也在将目光不断抛向高端市场。

　　北京东方艾格农业咨询公司快消分析师陈连芳认为，现在中国乳品行业处于刚刚起步阶段，市场较混乱。尤其是活性乳酸菌的饮品不能通过超高温加工，必须在完全冷链的状态下储藏，这点国内能够做到的企业不多，这也是养乐多的优势之一。

　　养乐多认为，目前的竞争压力不是来自于味全等乳酸菌饮料，而是来自于那些定义为“天天饮用的，宣扬健康理念的饮品”，比如蒙牛伊利这样的日常乳制品巨?头。

　　尽管养乐多定位于天天饮用的饮品，但分析师却不这样看待。陈连芳认为：“养乐多只选择在中国最发达的地区销售，售卖价格较贵，渠道也不是普通的渠道，说明它的产品并不是针对大众。”他说，这些地区的人具有一定经济实力，在同类产品里更愿意选择国际化的大品牌。这意味着，尽管现在发展迅速，但养乐多未来在全国其他城市的推广，可能会遇到阻碍。

　　但目前二级城市市场的开拓似乎并没有出现太大的困难。刚刚进入的比如青岛等二线城市，虽然很多人连养乐多是什么都不知道，但在这个国际品牌大规模的宣传下，这些市场保持了很高的增长。

　　高增长在很大程度上得益于该公司不间断的广告宣传。养乐多每年在广告上投入上千万元，包括全年不间断的电视台广告投放，以及地铁平面广告。对养乐多功能的全面介绍，使其进入一个新市场的产品能迅速被消费者熟悉。而对于那些相对成熟的市场，安斋深信“虽然增长比较缓慢，但是量变的过程后总会有一个爆发性的增长”。

　　高利润还得益于其成本的控制得当。通常养乐多在保质期到之前的一个星期便开始回收，回收来后就被倒掉。所以生产合适的数量显得尤为重要。“他们以一星期为周期，根据上星期的销量下订单，这样保证了不会多生产。”安斋告诉《第一财经周刊》。养乐多在11个城市都设立了销售据点，公司通过每月报上来的最新增长情况来控制生产的数量。

　　为了减少损耗，安斋还经常亲自跑去超市观察销售情况。他发现那些冷柜里的饮品，大家都习惯从最里面拿，因为里面的最新鲜。“保鲜对于养乐多这样的饮品来说十分重要。”通过合理的摆放可以让饮品减少不必要损耗。在各大卖场，养乐多都配备了理货员。用这些办法，养乐多把每个月每个城市倒掉的饮料数量控制在几十瓶。

　　“但现在国内企业也在技术方面做了很多努力，像蒙牛、伊利这样的乳制品企业在牛奶里也添加了活性乳酸菌。而且蛋白质含量要比养乐多高。养乐多现在最大的优势就是其自身的国际化大品牌效应。”陈连芳说。

　　养乐多的乳酸菌饮品均由自己的工厂生产、自己的物流进行运输，除了白砂糖之外全部采用进口的原料。全程采取员工押送、检查的方式，没有经手任何物流公司，也没有代理店。相对其他将此业务外包出去的公司，安斋表示，养乐多全球都是采用这样的管理方式，虽然增加了成本，但能够保持乳酸菌的活性。

　　这家公司有固执己见的一面——在中国曾经有消费者要求养乐多改进口味，但养乐多没有根据任何地区的消费者需求而改变，一直采取全球统一配方，只是做了一些小改进，比如低糖型养乐多和双倍活性乳酸菌养乐多。为养乐多工作了38年的安斋强调，一直以来，养乐多并不注重口味，而是功能性饮料。

　　事实上，养乐多的简单包装和单一口味，与那些走街串巷的宅配员一样，已经成为该公司的独特之处。不管春夏秋冬，只要你在小区里看到了那些身着鲜艳服饰的养乐多妈妈，就会知道养乐多来了。

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