“奥运商业之父”和他的洛杉矶奥运会(组图)

　　五环史话

　　“奥运商业之父”和他的洛杉矶奥运会彼德·尤伯罗斯

　　政治与财政的双重危机

　　1984年的洛杉矶奥运会，不但在政治上受到众多国家的联合抵制，而且还面临着更严重的困难，当时国际奥委会的经济状况已经十分脆弱。因为从不进行商业运作，仅仅依靠捐赠和少量电视转播费维持日常运转，这个世界上最大的体育组织仅仅剩下价值200万美元的房产和区区20万美元的流动现金，已别无所有，甚至到了国际奥委会成员的差旅费都无处报销的地步，而举办城市的财务亏损更加可怕。

　　国际奥委会前任主席、爱尔兰剧作家和电影导演基拉宁在卸任前给萨马兰奇留下了一封绝密信件。信中列举了当时国际奥委会所存在的政治、财务等诸多问题。在这封信的结尾，基拉宁坦诚而悲凉地写下了这样一句话，“有时，我在这个职位上感到孤独！”

　　1979年秋天的一个下午，寻找洛杉矶奥运会组委会主席的任务由美国最大的猎头公司———科恩·费里体育经纪公司悄悄进行着，他们找到一家旅游公司老板彼得·尤伯罗斯，小心翼翼地询问他：想不想当洛杉矶奥运会组委会主席，尤伯罗斯觉得有些滑稽，就在1年前，当洛杉矶赢得了第23届奥运会的承办权时，他还曾投票强烈反对把纳税人的钱用在奥运会上。现在，居然有人邀请他担任奥组委主席，他立即表示没有兴趣。

　　当时的尤伯罗斯是一位百万富翁，经营着北美第二大旅游公司，在全球拥有200多个办事处和1500名员工。虽然候选人有上千人之多，但在猎头公司看来，尤伯罗斯白手起家，自我奋斗，是成就美国梦的典型代表人物，无疑是最适合的人选。

　　不仅如此，猎头公司还调查到尤伯罗斯有着狂热的体育精神。大学时代，他曾是学校水球队的主要得分手，一度入选国家水球队。可惜他在参加1956年墨尔本奥运会时落选，与奥运会失之交臂。也许正是因为那次刻骨铭心的遗憾，在朋友不断地劝说下，尤伯罗斯虽然不情愿，但还是接受了这个职位。

　　当洛杉矶奥组委宣布这项决定时，美国新闻界很有些迷惘，他们不知道这个名不见经传的人是何方神圣。他们查阅了十多年的《洛杉矶时报》，竟然只有一处提到了彼得·尤伯罗斯。

　　临危受命出任奥组委主席左为1984年时的尤伯罗斯

　　生意红火，生活富足的尤伯罗斯无论如何也不会想到，他的命运会在42岁这一年，因为奥林匹克而彻底改变。

　　主办举世瞩目的奥运会意味着无上的荣耀，然而这背后却隐藏着高昂的代价：1972年，联邦德国承办第20届慕尼黑奥运会，耗资10亿美元，所欠债务十几年未能还清；1976年蒙特利尔奥运会亏损高达10多亿美元，当时预计那里的市民需要为此纳税到2000年，事实上，纳税直到2006年才宣告结束，这就是著名的“蒙特利尔陷阱”；1980年莫斯科奥运会花费高达90多亿美元，亏损更是空前。

　　一系列财务黑洞，使奥运会成为“金钱的无底洞”、“烧钱的运动会”，甚至是一个恐怖的经济陷阱。

　　因此，在1978年5月19日，当洛杉矶第二次赢得了夏季奥运会的举办权时，市民丝毫也没有因为得到这个举办权而高兴。他们深知蒙特利尔市民至今还在当奥运会债民的惨痛经历，不愿重蹈覆辙。因此他们坚决反对政府为奥运会动用公共资金，他们不愿为奥运而纳税，而美国法律又禁止政府发行彩票集资，所有可能的财政保障都没有了，洛杉矶奥运会面临被取消的危险。

　　就这样，奥林匹克运动一方面还没有完全摆脱莫斯科奥运会的抵制阴影，另一方面又遇上了财政危机。国际奥委会为了能够让奥林匹克运动生存下去，有史以来第一次做出重大让步，同意洛杉矶奥运会经费可以不由主办城市的政府来负担，而改用商业化的手段筹集，决意一下，举世震惊。

　　奥运会能卖个好价钱吗？彼得·尤伯罗斯临危受命出任奥组委主席，没有人看好他和洛杉矶奥运会的前途，有人说这将是唐吉诃德与风车作战的重演。

　　负责申奥的奥委会负责人把一个装着满满文件的鞋盒和一把办公室钥匙交给尤伯罗斯时，只留下了一句“祝你好运”，随即便扬长而去。

　　打开鞋盒，等待尤伯罗斯的第一个所谓“惊喜”，就是一份申奥时30万美元的负债清单。办公室的钥匙也没用，因为房东认为疯狂的奥运会是一场闹剧，故意把门锁撬坏以示抗议。

　　创造奥运史上不朽神话洛杉矶奥运会开幕式

　　洛杉矶奥运会会场

　　他上任后做出的第一个决定就是，卖掉自己亲手创建的旅游公司，背水一战。但是要想确保洛杉矶奥运会能够顺利举办，他至少还需要4到5亿美元，这些钱究竟该从何处筹集呢？只剩下了一条路，那就是商业化的运作办法：销售门票、电视转播权和寻求商业赞助。

　　门票销售是历届奥运会的主要盈利手段之一，业余运动员的经历使得尤伯罗斯了解美国体育迷的心理。于是，他首先大幅度提高奥运会门票价格，这反而造成了门庭若市的抢购局面，一票难求的势头持续了洛杉矶的整个夏天。奥运会每张门票的平均价格达到32美元，总收入1.23亿美元，大大高于往届。

　　此外，尤伯罗斯还首度采用了招标的办法出售奥运会电视转播权，这引发了美国三大广播公司———美国广播公司、哥伦比亚广播公司以及全国广播公司展开激烈的价格战。最后，美国广播公司以2.25亿美元获胜。之后，尤伯罗斯还将转播权分别卖到欧洲和澳大利亚，总进账2.87亿美元，这是以往电视转播权卖价最高纪录的3倍之多。

　　总结往届奥运会亏损的教训，尤伯罗斯还发现，在洛杉矶之前的奥运会，如蒙特利尔、墨西哥城和莫斯科等，都选择了很多赞助商，而赞助商之间毫无竞争。所以他决定只选择少量的赞助商，把赞助费的底线顶得很高，从中获得巨额赞助费。

　　经过一番研究，尤伯罗斯决定放长线钓大鱼。他分别找到可口可乐和百事可乐进行谈判。这两家世界饮料巨无霸都清楚，奥运会就是他们销售的狂欢节，他们的竞争比金牌争夺更为激烈。百事可乐1980年在莫斯科奥运会花大本钱占了上风，打开了苏联市场，而可口可乐对此一直耿耿于怀，于是他们决定不给百事可乐任何机会，向尤伯罗斯报出了1300万美元的赞助价格，成为饮料行业的独家赞助商。

　　接着，尤伯罗斯又点燃了胶卷行业的战火。他亲自找到柯达公司寻求赞助，然而当时的柯达公司显然缺乏远见，仅仅出价100万美元。而日本富士公司当机立断，以700万美元签下胶卷独家赞助权。等到柯达公司醒悟时，绿色的富士胶卷已席卷美国市场，柯达公司后悔不已，然而为时已晚，之后它做了几倍的努力还远不及富士公司获得赞助的效果。

　　就这样，本届洛杉矶奥运会组委会共收到30家企业总计3.85亿美元的赞助，而上届莫斯科奥运会赞助商多达381家，总赞助却仅为900万美元，还不如本届可口可乐一家的赞助费。

　　但接下来发生的事情更加令人震惊，尤伯罗斯居然要把神圣的奥运火炬接力也变成赚钱的生意。商人的直觉告诉他：每一个参加奥运火炬接力的人都会把它作为一生的荣耀，肯定愿意付出高昂的代价获取。于是，他标新立异地以3000美元为价码，按照公里数销售火炬接力名额，这使得尤伯罗斯陷入一片指责声中。直到尤伯罗斯承诺会将筹集到的部分资金用于发展奥林匹克事业时，萨马兰奇表示支持并自费购买了第一棒。就这样，销售火炬接力的公里权又为奥组委筹集了4000万美元。

　　此时，洛杉矶奥组委的收入加起来已经超过8亿美元，比原先预计的超出一倍还多，洛杉矶奥运会输血计划漂亮地完成了。尤伯罗斯凭借着天才的经营头脑，将奥运会和商业完美地结合在一起。

　　事后，有一位记者这样写道：“虽然运动员的比赛还没有开始，但第一枚金牌已经诞生，彼得·尤伯罗斯当之无愧。”

　　后来，国际奥委会果真给尤伯罗斯颁发了一枚奥林匹克金质勋章，以表彰他给奥林匹克运动发展带来的生机。尤伯罗斯本人也因为他所创造的神话而获得了“奥运商业之父”的美誉。

　　1984年8月12日，第23届奥林匹克运动会在一片欢呼声中落幕。本届奥运会为洛杉矶留下了这样一份清单：实现盈利2.5亿美元，同时促使加州房地产市场逆势上扬，对这一地区直接和间接的经济贡献高达33亿美元。从此以后，奥运会不再是赔钱的陷阱，而更多的是考验一座城市的经营智慧和创新才能。

　　冯斌