人民币业务开放后中资银行如何应对挑战

　　■郝洁

　　银行业是我国WTO金融服务中过渡期安排最多的部门。根据WTO承诺，外汇业务从入世时起就向外国金融机构全面开放了。而人民币业务则分别从地域和客户对象两方面对外国金融机构进行了限制。5年过渡期结束后，即从2006年12月11日开始，外国金融机构就可以在整个中国领域内向所有中国客户提供服务，在服务地域和服务对象上已与中资金融机构没有区别。

　　外资银行发展速度不断加快

　　入世以来，随着中国金融服务市场的不断开放，外资银行在中国迅速发展壮大。据银监会统计数据，截至2006年，22个国家和地区的74家外资银行在我国25个城市设立了200家分行和14个法人机构；41个国家和地区的186家外资银行在我国24个城市设立了242家代表处。从业人数达16724人。115家外资银行机构获准经营人民币业务，业务品种超过100种。在华银行本外币资产总额达9279亿元，占我国银行业金融机构总资产的2．1％。截至2007年末，在华外资银行各项贷款余额达951．56亿美元，各项存款余额达606．63亿美元。

　　5年过渡期结束后，外资银行全面经营人民币业务带来银行竞争的日趋白热化。与国内同业相比，外资银行的优势主要表现在拥有全球性的业务网络、先进的管理模式和风险控制能力、成熟的金融产品等方面，特别是在私人银行业务领域，比如理财、财富管理、银行卡等。外资银行已在海外经营多年，在这些领域积累了相当成熟的管理方法和服务内容，无疑会对中资银行带来较大压力。

　　外资银行在中国开展业务可以采取设立独资法人银行、设立分行以及通过参股成立合资银行三种方式。积极推出适合中国市场的金融产品和技术创新，是外资银行的优势所在。细分市场，进行有针对性的市场营销活动也是外资银行积极推行的策略。

　　人民币业务开放后中资银行面临的挑战

　　短期内，外资银行不会对我国中资银行的业务发展带来较大冲击，但从中长期来看，随着我国金融业全面对外开放，我国对外资银行的业务管制将逐步放松，外资银行必将对我国中资银行形成现实的竞争压力。

　　1． 人民币存贷款业务

　　从个人存贷款业务来看，外资银行由于受到经营网点、成本等方面的限制，很难与中资银行相抗衡，中资银行在三五年内竞争压力不大。外资银行吸引的存贷款客户主要是对价格不太敏感、希望享受优质服务的高端个人客户。

　　在企业存贷款业务方面，企业存贷款不仅要看服务水平，更要看资金成本、长期银企关系、便捷性、限制性等综合因素。目前外资银行在贷款利息上不具有优势，且网点较少、对客户的要求和限制较中资银行高。所以，短期内外资银行只能抢走一部分外资企业和少部分国际业务较多、看重服务水平的中资大企业。大部分中小企业则因为外资银行门槛较高，会继续其在中资银行的存贷款业务。但从外资银行来讲，也十分重视发展内地众多的中小企业客户。如汇丰中国在过去一年中启动了中小企业服务，侧重为外向型中小企业提供服务；渣打银行则推出了中小企业无抵押小额贷款。

　　2．房贷

　　房贷业务由于风险低，坏账比例小，将成为中外资抢夺的重点。外资银行在服务质量、房贷产品种类及组合、管理体制以及风险控制方面具有较丰富的经验。外资行在争夺房贷市场上攻势迅猛，在近期开展房贷业务的推广期里出台多种优惠，以期在短期内尽快占领市场。各外资银行均表示，将执行央行允许范围内的最优惠贷款利率。还将推出特别的优惠措施，根据借款人资信程度和借款额度进行个性化的优惠设计。

　　总体来看，外资银行的房贷业务对市场的影响一分为二。中低端个人住房贷款并不是外资银行现在的业务目标，中资银行在这部分房贷上占有绝对优势。中资银行能提供公积金、商业房贷、甚至混合贷款，品种多样，能满足大众的需求，具有品牌优势、消费者信赖优势、网点众多和与经纪公司等战略伙伴关系密切的优势。但是，在高档住宅、别墅房贷业务上，外资银行的竞争力较强，在外资银行贷款币种选择较自由，服务也很周到。

　　3． 个人理财业务

　　人民币个人理财是向个人客户发行的以投资收益为保障的低风险产品。虽然中国的理财市场规模较小，但是发展潜力巨大。外资银行在个人理财业务方面的优势主要体现在高品质的服务上。因成本缘故，目前锁定中国的高收入人群。

　　相对而言，中资银行将理财作为一项增值服务，品牌观念淡薄，投资品种有限，创新品种少，对客户限制较多，对高端客户关注度有限，产品和服务不能满足不同层次收入群体的理财需求，产品更新一般需要一到两年时间。但中资银行的优势则在遍布全国的营业网点和低廉的收费方面，这既降低了经营成本，又扩大了客源。而外资银行目前只在少数大城市有营业网点，内地居民对其不甚了解，加之起点和收费较高，使许多人望而却步。

　　4． 信用卡业务

　　在WTO承诺过渡期期间外资银行不能开展信用卡业务。一些外资银行已经采用参资入股中资银行等方式，绕开了人民币对象和地域的限制，达到熟悉国内市场的目的，为以后独立发卡作好市场、品牌及宣传等先期准备。目前国内大中城市的银联金卡工程为所有入网银行提供了共享网点和设备资源，外资银行独立发卡后可节省铺设国内网络的时间和成本，信用卡的竞争将更趋激烈。

　　短期内，由于服务网点少，外资银行开展银行卡业务面临巨大的成本障碍，因此，外资银行尚不足以对抗拥有大量自动取款机的中资银行。但是，由于外资银行在国际上拥有中资银行无法比拟的网络优势，并拥有强大的品牌资源，可能会吸引相当数量的高端客户，或者需要经常出国的人员。

　　从长期来看，银行卡业务与理财产品、房贷是三位一体的。就外资银行针对高端客户在产品和服务方面的水平而言，其银行卡业务的增长空间是不容低估的。

　　应对措施

　　1． 提高服务水平，树立以客户为中心的理念

　　银行是一种服务业，为客户提供最好的服务、最优的产品，进而不断满足社会日益增长的金融需求，是银行存在的基本要义。因此提升服务供给能力是构建商业银行核心竞争力的基本途径。对中资银行来说，真正的挑战是：能否在经营、管理、服务上真正建立和实施以客户为中心的理念，一切从客户的利益出发，满足客户需求，为其提供方便、快捷和高质量的服务。这才是缩短与外资银行差距的一种本质改变。

　　尽管近年来中资银行服务水平有明显改善，但还没有真正地做到以客户为中心，社会对银行整体服务的认可度并不高。特别是年青、高学历、高收入的优质客户对银行的忠诚度较低。

　　中资银行首先应树立服务理念，营造良好的服务文化。从内心出发，透过各个环节，向客户提供优良的服务，展现银行的形象。其次是努力进行持续的产品创新，不断丰富银行的服务功能。再其次是更加注重品牌营销、知识营销、团队营销等高层次的精准营销，提高客户的忠诚度。

　　2． 实施细分市场战略和差异化定位，打造本土银行品牌

　　目前，境内银行同业竞争之所以如此激烈，主要源于其在客户、产品、区域等方面定位异常雷同，而低水平的同质化竞争，不仅侵蚀我国商业银行的盈利水平，也恶化了银行业的竞争环境。目前中国商业银行在品牌定位时最欠缺的就是个性。迄今为止市场上金融产品还是“理财宝”、“外汇宝”、“银证通”等基础产品系列，具有冲击力的新产品较少。

　　细分的市场是品牌战略的逻辑内涵，也是品牌战略最基本的特征。差异化的定位能够增加竞争者模仿的成本和难度。吸引特殊的客户群体形成品牌忠诚，创造品牌的核心价值，是品牌战略的精髓。因此，银行在创新产品的时候要注意产品对品牌风格的继承性和延续性，这样才能使新产品达到继续诠释品牌理念的目的。所有的品牌文化都是建立在永远把客户摆在第一位的基础之上的。只有始终以满足客户的需求为圭臬、把让客户满意作为发自内心的要求，才能孕育服务文化，才能真正建立起有生命力的银行品牌。

　　3． 优化人才成长环境，提升凝聚力

　　银行是一种知识密集型企业。拥有一大批高素质的现代金融人才，是银行占据竞争高地的先决条件。增强人才凝聚力是构建商业银行核心竞争力的内在动力。在外资银行对人才需求快速扩张的背景下，中外资银行对人力资源的竞争将更加激烈。国内银行应抓紧优化人才战略，建立一支国际化、专业化的高素质人才队伍。

　　应变引进人才为主的观念为创造人才成长环境的观念。我们的国有商业银行一直就处在积极引进人才、努力挽留人才最终却难以留住人才的怪圈中，原因是忽略了留住人才的制度因素不仅仅是丰厚的薪酬，还应包括工作的挑战性、接近新技术的机会、工作环境、培训机会等。这些都是员工自我价值提升的表现，应积极为员工创造。

　　要积极拓展员工的职业发展通道。近几年国有商业银行人才流失的一个重要原因是职业发展通道受阻。在我国商业银行内部实行的是仿行政管理结构的单一职位提升体制，衡量的标准是科、处、局这样的官位。但商业银行在实际运作中已经出现了大量技术含量高、劳动程度复杂的专业技术岗位，以往的行政官员晋升渠道已很难满足专业技术人员的晋升要求。国外的许多大银行都设有首席经济学家、利率专家、汇率专家等专业技术职位，这种模式值得我们借鉴。

　　（作者单位：国家发改委外经所）