赞助商的“三度”奥运网络广告策略

　　自从1984年美国人把商业运作引入奥运赛场之后，4年一度的奥运会，就不仅仅是运动员较量的最高场所，也成为众多知名大企业激烈角逐的舞台。从奥运历史上来看，没有谁愿意放弃奥运这个舞台带来的商机，赞助商早已纷纷从广告、活动、推广等各个方面充分利用奥运资源，扩大企业影响力，而非奥运赞助商也在尊重奥运知识产权的前提下，寻找各种契机，大张旗鼓地利用奥运这个大舞台。

奥运期间网络广告即可见一斑。根据国内最大的第三方互联网数据监测机构万瑞数据在奥运期间针对三大门户网站和央视网首页及奥运频道进行的全面广告监测发现，截止8月15日奥运期间开幕一周来，共有192家企业在万瑞数据监测范围投放网络广告，投放量达到2597天次，18家奥运赞助企业投放网络广告931天次，174家非赞助企业共投放1804天次。赞助商和非赞助商都在全情投入网络广告，但各自的思路有所差异。

　　“深度”渗透，将广告进行到底

　　在网站内部广告位置的选择上，赞助商和非赞助商也表现出明显的差异。根据万瑞数据广告监测发现，赞助商基本采用的是全面深度渗透的策略，从网站首页到奥运专题首页以及奥运二级频道和最终内容页进行全面均衡进入，使网民在关注奥运的任何一个位置和角落都可以充分获得赞助商的广告信息。而非赞助商选择重点集中突破，其70.8%的广告投放量都集中在网站首页和奥运频道首页。

　　数据来源：万瑞数据奥运期间对新浪、搜狐、网易三大门户及央视网网站首页及奥运频道广告投放监测

　　“高度”定位，品牌形象舍我其谁

　　品牌形象、产品推广和活动推广是奥运期间企业网络广告的主要内容，不同的内容偏好也体现出企业不同的战略思路。品牌形象是一个企业长期不断积淀的结果，也是企业任何时候不敢忽视的环节。奥运赞助商花巨资获得的赞助商身份本身是最好的品牌资产，因此赞助商在广告内容选择上更偏好定位更高的品牌形象的塑造，不断强化代表综合实力的品牌以及由赞助商身份带来的品牌联想，以期获得长期的品牌影响。赞助商61.3%的广告投放量投于品牌形象广告。与赞助商不同，非赞助商多选择避其锋芒，相比赞助商产品宣传类广告量明显更为突出。

　　数据来源：万瑞数据奥运期间对新浪、搜狐、网易三大门户及央视网网站首页及奥运频道广告投放监测

　　“力度”穿透，以品牌的名义

　　在具体广告形式的选择上，赞助商和非赞助商都一致得把眼光投向能够最方便传递信息而且最具有视觉冲击力的通栏广告，其投放量比例都在40%以上。值得关注的是，赞助商不惜重金更多地选择了对体现企业实力与迅速树立品牌形象更为有力的栏目冠名广告，其广告投放量比例到达26.3%，远高于非赞助商的7.2%。比如获得广泛关注的“伊利金典牛奶奖牌榜”“阿迪达斯奥运快讯”“中行热点新闻排行榜”等栏目。本届奥运会是互联网第一次全面介入奥运赛事报道，因此各大网站前期在资源、技术、人力等各方面都精心准备，一举推出多个全面满足网民奥运视听看需求的金牌栏目，而这些栏目又不负众望得为网站带来巨大的用户群和流量，赞助商借助热点栏目这一平台冠名大力推广自己的品牌确实能够收到非常良好的品牌传播效果。

　　数据来源：万瑞数据奥运期间对新浪、搜狐、网易三大门户及央视网网站首页及奥运频道广告投放监测

　　互联网第一次作为奥运报道主渠道之一进入奥运，凭借其丰富的奥运资讯内容、多样的奥运报道形式、及时的奥运信息传递成为大众获取奥运信息的首选。CNNIC与万瑞数据联合发布的调查报告显示，共有超过2亿的网民通过互联网关注奥运，这对于广大的企业是一个绝佳的传播商机。奥运不仅是一场体育盛事，也是互联网的盛事，更是企业的商业盛事，我们期待中国健儿在运动场上有上佳表现的同时，赞助商和广大非赞助商也在互联网奥运平台上充分展示自己的实力，夺取自己的金牌。（钱芳）