奥运营销：中国品牌国际化的“跳板”

　　新华网北京8月21日电　题：奥运营销：中国品牌国际化的“跳板”

　　戴盈　富梦瑶

　　下过几场雨的北京秋意渐浓，第29届夏季奥运会也接近尾声。场内，运动员们群星闪耀；场外，两个中国品牌“李宁”与“联想”也在家门口的奥运会中向世界展示着自己的光彩。

　　“李宁”：打奥运“擦边球”的满载收获

　　昔日的“体操王子”李宁成为本届奥运会开幕式的最后秘密。在点燃“鸟巢”奥运圣火后的第一个交易日，李宁公司的股票逆市大涨。

　　“25块金牌，占中国金牌总数的55％！”李宁公司首席运营官郭建新自豪地数着旗下赞助的四支国家“梦之队”（跳水、乒乓球、体操和射击）截至20日拿到的奥运奖牌总数。

　　虽然在奥运会顶级赞助商的角逐中败给了阿迪达斯，但李宁传奇、四支“梦之队”的完美表现，加上旗下阿根廷、西班牙、瑞典三支“国际纵队”，李宁公司还是用“擦边球”的方式赚足了媒体曝光率。

　　“我们的全球认知度被大大提高了，奥运会机遇将实现李宁公司的第二次腾飞。”郭建新说。

　　奥运带来的直接红利就是销售额的迅速攀升。“王府井旗舰店早上9点半一开门就挤满了人，以前从来没有见过，”李宁公司公关部的王世永说，有30％的产品都是外国顾客买走的。

　　2008年是“李宁”继品牌国际化后，开启市场国际化的拐点。目前，“李宁”在欧洲5国开设了海外分店。郭建新说，奥运后将继续开拓海外市场，特别是俄罗斯、东欧及东南亚的市场，计划到2018年，实现海外销售额占总销售额的20％。

　　植根东方文化和品牌结构多元化仍将是“李宁”国际市场突围的主要手段。“李宁”旗下有专门的团队负责国际并购项目，利用海外营销渠道和已形成的用户忠诚度来迅速打开局面。2005年底，公司收购了法国运动品牌艾高；今年上半年，又以逾10亿港元拿下了意大利的乐途中国特许经营权。

　　面对国内外体育市场的群雄逐鹿，郭建新说：“我们的特点是年轻，员工的平均年龄不超过30岁。而我们的抱负是成为一个真正国际化的中国品牌。”

　　联想：从“进”到“出”奥运的成熟国际化

　　在奥林匹克公园内，除“鸟巢”等场馆门外，还有一个地方经常排队，那就是占地1200平方米的联想数字体验中心。游览者可以与奥运火炬合影、体验“人脸识别”（类似指纹识别）等各种新奇科技。

　　8日到18日，体验中心共接待了超过3万名访客，其中包括国际奥委会主席罗格和联想的全球客户团体。“奥运会给我们提供了一个很好的国际展示平台。每天都有很多外国人来参观，他们觉得很有趣。”联想消费产品公关负责人张莉说。

　　在问到联想参与奥运的方式时，每个体验中心的员工都能倒背以下的数字：北京奥运会的56个场馆，3万台设备和580名工程师支持。但是，这样一个联想，在去年底宣布北京奥运会后退出奥运会“ＴＯＰ合作伙伴计划”。业内人士给出的一致评价是“明智之举”。在树立海外影响力方面，联想已实现既定目标——北京奥运会前夕，顺利挺进了全球500强企业的榜单。

　　“我们未来会把所有旗下产品整合为ＴｈｉｎｋＰａｄ商务机和ＩｄｅａＰａｄ消费机两大品牌机型，来得到更好的国际认可。”张莉说。

　　2004年，联想集团以6500万美元代价获得北京奥运会全球合作伙伴资格，成为第一家进入“ＴＯＰ计划”俱乐部的中国企业。同年，联想兼并了ＩＢＭ个人电脑业务。2007财年，和并购前的04财年相比，联想的整体营业额增长了近5倍，净利润由1．44亿美元增长到4．84亿美元，增长237％。

　　在消化了ＩＢＭ笔记本相关的研发、生产能力、专利和全球销售网络后，新联想在166个国家开展业务，建立了以美国罗利、日本大和和中国北京为核心的研发三角架构，并继续运营在墨西哥、印度、吉隆坡、波兰的生产运营中心。赞助奥运的四年也是联想全球布局的四年。

　　从都灵冬奥会“摸着石头过河”到北京奥运会“开花结果”，联想以奥运为媒赢得了国际信任。罗格对此的评价是：“我欣喜地看到，联想正在为历史上规模最大、ＩＴ系统最复杂的北京奥运会，全天候地提供着高质量的技术支持，保障着赛事的顺利运行。”

　　奥运营销：比速度比创意比氛围