企业“掘金”奥运会

　　企业“掘金”奥运会

　　奥运会带来巨大商机，各国企业赛场内外展开竞争博弈。登上世界舞台，数十家中国企业成为奥运会赞助商。展示企业形象，提升综合实力，实现企业国际化梦想，中国本土企业又该怎样迎接挑战，抓住机遇？面对强劲的竞争对手，第一次触碰奥运商机的企业又该如何在遵守商业规则的前提下搭乘奥运商业快车？《新闻1+1》正在解析。

　　演播室主持人（董倩）：

　　晚上好，欢迎收看《新闻1+1》。

　　当我们收看奥运会比赛的时候就可以发现，在任何一个奥运场馆，我们发现不了一块商业广告的牌子，人们就会问了，奥运会的这些合作伙伴在什么地方？赞助商在什么地方？他们怎么赚钱？我们怎么保障他们的利益能够最大化？今天我们演播室特别请到了北京奥组委高级顾问、北京奥运经济研究会的会长魏纪中先生，稍后有充分的时间让您给我们进行解读。首先我们还是通过一个短片了解一下相关的情况。

　　短片1：

　　8月20号，在北京奥运会上包揽8枚游泳金牌的美国运动员菲尔普斯以他的另一个身份，欧米茄的名人大使亮相在欧米茄媒体见面会上。此外，菲尔普斯最近还参加了VISA的庆功酒会，与麦当劳奥运助威小冠军共餐，这让与菲尔普斯签广告合同的赞助商们喜笑颜开，而这只是硝烟四起的奥运会赞助商大战中一个小小的剪影，这场商战的激烈程度丝毫不亚于赛场。

　　8月8号晚北京奥运会开幕式上，李宁在全球40多亿观众的全神贯注之下点燃奥运火炬，那一瞬间，也许人们没有在意，李宁身穿的是阿迪达斯公司赞助的运动服和运动鞋，举着的是联想集团设计出的“祥云”火炬，三个品牌奇妙组合在一起，奥运金牌之战的激烈程度可见一斑。

　　没有什么不可能，这可能是最近中国观众最耳熟能详的广告语，而阿迪达斯牌的衣服必定亮相在北京奥运会的颁奖礼上，而为获得这个北京2008年合作伙伴的资格，阿迪达斯重磅砸下了13亿元人民币。面对高额的赞助费用和有限的名额，跻身奥运会合作的门槛之内并不是容易的事儿。

　　企业参与奥运会市场开发有多个层级，分别是国际奥委会合作伙伴，简称TOP计划、北京奥运会合作伙伴、赞助商、独家供应商和普通供应商。北京奥运会赞助队伍中有一批身着清一色的国字号赞助商，这是百年未见头一遭，在12家奥林匹克全球合作伙伴中，联想成为第一家，也是唯一一家中国企业，为此联想集团花了6500万美元的进场费，希望借助奥运会的平台实现联想国际化的理想，这是在实施联想火炬传递计划和工艺计划后，联想采取的又一步奥运营销策略。

　　看奥运，上搜狐，作为北京奥运会唯一互联网内容赞助商的网络媒体，搜狐公司赞助北京奥运会成为奥运会信息官方发布网站，公布最权威的奥运会数据。

　　李宁公司在竞逐中败给阿迪达斯，没有成为北京奥运会赞助队伍中的一员，此后李宁公司调整战略，赞助了中国乒乓、射击、跳水、体操等四个夺金热门国家队，以及瑞典、西班牙队等国家的比赛服装，于是在北京奥运会上出现了这样的画面，运动员套着李宁的T恤在赛场拼搏，最后穿着阿迪达斯的领奖服走上领奖台。

　　一家专业机构8月1号发布的《2008奥运营销报告》还是为奥运会营销的参与者们敲响了一记警钟，报告指出，在62个北京奥运会赞助商中，目前有90%企业的奥运营销尚未获得成功，其巨额投入可能将无法获得足够回报，只有10%的企业取得了较好的营销效果。

　　对于奥运会赞助新手来说，支付一笔巨额赞助费仅仅是第一步，能否利用好奥运会这个平台制定科学的营销计划，避免盲目赞助导致的资金打水漂，考验其实才刚刚开始。

　　赞助商费用主要用于奥运会运营

　　主持人：

　　魏先生有一个问题您先给我们解释一下，我们知道为了办北京奥运会，国家有了很大的投入，这个时候不管哪个等级的赞助商，他们这些钱我们怎么用？和国家投入是怎么个区别？

　　魏纪中（特邀观察员）：

　　国际奥委会有一个规定，他把奥运会整个的费用分成两部分，一部分叫基本建设费用，这个应该由国家或者城市或者社会来解决，另外一部分它叫奥运会的运营经费，这种运营经费要靠国际奥委会的全球合作伙伴的赞助商给组委会的分成，以及组委会自己在国内的市场开发来解决，大概应该是一半对一半，因此我们所讲的这些合作伙伴也好、赞助商也好，他们所提供的费用主要用于奥运会主办的费用。

　　主持人：

　　吃、住、行。

　　魏纪中：

　　吃、住、行各种服务，安全保卫、交通等等，它不能够被用于基本建设。

　　主持人：

　　北京奥运会这些各种各样的各类各等级的赞助商一共赞助了多少钱？

　　魏纪中：

　　现在我估计整个现在奥运会的预算大概应该是22亿美元左右，我可以说这些预算中的绝大部分都是来自于国际奥委会全球合作伙伴以及北京奥组委的各类赞助商赞助的。

　　主持人：

　　您是说的那一部分软费用22亿美元。

　　魏纪中：

　　对。

　　主持人：

　　因为我们知道从1984年开始奥运会，每一届奥运会的主办国都可以有赢利了，到目前为止的估算，我们能从举办这么一场奥运会赚多少钱？

　　魏纪中：

　　第一它不叫赢利，叫赢余，赢利它就是因为奥运会它带有公益性，国际奥委会是一个非赢利性组织，它不会追求赢利，但是它会有一些赢余，赢利和赢余的区别在哪里？赢利可以分红，赢余作为公益事业的赢余，他把这些钱还要反投到公益事业上去。我估计我们北京奥运会最后会略有赢余，不会太多，因为我们的方针就是我们要尽量把我们赞助商各方面的收入来回报给所有北京奥运会的参加者，要回报到他们身上，所以我们的奥运村各方面都做的比较好。

　　赛场上为何难觅赞助商踪影

　　主持人：

　　这我明白了。刚才我们在一开始的时候问了一个问题，为什么在奥运比赛场馆看不见这些赞助商也好，还是合作伙伴的名字，因为我们知道比如说世界杯我们可以看到大量的广告，可逮着机会了，我花了这么多钱，我的身影去哪儿了？怎么保证他们能赚钱呢？

　　魏纪中：

　　国际奥委会还要坚持奥运会里面不允许出现广告，这条原则从奥运会一开始到现在还是要坚持的，但是国际奥委会把它的标志五环进行一定程度的商业开发，它的商业开发对于国际奥委会而言并不借助于广告，而是借助于国际奥委会美好的声誉，也就是国际奥委会本身无形的资产和那些有美誉度企业的它们的无形资产结合。因此对于你要成为一个奥运会的合作伙伴和赞助商不是说谁拿钱最多就给谁，它不是拍卖型的，而是它一定要使这个企业要有一定的知名度，要有一定的美誉度，也就是说它的产品值得信赖。

　　主持人：

　　您看，比如说北京奥委会的合作伙伴和赞助商很多都是我们的大型国企，他们投入了那么多钱进行赞助，进行合作，但是我们作为普通观众，作为普通奥运会的观看者，我们并看不到他们的身影，我们怎么才能知道他们也在里面，是赞助伙伴？

　　魏纪中：

　　第一，我们北京奥运会的很多合作伙伴和赞助商很大一部分是国有企业，据我了解，据我接触的一些老总，他们赞助奥运会很大一个原因是出于他们的社会责任感，因为他们知道奥运会是一个公益事业，而且这个奥运会在中国办，他们又是国有企业，他们的利润也是来自百姓的，因此他们有义务来回报社会，来回报百姓。

　　主持人：

　　说到这儿我打断您一下，即便是国企，他也是企，不管是国还是资，只要是企，他就是无利不起早，一方面他有沉重的社会责任感，他应当担负的，另外一方面，是不是商业利益它也必须去考虑？

　　魏纪中：

　　他考虑的商业利益不是眼前的一般所谓的营销利益，他考虑的利益就是要对于他自身的无形资产进行投资，因此我的理解，他们对于奥运会的赞助，他们的款额虽然很大，但是这不是一笔广告费，而是一笔对于企业无形资产的长期投资，这样他们把他们企业自己的知名度和美誉度和国际奥委会这样一个运动会，这样一个公益事业结合起来，他自然就比较容易得到公众的认可、认同和信任，从长期来讲，他们的销路会增加，不会减少。

　　主持人：

　　站在组委会的角度来看，因为所有赞助商不管哪个层级，所有合作伙伴不管哪个层级，他们都希望自己的这种利益会最大程度的受到保护。

　　魏纪中：

　　对。

　　主持人：

　　作为北京奥组委怎么去保护他们希望能够得到的保护？

　　魏纪中：

　　北京奥组委和我们国家的知识产权局共同起草了一个奥林匹克标志的保护条例，也就是说北京奥运会的这些标志不能够滥用，特别是不能够在商业上进行滥用，以此来保护这些赞助企业的利益，因为国际奥委会它的市场开发最大的特点就是排他性，一个产品类别只接受一家，不接受两家，当然可能有人说啤酒怎么有三家，这是一个特殊的，根据中国国情的一种特殊情况，这也是国际奥委会为了照顾中国的国情而特殊批准的。

　　主持人：

　　好，您现在看到的是《新闻1+1》，我们今天的话题是“奥运的赞助商和奥运之间的关系”，我们的节目稍后继续。

　　主持人：

　　有一些企业很想进入奥运会的赞助名单，但是由于各种原因他们进不去，对于他们来说又应当如何很好的利用奥运的商机？从另外一个角度来说，他们如此利用奥运商机又是不是被允许的呢？我们看一个短片。

　　短片2：

　　8月12号晚上，北京2008奥运会举重男子69公斤级的决赛场上，很多观众注意到这么一个细节，一位外国选手上场前被裁判拦住，在衣服上粘了一道白胶条，白胶条盖住的究竟是什么？那位运动员的衣服上到底印着什么？赛后围绕着这个迷，很多网友展开了各种各样的猜测。

　　事实上，那位阿塞拜疆的运动员穿的是件由五个可口可乐瓶子和棉材料制成的T恤，应该说这件T恤是一个很好的宣传环保工具，但就是这么一件小小的衣服却违反了国际奥委会的规定，因为运动员服装上除了姓名缩写和国籍外是不允许球衣赞助商之外的广告字样出现的，而这件T恤却有为可口可乐做广告的嫌疑，所以很快就被裁判拿胶条贴住。

　　自从1984年美国洛杉矶奥运会上尤伯罗斯通过赞助商计划使奥运会扭亏为盈后，奥运赞助商和非赞助商之间的品牌营销之战就正式拉开了序幕。为了确保奥运会能得到商业力量的持续支持，国际奥委会制定了严格的规则来保护奥运赞助商利益，无奈道高一尺，魔高一丈，历届奥运会上总有许多非赞助商在一些灰色区域腾挪，成功的搭上奥运的便车。

　　1984年的洛杉矶奥运会上，富士花巨资成了奥运赞助商，而其竞争对手柯达却令出奇招，转而成为了ABC电视网的赞助商，而通过电视观看奥运的人要远远多过现场的观众，因此在没有付出高额赞助费用的同时，柯达也收获了相当好的营销效果，并由此创造了一个非奥运营销的经典案例。

　　随着奥运会带来越来越多的商机，如何保护奥运赞助商成了国际奥委会需要解决的切实问题，为此国际奥委会也出台了越来越严格细密的规则，以表示维护奥运赞助商的决心。

　　本届奥运会期间，北京奥组委已经付出艰苦的努力以维护赞助商利益，并得到国际奥委会的认可，但由于本届奥运会赞助商的数量是上届的近两倍，竞争对手自然也翻番，监管的压力空前巨大。

　　邓亚萍：

　　这些赞助商给奥运会很多的支持，奥林匹克运动和奥运会才有这么好的一个顺利的发展，才有这么多运动员，这些随着的官员能够很好的去参与比赛，赞助商对奥林匹克运动的发展是功不可没的。

　　解说：

　　对此，有人士指出，那些游走在法律边缘寻求商机的企业可能会短暂受益，但最终受损的还是我们自己在国际上的形象，而且各种侵害知识产权的做法往往也面临着巨大的风险。那么对于第一次接触到奥运商机的中国企业该如何在遵守规则的同时也能谋得一杯羹？奥运会还有哪些特殊需求可以进行市场开拓呢？

　　并不是所有企业都有奥运商机

　　主持人：

　　魏先生我们知道，很多企业都把百年不遇的能在家门口举办的奥运会看作自己一个巨大的商机，作为北京奥组委，你们一定要保护这些赞助商还有合作伙伴的利益，但是另外一方面，你们保证不了这些没有成为赞助商的企业不跟这些赞助企业进行竞争，怎么能够彻底保护住他们的利益？再有一个，他们的利益能不能充分被保护？

　　魏纪中：

　　应该说我们的政府和奥组委已经采取有力的措施来保护他们的利益。另外，我们国家绝大多数的企业都明白知识产权保护的意义，他们不会轻易去侵犯知识产权，侵犯知识产权自己企业获小利，但是对整个国家的声誉是损失大的。

　　主持人：

　　我倒有一个问题，所谓的奥运商机和奥运的知识产权是不是矛盾的呢？

　　魏纪中：

　　奥运的商机并不是所有的企业都有商机，这点要清楚，会有一批企业有商机，但是更多的企业并没有商机。

　　主持人：

　　那有奥运商机的这些企业是否对这些赞助商会有冲击呢？

　　魏纪中：

　　我认为不会有，因为奥运会的赞助商他只是有一定的类别，更多的类别他是去捕捉奥运会这个特殊的时机，这一个月里边的观众或者市民一种特殊的需求。

　　主持人：

　　比如说。

　　魏纪中：

　　比如说一次性雨衣，比如说国旗，比如说脸上画的油彩，比如说简易的望远镜，就是说买一张便宜的门票坐在上面看不清楚，买一个简易的望远镜能够看得清楚，像这些。

　　主持人：

　　这种声音你们不会拦着。

　　魏纪中：

　　这种东西没有人禁止他，因为他不带任何的标志，这也就是说哪些企业先知先觉，先捕捉到这些商机，那么他就可以赢利。

　　赞助商赚取的是口碑

　　主持人：

　　好了，这个分水岭我知道了，那么咱们再继续刚才的话题。在上半节的讨论中，我记得您主动谈到国企的问题，关于国企我还有一个问题，比如说国企，我们认为它可能比私人企业可能会天然具有更多的社会责任感，但是现在我们不能否定，不能排除有越来越多的私人企业，他们拥有了更多的社会责任感。

　　魏纪中：

　　对。

　　主持人：

　　比如说当我想履行这些社会责任感的时候发现已经被国企抢占了，这个时候我们又怎么去顾及这些私企的这种想法？

　　魏纪中：

　　因为这次北京奥运会的一个特点，我们有大量的供应商，独家供应商和非独家供应商，这些大量的供应商就是为了照顾我们这些中小的民营企业，这一点国际奥委会是非常理解，也是非常支持的，他们给我们开了一个比较大的门，允许我们多搞一些供应商，供应商因为他的起点低。

　　主持人：

　　比如说。

　　魏纪中：

　　比方说食品的供应商有猪肉、牛肉，有蔬菜等等，还有其他的一些，就是说北京奥运会需要的一些具体的商品，像家具，像印刷，像这些东西，我们北京奥组委都开了门，与其我们拿钱去买，否则你要拿钱去买，还不如给开一个门，让他们用实物来赞助，这样他也可以享受到北京奥运会或者供应商这样一个头衔，他也可以使用北京奥组委的标志。

　　主持人：

　　对于企业不管大小，对于企业来说，奥运会这样的一个机会到底能够给他们提供一个什么样的发展空间？让他们如此的重视。

　　魏纪中：

　　因为现在在我们社会主义市场经济条件下竞争是非常激烈的，因此品牌是越来越引起人们的注意。根据心理学家的调查，一般一样一个产品在一个人的心里最多就是三个品牌，人们为什么选择品牌呢？就是要减少自己去挑这个挑那个的时间，这个时间和精力也是一种金钱，因此他们就更注重品牌，赞助奥运会就可以使得人们注意他的品牌，这个品牌能留在人们的头脑里，一旦进入，他不会轻易消失的，如果这个企业他自己不出问题，他的质量不出问题，他会持续的留在人们的脑里，因此人们在选择同类商品的时候会优先考虑它的。

　　主持人：

　　也就是说从长远来讲，他参与这么一个活动主要是赚口碑。

　　魏纪中：

　　对。