俄市场上的中国品牌
文/《瞭望》新闻周刊驻莫斯科记者赵嘉麟
提起蔡桂茹，莫斯科的华商习惯地称她“蔡司长”。
这位昔日的中国内贸部综合计划司副司长，如今的身份是俄罗斯中国总商会会长。
蔡桂茹到俄罗斯已经11年了。可以说，她推动中俄贸易往来的个人经历，折射出了中国与周边市场互利共赢的艰辛和希望。
1997年3月，蔡桂茹随内贸部代表团访俄。由于懂俄语、能力强，她被任命为开拓俄罗斯市场办公室主任，负责筹建俄罗斯中国友谊商城。位于莫斯科繁华地段的这座大型百货商场，建筑面积1.6万平方米，价值数千万美元。当时，这是中国在俄最大的投资项目。
但实际上，蔡桂茹接到的是份苦差事。20世纪90年代初期中俄边贸的井喷式增长后，“倒爷”们贩货开始以次充好。中国货在俄罗斯逐渐被打上了“劣质”标签。而1998年的金融危机更令俄罗斯市场一度陷入萧条。
同时，国内在此期间进行的几次机构改革，如内贸部由部变局直至撤并、部办企业脱钩等，也直接影响到了蔡桂茹本人——“铁饭碗”没有了，想有所作为就必须“下海”搏击。
在这样的背景下，蔡桂茹顶着压力每天工作16小时以上。然而，俄罗斯中国友谊商城的最初设想几经变动，加之客观因素制约，项目资金捉襟见肘。2000年2月22日，离缴税的期限只有一天，而账面上只剩下2000卢布。
“那天我大哭一场，那是最悲惨的时候。”蔡桂茹对记者说，经过权衡后，她决定首先保证国有资产安全。于是，蔡桂茹对商场原定“让中国人来经营中国商品”的招商方案进行微调，把俄罗斯明确不允许外国人经营的药店、眼镜店租赁给俄方，靠收取租金和保证金渡过了难关。同时，蔡桂茹还带领员工，借钱买建材，自己动手装修了一家中餐厅。2000年10月18日，俄罗斯中国友谊商城终于正式开业。
通过实践，蔡桂茹逐渐有了新的思路：想要让中国商品在俄罗斯市场打响，首先要打响俄罗斯中国友谊商城这个品牌，以此作为国货开拓俄罗斯市场的重要平台。如果商城的形象不行，中国货质量再好也卖不出价钱。
按照上述思路，俄罗斯中国友谊商城请来专业设计师设计广告，并投资约100万美元在莫斯科的广播电视媒体、地铁车厢、繁华地段、火车站做广告。“这个做法取得了明显的效果。不少客户拿着分发的宣传材料找到我们这里来。我们作过调查，新增客户基本都是靠广告吸引来的。”蔡桂茹说。
此外，蔡桂茹还得出一个结论，在国外从事零售业要很大程度上实现本土化。因为经销商、代理商更了解当地顾客的消费结构和消费心理，可以提供准确、及时的需求信息，指导调整营销策略，整合资源，在市场竞争中取胜。
由此，蔡桂茹跳出以前设想的“让中国人来经营中国商品”的旧框框，把大部分店面租赁给俄罗斯企业，让他们来经销中国商品。
“这并不违反建立友谊商城的宗旨：重塑中国商品形象，扩大对外出口。对我们来说，这是个双赢的结果。”蔡桂茹说，出于对俄罗斯中国友谊商城品牌的信任，不少俄罗斯客户主动找上门来联系批发。商城不仅业务得以拓展壮大，而且日益成为展示中国商品的橱窗。
有了商城这个好“据点”，蔡桂茹开始为引进中国名优商品奔波。据她介绍，多数俄罗斯消费者对中国货有很深的误解，甚至将它和低档质次的便宜货划上了等号。长此以往，中国货销量再大，利润也上不去。
与此同时，蔡桂茹发现中国企业对俄罗斯市场也存在很大误解，认为它仍处于苏联解体时最初物资匮乏、民众拮据的阶段。事实上，俄罗斯人不仅购买力强，而且俄罗斯作为商品集散地还具备向独联体其他国家以及东欧各国的巨大辐射力。
蔡桂茹抱着打响中国名牌的热望四处奔波。在她的安排下，一家俄罗斯电器经营商找到“海尔”，并在展销会上实现了300台“海尔”空调一天售罄的奇迹。此后，经过蔡桂茹牵线搭桥，“格兰仕”电器、“李宁”服装等中国品牌纷纷登陆莫斯科。
当然，蔡桂茹也有失望的时候，比如一些中国企业面对开拓俄市场，或者缩手缩脚空等国家给政策，或者盲目乐观指望一夜暴富。她表示，在开发俄罗斯市场过程中，中国企业必须有长远眼光和品牌战略。
2006年4月起担任俄罗斯中国总商会会长后，蔡桂茹感觉自己肩上的责任更重了。她透露，“我非常希望能在报纸或杂志上开设专栏，以此作为平台，把俄罗斯的真实情况介绍给国内，让更多有实力的企业来俄罗斯成就更大的事业。”□
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