中国铁路列车媒体价值解析

    近年来,随着中国铁路列车运行速度的不断加快与列车服务品质的不断提升,列车媒体的价值也在不断优化,乘客的年龄、收入、职位等人口变量及一系列消费习惯变量也发生了相应变化。

华铁传媒于2006年、2008年两度联合新生代市场监测机构，在全国范围内对中国铁路列车媒体展开大规模的基础调研，据2008年最新调研数据显示，中国铁路列车环境大幅提升；同时，日益成长的“在路上”人群是一个拥有高学历、高收入的社会阶层，伴随着受众品质的不断优化，铁路列车媒体正成长为一个趋于主流化的优质媒介，华铁传媒媒体价值获得进一步提升。本文将以新生代市场监测机构（SINOMONITOR）在2006年和2008年对中国铁路列车媒体状况的纵向对比调查为依据,对中国铁路列车媒体价值进行全面解析。

 

中国铁路整体环境提升

如今的中国铁路经历了六次提速，在运输产品线方面极为丰富，分为非空调直快列车、空调快速列车、空调特快列车和庞巴迪直达列车、国产动车组以及2008年8月1日开通的城际高速直达列车。伴随着中国铁路的不断提速、列车硬件环境的改善和客运服务的不断完善，越来越多高素质、高收入、高消费力的高中端人士热衷于选择铁路作为出行的首选交通工具，从而成为铁路媒体的直接受众。这也就意味着一个巨大的潜在消费力市场的领导者群体已经形成。

2008年的最新调查数据显示，在受众对列车、飞机、长途汽车三种交通工具的环境感受对比中，列车的表现非常抢眼。在安全性、方便性、价格满意度及舒适性四个维度的环境感受对比中，乘客对列车的整体评价非常高，满意度甚至超出飞机（见图1）。

总体来讲，乘客对当前列车环境的感受和评价是非常良好的。经过多年的发展，列车已经成为一种安全、方便、舒适并且价格合理的理想交通工具，乘客在列车环境中会享受到愉快、轻松、平静的旅途生活。

 

铁路列车媒体价值不断优化

（一）  列车媒体受众人口变量指标趋于高端

数据显示，列车媒体受众的年龄分布呈现出一定的稳定性，即以18-29岁的青年人群为主（半数以上），同时中年人群分别占到2-3成。其中，女性比重有增加的趋势，已由2006年的31.0%增长到2008年的40.2%，受众比重渐趋合理，这种变化与列车媒介环境品质的提高密切相关。对于对出行舒适度要求较高的女性来说，列车整体层次的提升很大程度上增强了女性出行首选列车的积极性。另一方面，列车媒体受众正逐渐成长为一个高收入、高学历的中青年人群。对比数据显示列车媒体受众的学历和家庭收入均有走高趋势。08年拥有“本科”学历和“家庭月收入8000元及以上”的受众比重高出06年近15个百分点。从乘车频次来看，乘客“过去一年乘坐列车的频次”在10次以上的超过40%。（见图2）。

以上数据充分体现了受众接触列车媒体信息的高频次性、人群购买力与投放产品价值的高契合度。换而言之，列车媒体的受众是品牌推广或产品营销的理想目标人群。

 

（二）  列车媒体指标凸现其核心价值

 

调查数据显示，列车媒体各广告形式均保持了较高的到达率。其中展架彩贴表现最为抢眼，到达率高达98%，而硬座头片在2小时的期间到达频次高达7次（见图3）。从传播的角度来讲，一个媒体的到达率（频次）反映了“传者”对“受者”的传播力大小，实现媒体信息对受众的有效“到达”是媒体影响受众行为的前提条件，列车媒体的高到达指标进一步凸显出其广告投放价值。

列车媒体有别于传统媒介，是铁路特有的流动户外媒体形式。在城市内媒介环境日益嘈杂的今天，列车媒体以高覆盖率、高到达率、低干扰度、品牌相关性等为媒体优势，成功构建了一个广泛覆盖、精准传播、深度影响的品牌传播平台。过去，列车媒体在执行和效果监测受到客观条件的制约，曾让许多看好它的广告主在决定投放与否上举棋难定；如今，随着市场的进一步规范和成熟，列车媒体独特的传播实效已经得到愈来愈多广告主的青睐和认同，在未来必将会为客户带来更大的营销投资回报。

 

注：

1.        所有数据均来自2006.04和2008.04新生代市场监测机构《中国铁路列车媒体调研分析报告》.

2.        文中涉及个别指标说明:

乘坐列车频次-指被调查者过去一年单程乘坐列车的次数.