奥运信息传播 对重大事件推动作用日趋明显

　　本届奥运报道中，互联网等新媒体通过集体协作、创新拓展创造了奥运传播史上一个崭新的里程碑，实现了对全体互联网用户的充分覆盖，实现了互联网用户通过网络对奥运的广泛关注和深入参与。

　　在由中国互联网协会、中国广告主协会指导，DCCI（互联网数据中心）与9家奥运内容授权合作网站联合举办的“2008互动媒体峰会”上，《中国新闻出版报》记者采访了参与奥运网络报道的相关负责人，就本届奥运报道中新媒体的表现和经验进行探讨。

　　联手电视组成奥运史上最大规模传播平台

　　通过观察不难发现，电视依然是本届奥运会传播的主体，但是互联网所取得的巨大进步和规模成就已然宣告互联网是奥运传播的新赢家、大赢家。酷6网董事长兼CEO李善友告诉记者，“电视报道奥运的强势地位仍未动摇，但我们也应看到，网络的补充作用已经越来越重要。”

　　对此，中央电视台网络传播中心主任、央视网总经理汪文斌表示，2008年北京奥运会可以说是一次新媒体奥运会，互联网、新媒体第一次进入奥运会传播体系，与电视结合在一起，组建了奥运史上规模最大的传播平台。

　　“此次奥运报道央视网共提供1.6万小时的赛事报道，由于频道所限，CCTV只转播了其中的2300小时，央视网是全球唯一对3800小时的赛事进行全程转播的媒体，除CCTV第一、二、五、七套等来自电视的转播视频外，还有电视未转播的1500小时赛事。这不仅仅是央视网的荣誉和骄傲，更是所有新媒体，所有奥运转播网站的荣誉和骄傲。而在我了解的情况中，迄今为止全球还没有一家机构能做到对奥运赛事全部转播、点播。”汪文斌说。

　　视频对重大事件推动作用日趋明显

　　谈到本届奥运会的特色不能不提的是视频首次参与奥运报道。四年前，谁会想到视频能够介入到奥运直播中。本届奥运会，大家已习惯在办公室里上网通过视频收看奥运比赛。

　　奥运之前人们对视频媒体的印象，大多停留在美女、搞笑等娱乐性视频，从未意识到视频网站在重大的事件中发挥主流作用。北京奥运会是非常重要的转折点，标志了视频媒体对重大事件的推动作用，让受众更为深入地接触了视频。

　　“互联网利用奥运实现了一次真正的起飞，是在一个更高层面的提高。其中，视频对整个互联网影响力的发展起到了推动作用，因为视频可以让更多人更方便地接触互联网。”北京大学新闻与传播学院院长陈刚表示，互联网的影响力必须通过技术手段使其传播效果更好。视频更大范围的应用，对整个互联网下一步发展非常重要。

　　“在奥运视频流量上，我们的PV流量达到2.5亿，高出了此前预计的2亿。8月8日开幕式，突然一下流量图就起来了，就像温度计放到了开水里，着实吓我一跳，上升趋势在16天里一直延续，让我十分兴奋。”酷6网董事长兼CEO李善友欣喜地说道。“我们几乎180秒钟就把视频剪辑下来形成专辑。”李善友自豪地说。有不少网友留言表示，酷6网的点播做出了直播速度。这说明在整理、快速发布、技术支持方面得到了受众的肯定。

　　边看边聊收视体验得到认可

　　在此次网络奥运报道中，新媒体的互动优势得到了充分展示。汪文斌告诉记者，这次所有奥运转播网站在互动方面都做得非常出色，受众可以边看比赛边聊天，这种体验是充分符合网民特点和需要的。“我注意到，所有网站都提供了互动功能，而且在线人数非常多。这是与传统媒体完全不同的收视体验，当然还有博客、论坛等。”汪文斌补充道。

　　DCCI主任胡延平介绍，从相关媒体满意度的问卷调查中发现，用户对互联网和电视奥运报道的满意度较高，对互联网的满意比例达到61.0%，电视为60.3%，比较满意加满意的比例分别为92.4%和91.8%，互联网满意度超过电视，其互动体验不能不说发挥了积极作用。同时，互联网对于更深度信息的了解，在奥运期间极大吸引了用户对奥运赛事的关注。胡延平认为，这一数据说明所有参与过奥运相关的网络互动、在网上浏览过奥运相关信息的受众，绝大部分是非常满意的。

　　相关软件和客户端得到更充分挖掘

　　在奥运视频报道领域，客户端软件也是其中的亮点之一。胡延平说，在这次新媒体竞争中，技术占有一席之地，包括相关软件和相关客户端，作为媒体特性的价值得到了充分的挖掘和表现。QQ、PPS、悠视等相关拥有授权的互联网服务软件，在用户桌面出现和应用到达率为86.1%，总到达规模达2.211亿人。在整个奥运报道中，相关客户端的互联网应用软件，既使奥运传播能够有效地覆盖到几乎所有互联网用户，同时也通过相关技术手段，让用户更好地体验了视频直播和点播服务。

　　悠视网CEO李竹也表示，过去很多受众会认为，看一个视频还要下载软件很不方便。在此次网络奥运报道中我们欣喜地看到，不管是垂直类视频网站，还是所有门户，要收看网络直播、转播、点播都要通过下载软件来实现，这就培养了广大网民看网络视频下载相关软件的习惯，这也是网络电视今后会大幅度增长的关键因素。

　　网络广告欲借奥运契机实现攀升

　　“奥运会媒体传播，让人们看到了互联网的整体成功。”胡延平表示，整体成功能够给每一家互动媒体、网站创造的存量切分、增量切分价值远远大于任何一家互动媒体所能自我创造的成就。以广告市场为例，网络广告占中国广告市场总规模的比例刚刚超过5%，只有互联网整体价值凸现、整体地位提升，才能从根本上解决各家网站在广告市场上的长久发展问题。

　　而对此，中国广告主协会秘书长屈建民谈到，2007年底，中国互联网广告营销市场总规模首次突破100亿元，达到104.1亿元人民币，而刚刚结束的北京奥运会传播为中国互联网广告发展提供了非常重要的基础，互联网成为最直接的受惠者。

　　但面对这一可喜局面，易观国际总裁于扬指出，尽管网络广告仍在上涨，但广告主对互联网的广告投放量依然难与传统媒体匹敌，广告主对新媒体投放的态度还比较暧昧，很多人抱有尝试心态。毫无疑问，奥运会给了新媒体很好的契机，让更多广告主去尝试不同的形式，也让广告主进一步去评价新媒体。但是要从根本上转变广告主投放广告的习惯，还得经过频繁、多次的事件刺激。所以，此次奥运网络广告的成功只是一个新的起点。（记者李雪昆） (来源：中国新闻出版报)