博客遭遇商业挑战悄然变身 成企业竞争焦点

　　遭遇商业挑战 博客变了味儿

　　□本报记者 杨阳

　　对于一件产品，消费者愿意相信商家广告，还是口口相传、用户现身说法的博客？相信不少人会选择后者。

　　一年前，25岁的王宁（化名）只是从成都来京的“北漂”一员，现在他成了财经博客圈里“有固定收入”的人。

　　王宁并非个例，“像财经博客界大腕，一篇千字的文章就能开到5000元以上的价位。”一位博客撰稿人透露，少数博主为了捞钱，甚至在博客中公然发布虚假软文，或替东家攻击竞争对手。

　　业内专家称，当博客点击率高到足以一呼百应的程度，博客软文推广方面的价值将再度催生，并逐步向娱乐、房产、化妆品等领域渗透，甚至开始触及传统行业。

　　博客悄然变身

　　“我是一个博客,请问……”“野奔博客”的主人吴先生在发布会上提问时还有些紧张，在场的记者们无一例外地用惊讶的目光看着他。不久前，在中国互联网发展状况新闻发布会上的这一幕，可以被视作中国博客的首次提问，很直接地印证着博客已经正式成为新媒体的一员，他们是“个体新闻从业者”。

　　凭借着夜以继日的勤奋写作、旗帜鲜明的个人风格、直接对读者负责的独特方式，博客在互联网上的号召力赋予了他们合理的传播者身份，连《时代》杂志都捧上年度人物的称号，他们当然有资格在发布会上提问。

　　广告代理商美丽心灵广告公司负责人认为，名人博客已逐渐成为一种稀缺资源，成为企业品牌传播下一轮的争夺焦点。软性的合作形式是目前企业与名人博客之间合作的开端。该负责人表示：“举例来说，洪晃曾经是某网2006年度网络盛典年度名人博客，另外，其博客7000万的总点击量、单篇博文平均20万人次的阅读率以及洪晃对中国成熟女性的影响力，可能将成为众多女性用品品牌追捧的对象。”恒天然集团中国公司安满品牌负责人也表示，一大批名流博客，给企业品牌传播带来更多的想象空间。

　　在一片大好形势下，众多CEO也陆续开博，为各自企业摇旗呐喊。其中的代表是英特尔和微软中国公司。前者号召自己的总裁和副总裁写博，英特尔公司副总裁、中国大区总经理杨叙就曾多次将博文群发到客户邮箱；在后者的博客中，微软全球资深副总裁、中国公司董事长张亚勤也频频露脸。于是，原本以交流观点为主的博客开始慢慢地演变成众商家对外宣传的平台。

　　2007年6月15日，搜狐公司董事长张朝阳在自己博客中贴出一篇题为《竞争手段》的博文，并推至搜狐博客首页，成为公开挑战新浪的“宣战书”。而在之后搜狐与谷歌的输入法纠纷中，谷歌中文官方博客——谷歌黑板报，则成为其对外表态的新窗口。

　　不久前，在北京大望路附近的一家餐厅内，“搜索一姐”张忆芬和时任雅虎公关经理的徐杨均出席了雅虎搜索引擎研讨会。会议从下午两点一直持续到晚上8点多，而博主们提出的“搜索引擎中收录商品商标”的建议当场被采纳。

　　“起初，大家见面吃吃饭聊聊天，聊的内容和感受，博主都会写成文章，无需花费另外的费用。”一公关公司的职员告诉记者，“现在博主都很‘现实’了，简单吃饭行不通，真金白银才能撬动他们手中的笔。”

　　交易一条龙

　　门户网站造就了一大批博客名人。中国第一明星博客徐静蕾(1.5亿人次访问)、第一草根博客Acosta(1.2亿人次访问)、第一才子博客韩寒(1.33亿人次访问)、著名文化女性博客洪晃(7000万人次访问)等都是博客平台的宠儿。这么巨大流量的博客无疑会引起聪明的商家的关注。

　　此前Acosta的一篇夸奖丰田新款汽车的博文为丰田赚得了接近百万的点击量，如果按照门户网站的点击成本计算，这篇博客为丰田节省了近500万元的广告费。尽管徐静蕾的博客广告气息还不是很浓，但是她通过发行电子杂志也赚得不少的广告收入。

　　在博客日益受宠的背后，一些博主开始匿名扮演企业吹鼓手的角色，帮助商家大打口水战、博文中带有企业公关的痕迹已比比皆是。发展至今，一些公司已在暗地里用金钱和实物直接收买第三方博客，甚至出资建非品牌的博客网站，为自己的产品做促销或打压竞争对手。

　　据消息人士透露，在最近沸沸扬扬的一场口水战中，杀毒领域的瑞星公司仅在博客软文上的投入就超过20万元。舆论导向曾一度偏向自己，幕后的博客发挥了不可小觑的作用。

　　众所周知，坊间广为流传的“打手公司”——“1024”就曾参与利用博客攻击竞争对手的产品及形象策划。因极具攻击性而被指责为“网络打手”，其甚至一度引起法律纠纷。

　　一位曾经专门操作博客交易的某公司前员工刘某告诉记者，整个利益链条由一些咨询公司在幕后专门操纵。对于众多博主而言，要通过博客赚钱，增加流量、提升名气是首要一关。获得足够流量（一般全部流量加起来达到百万级）和有名气的博客会被门户博客网站管理中心或专门的博客营销公司“记录在案”。公关公司根据企业推广需求向商家提供博客公关提案，厂家确认后，再由公关公司联系一些影响较大的门户博客管理中心，再找到相应的博主进行撰文，最后审核后出文、付费、反馈，形成交易一条龙。

　　有知情的公关公司工作人员就透露：“通过博客网站管理中心找博主，我们需要付给门户网站上万元的费用，第二次跟博主合作就可省去这一步骤，直接联系博主，说明来意和价格。这样做的目的，无非是让博客网站对博主撰写的公关稿大开方便之门，使之能够被置顶，呈现在比较醒目的位置，以达到宣传效果。”

　　另据了解，一般直接联系博主进行博客公关的费用，博主能获取30%，公关公司获得50%-60%。若要将博文推广到类似新浪、搜狐等顶级博客网站的首页，还需向媒体博客的编辑支付一定的推荐费。据搜狐博客一员工透露：“如果一篇软文需放到博客频道首页，则需走销售部，按广告进行收费。”

　　对于整个博客交易，有商家算了一笔明细账：一次博客营销全部花费以10篇博文来计算：向博主支付0.5万-1万元，公关公司获得近两万元收入，加上“进贡”给编辑的辛苦费，共计3万元左右，而企业举行小型的发布会也得花费4万-5万元。小投入赢得好的宣传效果，又很省心，何乐而不为？

　　利益是把双刃剑

　　“各大公司都在不同程度上涉足博客交易，而博客被企业收买的幕后，水很深、很浑。” IBM内部人士如是说。他称，一些博主为了钱，能把黑说成白。欧洲部分公司甚至出现了专门的公司营销部门，建立起大量伪造的博客，严重扰乱消费者的视线。

　　据了解，2006年12月21日，国内IT社区Donews撰写的《美国：企业赞助Blogger宣传产品涉嫌违法》一文称，美国PayPerPost公司收取一些公司的广告赞助，然后支付一部分金额让博主写产品宣传稿子而遭到联邦公平委员会指责：“这种行为违反保护消费者权益，涉嫌欺诈。”也许它目前并不违法，但这却无疑给外界一个信号：欧美终将开始整治这一不正当行为。届时，各种以软文、伪造用户口碑宣传的商业博客将以刑事或民事赔偿责任论处。

　　“如果为了金钱而说有失公平的话，就失去了写博客日志的意义和市场。”网民们对博客被企业收买的现象如此表示。中国计算机用户协会陈正清理事长表示，对企业来说，一旦对博客话题监控和引导不力，无异于埋下一颗地雷，甚至引来负面效果。

　　据了解，2006年，沃尔玛在国外向一些影响力巨大的购物博客投资了数百万美元，这些博客发表了诸多对沃尔玛购物有利的分析评论，大大推动了其销量。但这一行为被媒体披露后，造成了大批购物者的拒购，使其品牌形象遭到巨大损害。

　　有网民就在论坛中发帖称：“新浪博客默认支持个人造假刷流量，许多博主为了赚钱，公然造假来赚取流量。”而淘宝网上也曾出现了专以刷博客流量为生的叫卖，并明码标价。

　　据调查，IT圈一些博主们更是花钱雇佣专门的公司来刷流量。“一次花费几百元就能让你的博客流量翻好几倍。”一家专门刷取流量的公司在推销电话中向本报记者如此表示。今年8月份，新浪博客升级时，就爆出众多点击博客的IP地址“都是重复的”，使得博客流量造假内幕暴露无遗。

　　对此，新浪市场销售部营销中心公关李璐表示：“对于个别博主可能进行的作弊、欺诈等不诚信行为，我们已经准备了多种有效的反作弊工具，并会对作弊的博主进行处罚。但由于技术有限，现在任何一个Web2.0平台都无法完全屏蔽这样的行为，需靠职业道德来进行自律。”

　　但不少博主认为，有利益来往，博客被企业收买的“顽疾”短期内就难以杜绝，而所谓的“靠职业道德来自律”的论断，在可观的真金白银面前，一再被事实证明是无效的。

　　短期内顽疾难除

　　两年前，就有消息传出，为加强博客的管理，消除博客中侵权、隐私虚假宣传等问题，信息产业部正考虑拟定相关的法规规范博客，其中不排除采取“实名制”。

　　目前，工业和信息化部（以下简称“工信部”）已委托中国互联网协会政策与资源工作委员会“博客研究组”开展“博客实名制”的调研，研究成果将提交工信部供决策参考。不过，对于“博客实名制”的设想，业者普遍不看好。

　　据了解，在一次初步调研中，“博客研究组”征求了部分BSP(博客提供商)的意见，对“博客实名制”管理的适用范围、管理中各方的权利和义务、登记博客身份信息的内容、保障登记信息真实性的措施、管理中可能遇到的问题以及管理实施的时间安排进行了探讨。

　　其中，关于博客登记身份信息内容的讨论包括：用户的姓名和网名、证件(身份证、工作证、护照号)信息以及邮箱、电话等个人联系方式；保障措施的讨论包括：网络安全技术保障、网页公示限制保障和防止爬虫抓取保障等。

　　不过据透露，初次调研“博客研究组”对“博客实名制”还没得出统一可行的结论。“目前还只是探讨阶段，具体还没到提案阶段，因此估计短期内不会出台。”研究组一位代表表示。

　　但是，对于工信部这一设想，业界普遍认为，现阶段实施可操作性极小。因为，仅是数以千万计的用户“实名”认证一项，就是一个非常艰巨的过程，而如何保证“实名”信息的真实，又加大了实操的难度。更有业界人士担心，如果实施“博客实名制”，会阻碍国内“博客”业的发展。

　　著名博客、IT观察联盟观察员林雨则认为，“实名制”在一定程度上会方便相关部门机构对博客的管理，但还是有很多博客用户在写文章时不愿意公布自己的真实身份，“实名制”如果设计不好，对博客的发展会造成一定影响。“博客实名制”是“手机实名制”、“网游实名制”的一种生搬硬套，一旦实施，将使更多的博客成为“睡眠博客”。

　　据日前中国互联网协会发布的报告显示，在近3400万的博客空间总量中，有超过70％的博客空间平均一个月更新不到一次，继而成为名副其实的“睡眠博客”。“实名制违背互联网的一些特性，它将使一些不愿以实名发表文章的博客减少文章发表量，从而造成更多的‘睡眠博客’。”林雨称。

 在国外，博客早已走出小众市场，成为合法的新闻源。在国内，博客经济已悄然形成了一条分工明确、组织严密的利益产业链。不少博主借助自己的博客平台为企业摇旗呐喊。