西方报业网站内容免费之痛

　　网络的迅速普及正在改变人们的阅读习惯，年轻受众群习惯于网上获取新闻。商业门户网站借助免费获得的新闻和信息资源，获取大量的广告收益。于是，传统报业纷纷建立自己的报业网站，利用自身的新闻和信息资源优势，展开与商业门户网站商机争夺战。也许，长期的免费之痛是它注定要经历的过程。

　　网络流量 有升有降

　　美国报业协会2007年的报告表明，在美国的报纸网站中，52%的月浏览量为3500万，比以前有了大幅度的提高，网站每月的访问者人数平均超过29万人，这一数目比以前也有大量增加。

　　对美国160家网站一年来的访问量进行追踪观察的结果表明，全国性的《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《今日美国》报网站的平均访问量增加10个百分点，其他各个规模不等的报业网站的受众正在流失，其平均访问量与前一年相比都有不同程度的减少。与此相反的是，全国性的电视新闻网站，比如CNN、ABC、CBS、NBC、MSNBC和FOX，它们的访问量平均增幅超过30个百分点。除此之外，地方性的电视台和电台的受众数量也有小幅增长。另一项由《主编与发行人》8月份公布的数据表明，2007年7月份的《纽约时报》是唯一一家读者数量上升的报纸，由6月份的1200万份增长到1400万份，《今日美国》报维持在1000万份，《华盛顿邮报》徘徊在900万份。

　　修伦斯坦的研究表明，受众数量的增长还主要表现为非传统的新闻领域，包括搜索网站、商业新闻网站、聚合网站和博客网站，它们的平均访问量和阅听量都有高幅增长。Topix.net或Digg.com等新闻张贴网站，Google、Yahoo、AOL和MSN等入口或搜寻网站的新闻频道，这些新类型新闻来源的访问量增幅最大，比如2006年4月到2007年4月里，Digg.com的点击人数从200万大幅飙升到1500万人，而Google、Yahoo、AOL和MSN等入口或搜寻网站的新闻频道，每个月平均有1亿访问量的水平。

　　保罗·麦克莱利特别提出了博客网站的访问量，认为排名八强的博客月访问量都在20万以上，过去一年的增幅并不多，平均只有6个百分点。政治性博客网访问量增长也是一个值得关注的现象，因为在美国有大批的政治追随者，他们关注的只是政治的动向，而非通过获取新闻以指导自己的生活和工作，这一增长并不说明报纸就失去了供给新闻信息的经典优势。但总体而言，这一结果并不会让报业感到意外，一批大型的全国性报业拥有知名品牌和报业精英，这是小型报业和博客无法企及的财富，《纽约时报》读者数量和其网站流量双双增长就是一个有力的证据。因此，传统媒体在新媒体的冲击下并非无能为力。

　　早在2004年，《今日美国》报网站刚开始盈利就认识到Web2.0技术、RSS聚合服务和博客的出现使网络成为一个更加开放的小众化的领域。为深度融合数字技术和报纸竞争力之长，逐步合并纸媒体和网络部门编辑部，2006年1月，网站率先开辟博客并尝试将其与读者评论结合。两个月后，点击量飙升21%。另据最新报道，《纽约时报》于2007年11月底已在主网站的科技频道推出了Blogrunner的新闻和博客聚合网站，主要跟踪特定主题，比如政治、科技、媒体、商业、经济、法律、保健、电影、宗教、伊拉克和娱乐相关的最新新闻和博客文章。目前这些链接已出现在《纽约时报》主网站科技频道的中部专栏，栏目名称为“来自互联网的科技要闻”，这些举动为报业和其网站聚合了不少人脉。

　　收费之争 风起云涌

　　不过，美国全国性报业并不因此而沾沾自喜，虽然其网站访问量都有10个百分点的增长，但面对新媒体访问量的持续攀升和居高不下的态势，以及传统电视、电台媒体网站访问量不降反升的疯狂威胁，他们已经开始考虑对网络用户提供免费服务。据《纽约邮报》2007年8月份的报道称，《纽约时报》的高层已经做出决定，计划停止向TimesSelect用户收费。可喜的是自2008年1月11日起，《华尔街日报》的社论网站OpinionJournal.com已经完全免费开放，包括所有社论、每日专栏以及来自福克斯WSJ电视节目的视频片段和原创视频。分析人士预计，免费开放之后，OpinionJournal的流量有望大幅增长。

　　为了吸引读者上网读报，许多报业网站都在进行积极的探索，比如设立信息分级制，增加互动区，有条件地开放部分新闻信息，《今日美国》报网站的做法颇有创意，它在2006年做了开创性的尝试，免费会员能得到一个个人可以任意处理的主页。读者可以就某个新闻话题与网上的记者展开讨论、发表自己的看法，以此采编人员和读者能够建立起良好的互动关系，并有助于对新闻资源进行更多的挖掘。

　　在内容收费还不成熟的初期，提供新闻用户需求和技术推动报纸网站建设不断深化，及时采纳最新技术提供增值服务的理念，逐渐成为报纸网站的必然选择。如今，报纸网站广告的市场前景看好，崭新的广告模式、新的版面位置和新的费率结构正吸引着越来越多的广告客户和商家。目前，建立忠实的受众群体是报纸网站的首要任务。并且绝大多数业内人士都认同，加强网站的新闻时效性是最佳途径。《新闻时报》编辑罗纳德·勃兰特说：“《新闻时报》广告部正在调整结构，以便提升在线广告的销售额。“印刷版报纸是收费的，而在线报纸却是免费的，这看起来让人觉得自相矛盾而且不合逻辑。但是随着在线报纸的浏览量的增加和广告客户对这种媒体的越来越认同，免费应该是绝大多数报纸网站的明智选择。”旧金山的媒体分析家彼得·阿博特同意这一观点：“对于市民报和社区报来说，真正的挑战在于，公众已经习惯于先入为主地假设在线内容是免费的，因此一般的媒体让人们接受收费的模式是不可能的。”“直到几个月前，我还相信很多报纸会试图对报纸网站实行收费。但是今天，除那些内容非常特别的报纸比如《华尔街日报》和《纽约时报》之外，一般的报纸都采取了免费的模式。”在多数报纸选择免费开放其在线内容的同时，大约100家美国报纸网站对他们某一方面的内容实行收费。《邮报记录者》的网站在线服务经理约翰·尼克松说：“在年轻人市场中，报纸网站采取收费的措施会很艰难。年轻一代已经习惯于在网络上免费获得所有东西。”

　　免费午餐 谁来买单

　　根据产品经济学原理，因为新闻产品的同质化原因，报纸网站新闻产品存在一定差别，但差别又不是很大。媒介产品的差异化是以目标市场细分理论为基础，根据某种标准，把媒体市场细分为若干个异质子市场。针对每个市场面的需求特点，设计不同信息产品，提供深度报道，创造有分量的新闻点击，让竞争对手不易跟进，以差异性产品的比较优势和不可替代性，满足差异性的市场需求。研究认为，差异化竞争的结果是特色网站在市场竞争中脱颖而出，实现新闻产品的溢出效应和市场增值，间接地降低了与对手竞争的机会成本，提高消费者对新闻产品的选择偏好和忠诚度。只有如此，报纸网站才实施新闻产品定价。

　　但目前，报纸网站只能根据产品的有限差别对市场施加有限的影响，是市场价格的影响者，但无法决定或控制市场价格。因此，新闻市场的竞争日趋激烈，但报业网站要赢得内容从免费到收费的过渡，在目前还无法实现。显然，在免费成为报纸网站市场主导的情况下，品质竞争和营销竞争成为必然的市场取向。著名媒介经济学家杰文斯从功利角度对经济学的定义是如何用最小的努力最大限度地实现我们的欲望，即以最小的无用物换取最大的有用物，换句话说是尽可能地增加快乐。对媒介经营而言，它关心的是在偏好中表达出来的需求，以及人们在资本、劳动、消费品和服务市场中做出的可辨别、可测量的选择。从报业经济学的最新发展来看，报纸对绝对效用带来经济收益的期望在降低，而对报纸最难得到的那部分效应，即它的边际效应带来的收益更加看重。换句话说，就是报纸网站经营的目的不是期望绝对效应的提升，而是对产品品质改变产生的那部分边际效应更感兴趣。实质上，边际效应成为整合效应的替代品，也是媒介经济从规模经济到范围经济转型的必然之路。

　　报纸网站与传统报业既在内容生产上相互依存，又在经营与制作上相对独立，实现新闻产品的二次或多次开发，实现整合营销，降低生产成本，取得范围经济的最佳效应。因此，对于免费报纸网站来说，要想赢得内容的收费，必须在新闻产品的价值开发上，通过技术服务、渠道推广和商务合作等综合方案，为报纸网站开拓更加个性化的电子平台，壮大与商业门户网站的对抗实力，最终赢得内容的收费权。

　　免费获取新闻和信息的心理已成为一代人的消费习惯，如要实现付费阅读，则表明社会对稀缺资源的认可，必须提供增值服务，突出实用性，提高跨媒体品牌价值。目前网络内容付费很少，即使是为一周或两周以前内容付费都不普遍，发行人想改变免费阅读观念会是较长的过程，可以从细微之处开始，比如设立多层次的内容：免费区域、登记区域、非纸媒体订户的付费区域和纸媒体订户的付费区域。每一个都要标注得很明显，让用户一目了然地作出自己的选择。因此，所谓的“免费”只是一种策略，其并不意味着完全免费，也并不是真正的免费。经济学法则既是如此温情脉脉，又是如此冷酷无情！作者：郜书锴(河南理工大学副教授）

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