美卫星广播公司联手进军音乐市场

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　　风云突变苹果iPod或遭致命一击

　　沃顿商学院（供《IT时代周刊》专稿）

　　历经17个月艰苦而开支庞大的谈判后，美国卫星广播公司Sirius收购XM卫星广播公司的提案才获得联邦通信委员会的批准，这是为什么？

　　一向傲视群侪的苹果CEO乔布斯的烦恼来了！在美国卫星广播公司Sirius成功收购XM公司后，苹果iPod将遭遇到最严重的打击。

　　历经17个月艰苦而开支不菲的谈判，卫星广播公司Sirius收购XM公司的提案终于获得联邦通信委员会的批准，组建成美国唯一的一家提供卫星音频娱乐广播服务的经营实体。

　　也许对于苹果来说，这不是一个好消息。因为合并后，Sirius-XM公司将与传统广播公司、苹果以及其他娱乐提供商一起争夺市场份额。不过，这个刚刚成立的新公司也有新问题。其首席执行官梅尔·卡尔马津必须面对更大的挑战：整合两家公司的业务，扭转亏损的局面。

　　虽然新公司目前存在不少问题，但综合两家之长的Sirius-XM公司显然会在无线音乐市场上带来一场风暴。而苹果呢，准备好了吗？

　　艰难的联姻

　　美国联邦通信委员会花费了很长的时间才批准了Sirius-XM合并案，部分原因是该合并案会在卫星广播业里造成垄断局面。Sirius公司和卡尔马津的解释是，他们会在更大范围的音频娱乐市场内，与苹果的iPod以及传统的广播公司进行竞争，并借此说服有关当局批准其对XM公司的兼并案。

　　据了解，这宗交易不包括债务在内，总值为33亿美元。据了解，为了争取批准，Sirius公司同意缴纳1970万美元罚款解决违反联邦通信委员会有关规定，在未经批准地域架设信号站和广播信号功率超标的问题。未来3年的收费标准以当前每月12.95美元服务订购费为准，公司还提供节目自选及分段收费服务，以及研发可接收Sirius和XM两套卫星信号的广播。

　　此前，美国政府反托拉斯机构在今年3月率先批准了Sirius与XM两家卫星广播公司的合并。而令业界关注的是，这起两家美国卫星广播公司的合并案为何被FCC搁置了17个月，而投票表决时5名FCC委员又以3：2的微弱优势才使它获得有条件的通过。

　　但是，留给卡尔马津去证明合并意义的时间并不多。据摩根大通估计，SiriusXM公司负债34亿美元，其中部分将在2009年上半年到期。与此同时，SiriusXM还要面对来自iPod、互联网广播等公司的挑战。竞争对手的服务具互动性，并能通过网络提供个性化服务。“收费式广播服务前景不错，只是起步有些晚。”沃顿商学院市场学教授彼得·费德说，“SiriusXM将面对激烈竞争，需要一剂起死回生的良药。”

　　业界认为，SiriusXM在很多方面自相矛盾。合并后公司的规模在音频娱乐大市场并不大。正是这个原因，才让联邦通信委员会批准了Sirius和XM联姻，但这也印证了公司所处环境竞争何等激烈。

　　沃顿商学院商业和公共政策教授杰拉德·冯哈伯对联邦通信委员会不顾SiriusXM合并案涉嫌垄断而批准感到吃惊。但是，冯哈伯教授指出，投资者对SiriusXM在卫星广播市场中的垄断地位并不看重。换言之，华尔街认为SiriusXM前景并不明朗，尽管它占据垄断地位。冯哈伯教授认为，SiriusXM正处在生死存亡的关键时刻，公司应该整合业务、降低成本，在保住现有客户群基础上吸引新客户。“SiriusXM在拓展新客户群方面十分成功，降低成本方面过得去。但总归做不到"斩尽杀绝"。Sirius收购XM之后的确得到了节省成本的好机会。”

　　因此，对于SiriusXM公司来说，首要任务就是要尽快将两家公司业务整合起来，节省成本，在编程、签订新内容协议和市场策略等方面既要创新又要谨慎行事。“（卫星广播）是一个前景不错的领域。”沃顿商学院管理学教授大卫·许说道，“由于资源有限，SXM将会谨慎迎战。问题是公司是否愿意采纳建议——公司现有1850万订户，但仍然入不敷出。”

　　不过，还存在一些技术问题，包括SiriusXM无法立即将双方的程序和技术整合在一起。卡尔马津指出，未来几年里，Sirius和XM两公司原有业务仍将独立经营，卫星之间也不会协同起来。沃顿商学院营销学教授戈莫汉·拉朱指出，尽管如此，SiriusXM在能力上还是增强了。例如，用户收听音乐不必通过电脑。“最终，SiriusXM将推出便携型接收器，节目内容丰富且操作简便。”拉朱教授解释道，“SiriusXM可以提供iPod无法匹敌的现场性节目内容。”

　　挑战iPod

　　挺进音乐市场，苹果是横亘在SiriusXM面前的一座大山。多年来，苹果iPod在这一市场占据着绝对优势。SiriusXM能从乔布斯的嘴里抢到一块蛋糕吗？

　　对SiriusXM有利的是，合并后，公司每年将节省成本4亿美元。作为新公司的首任CEO，卡尔马津把战略重点放在了SiriusXM的成长前景上。“卫星广播颇具长期发展潜力，目前全美有2亿辆汽车、1亿多家庭，还有大量的便携式电子产品。”卡尔马津说，“目前，90%的美国家庭订购了电视服务，但订购卫星广播的比例不足20%，这是一个远未饱和的市场。尽管音频娱乐业竞争激烈，但卫星广播能谋得一席之地。”

　　他的自信源自于在营销方面积累的多年成功经验。17岁时，他便闯荡纽约，推销广播广告。从佩斯大学毕业后凭借个人努力，在事业上平步青云。“梅尔是我一生中见过的最棒的推销员。”哥伦比亚广播公司（CBS）首席执行官乔·赫兰德尔说，“谦虚点说，他干劲十足。”

　　但是，沃顿商学院市场学教授埃里克·布莱特劳却认为，卫星广播市场恐怕没有卡尔马津希望的那么大。布莱特劳认为，目前该公司开发订户仍然过于倚重汽车销售。目前的经济大环境下，汽车销售持续疲软，消费者随意性消费减少。另外，音频娱乐业里竞争激烈。

　　“我相信SiriusXM具有竞争力，因为存在对卫星广播节目的市场需求。但人们的通讯方式不断变化，如手机、个人数码助理和笔记本电脑，这个市场比预测的要小。”布莱特劳教授说，“对SiriusXM来说，最重要的是找对目标细分市场。”

　　除此之外，新公司还存在一个问题。SiriusXM业务过于倚重汽车业。公司一直在暗示消费者，只有在汽车上你才能收听卫星广播。公司应该公开宣布抛弃汽车战略，并提出能和iPod竞争的市场策略。业界专家认为，新公司应抛弃Sirius和XM这两个名字，因为它们与卫星广播联系太紧密了。公司应该对外宣传这个理念——“这是一套音乐和娱乐服务，您可以在任何平台、任何地方享受它，而且它不会插播广告。”

　　虽然存在一堆问题，但并不是没有胜算。卡尔马津认为，通过汽车销售是SiriusXM增加订户的主要途径。在一次电话会议上，卡尔马津假设北美地区汽车销售量为1200万辆——这是“所有汽车销售预测中最悲观的”。假设半数新车会安装SiriusXM接收设备，那样的话，公司将新增收入3.5亿美元。

　　而且，除了通过汽车渠道销售外，SiriusXM公司还应该考虑开辟更多销售渠道。SiriusXM目前的销售渠道是通过百思买这样的连锁零售商或作为一项新功能预装到汽车中。SiriusXM还可以向美国境内的航班提供收费广播服务、办公背景音乐，与三星电子一类企业的产品整合在一起，并与无线服务提供商如Verizon和AT&T商谈合作。

　　如果做到了这些，那么对苹果来说，显然是个坏消息。

　　胜算在哪？

　　为了能与iPod及其他音乐服务商竞争，Sirius XM公司必须自我重塑，当然还要留意市场。

　　与其他公司的产品相比，SiriusXM提供的产品更为及时、鲜活。比如iPod，它就不能像广播内容那样丰富新鲜。另外，互联网广播服务虽然能提供互动服务，但绝大多数情况下，产品缺乏便携性。而SiriusXM服务可以通过卫星或Wi-Fi信号连接，可以提供互动式服务，用户随时收听新音乐或下载新的用户界面。如果SiriusXM能让其服务更具互动性——歌手信息、客户自定播放列表和根据用户所听音乐进行推荐——那它将终成市场赢家。

　　“我相信（在iPod和广播之间）存在着一个中间地带。新设备可以储存MP3歌曲，同时又能在没有接入互联网的情况下，通过卫星和Wi-Fi信号下载新歌。”沃顿专家费德教授建议道，“没人会留意服务后面的技术。关键是消费者体验。”为了提升这层体验，8月份，SiriusXM对外宣布与体育脱口秀主持人克里斯“疯狗”卢梭签订了5年的合同。卢梭将主管Sirius和XM两处的体育脱口秀频道。

　　事实上，Sirius并购XM后还将存在不少问题。合并后的SiriusXM是否还会涉足便携式接收设备领域？是否会进军视频市场？Sirius是否会抛开成本昂贵的卫星系统，转而通过互联网发布音乐？卫星广播从技术角度来讲是否已经过时？公司是否应该与诸如苹果iPhone这样的手机设备及无线运营商建立合作关系？

　　“Sirius XM一定会在硬件方面开始创新。”许教授说，“Sirius XM公司将集中精力并通过不同媒体形式推进业务。”

　　业界专家认为，SiriusXM的发展前景应该是成为内容提供商。因为，SiriusXM特有的硬件设备对于其拓展市场空间至关重要，而且从长远来看，SiriusXM通过研发，推出一套颇具吸引力的消费者娱乐设备能刺激市场需求。但对于这一现象，沃顿专家布莱特劳教授持不同意见。他认为卫星广播应该走在现有电子产品中预装的路子，SiriusXM自己研发的音乐播放器没有市场前景。“我认为卫星广播作为便携式娱乐设备没有什么前景。”布莱特劳教授说道，“如果iPod中能有卫星广播功能，那将是双方得益。人们口袋里不用再装上一台音乐播放器了。”

　　花旗银行分析师汤妮·韦伯在8月14日研究报告中预测Sirius-苹果联姻并非遥不可及。韦伯指出SiriusXM的出路就是内容提供商，卫星广播和iPod将共存。“有关新的互联网流媒体技术可以让SiriusXM用户在iPod或其他便携式播放设备上欣赏节目的报道越来越多，从另一方面说明，SiriusXM的价值在于内容，而非接收设备或硬件设施。”韦伯说，“SiriusXM和苹果合作，可以在节省成本的前提下增加订户数量。从这一点来讲，苹果iTune音乐销售可为SiriusXM带来市场需求。”

　　尽管此举可行与否尚未定论，但应该能引起两家公司的注意。毕竟，在商场上，多一个合作者，比多一个竞争者来得更为实惠。 (来源：IT时代周刊)